某公司市场部构建与运营全案P

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1、内容大纲,第一章 一个定义 第二章 两部关系 第三章 三种形式 第四章 四大职能 第五章 五步流程 第六章 六种业务 第七章 七种角色 第八章 八项素质 第九章 九大能力,第一章 ,市场部在营销中的定位,与,市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群. 市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质, 时间长短以及如何利用策略满足已经产 生的需求或者创造并引导需求的企业部门,市场部能干什么?,1.进行市场定位 2.进行产品定位 3.进行推广策划 4.进行市场控制 5.销售方式策划 6.塑造产品品牌,市场部在营销中的作用?,产品,消费者,推广(解决需求问题)-市场部,销售(解决购买问题)-销售部,

2、市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚.,市场部寻找出消费 者的位置和特征,并 进行市场分析定位,根据市场位置确定 产品的定位并与 市场进行有效对接,制定营销策略和规划 把对接的结果根据 市场条件进行过程 的完成策略规划,营销管理过程,第二章 ,市场部与销售部的关系,市场部与销售部的关系,产品,找准人群位置,寻找渠道方式,终端引起注意,适时推销自己,达成感性消费,让人群产生好感,对人群进行告知,寻找适合

3、人群,销售部,市场部,1.理论和实践 2.战略和战术 3.面上和点上 4.整体利益与局部利益 5.长远利益与短期利益,销售部=前线部队 市场部=总参+总后,市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题, 销售部满足需求,解决买到产品的问题; 市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的重要保障,是武器和弹药. 市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业到消费者的价值转换.,第三章: ,市场部的组织架构,市场部组织架构的设计流程,首先了解企业经营产品的类别; 然后了解产品所处的市场发展阶段; 根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构,设计原则,根据市场对产品的需求方式设计 不同产品类别与不同产品阶段

4、根据企业目标设计 领导品牌与跟随品牌 根据产品及多品牌结构设计 产品下多品牌与品牌下多产品 根据企业发展设计 中小企业与区域扩张,市场部应具备的功能,策划功能:准确定位与推广设计 核聚功能:建立产品价值与品牌价值 纽带功能:与消费者沟通 考核功能:把握市场变化与销售跟进 整合功能:整合营销,有的放矢,基本架构形式,营销总监,市场经理,销售部,推广制作专员,促销企划专员,广告企划专员,市场调研专员,营销企划专员,市场部经理,调研专员 营销企划 广告专员 促销专员 制作专员,对市场的需 求方式和 需求能力 进行调研,针对市场的 需求变化设 计规划营销 模式,针对市场接 受方式进行 启发设计,按照市

5、场接 受能力和习 惯设计促销 方法,配合其他专 员制作满足 市场拉动的 媒介物,第一节:不同产品类别的市场组织设计,日用消费品 工业产品,不同产品类别的市场状况与市场职能,日用消费品的市场营销基本模式,企业,一批,二批,零售终端,消费者,末端理货;生动演示;客情维护,促进,拉动,促销配合,导购服务,市场信息反馈处理,日销渠道模式一,企业,二批,KA客户,零售终端,消费者,一批,渠 道 助 销,对消费者教育与启发需求,销售部,销售分公司,销售代表,零售终端,市场部,日销渠道模式二,企业,二批,KA客户,零售终端,消费者,对消费者教育与启发需求,销售部,销售分公司,销售代表,零售终端,促销队伍,市

6、场部 市场组长,日销渠道模式三,企业,KA客户,零售终端,消费者,对消费者教育与启发需求,销售部,导购/市场代表,终端,市场部,工业品的渠道模式与市场部架构,模式一: 没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一 模式二: 有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职,市场销售部架构图,市场销售部,产品/市场经理,销售/服务经理,产品/市场主管,销售/服务主管,客户,经销商,第二节:不同市场条件下的组织设计,产品导入期 产品成长期 产品成熟期 产品创新期,不同产品阶段的市场工作要求,不同产品阶段的市场条件和市场职能,产品导入阶段的市场组织基本架构,企业,

7、客户,市场部,销售部,市场专员,市场活动小组,销售主管,销售导购,终端,市场,产品成长阶段的市场组织基本架构,企 业,经销商,客户,客户,客户,市场部,调研专员,导购,销售主管,销售部,广告专员,促销专员,市场代表,终端,产品成熟阶段的市场组织基本架构,企 业,一批,市场部,经销商,二批,重点客户,客户,客户,销售部,地区分公司,销售主管,销售代表,终端,地区 市场 代表,第三节:不同产品架构下的市场组织设计,单一产品多品牌构架模式,销售总监,产品经理,市场部各专员,B品牌经理,市场部各专员,A品牌经理,终端,销售部,单一品牌多产品构架模型,销售总监,品牌经理,市场部各专员,B产品市场经理,市

8、场部各专员,A产品市场经理,终端,A/B销售部,多品牌多产品构架品牌事业部模型,营销总经理,A品牌经理,B品牌经理,市场经理,A产品专员,B产品专员,D产品专员,C产品专员,市场经理,销售部,终端,终端,销售部,市场部各专员,市场部各专员,多产品多品牌构架产品事业部模型,营销总经理,C品牌市场经理,A产品经理,D品牌市场经理,B品牌市场经理,A品牌市场经理,B产品经理,市场部各专员,D品牌市场专员,C品牌市场专员,B品牌市场专员,A品牌市场专员,市场部各专员,销售部,B品牌 市场支持,A品牌 市场支持,终端,销售部,C品牌 市场支持,终端,D品牌 市场支持,第四章 ,市场部的四大功能,参谋与谋

9、略功能,定位与策划功能,计划和管理功能,后勤和服务功能,第五章 ,市场部业务流程,一.市场营销工作总流程,让客户产生好感,对客户进行告知,市场定位,产品定位,市场调研,市场分析,市场细分,市场描述,市场区隔,产品分析,概念设计,命名包装,价格定位,卖点诉求,激发引导购买需求,达成客户感性消费,推广策划,营销策划,市场调研,市场分析,市场细分,市场描述,市场区隔,产品分析,概念设计,命名包装,价格定位,卖点诉求,二.定位市场的业务流程,1.市场调研流程,市场调研,分析市场机会,研选目标市场,制定营销组合 策略,销售执行和 控制,环境; 客户行为; 竞争分析,需求预测; 市场细分; 确定目标; 市

10、场定位,产品研发; 产品定价; 产品分销; 促销方案,销售管理; 营销控制; 营销评估,2.市场调研实施流程,确定市场 调研目标,调研设计,选择方法,抽样发放,搜集数据,分析数据,撰写报告,跟踪,3.市场定位的分析流程,4.市场定位描述流程,首先确认产品的属性和所处的阶段,设计产品的需求方式,确认可能对应的群体,确认该群体的特征和需求习惯,确认该群体的细分范围,市场定位完成,三.定位产品的业务流程,产品层级,保障,满足需求,帮助,满足欲望,满足需求,核心利益,一般产品,附加产品,期望产品,满足产品,特征,样式,易维修,可靠性,耐用性,一致性,性能,组合宽度,组合长度,组合深度,组合关联度,产品

11、线,产品组合,产品线与产品组合,产品 概念,产 品 的 层 次,产 品 的 差 别,1.定位产品的分析流程,2.产品定位流程,产品的属定位,产品的利益定位,产品的用途定位,产品的用户定位,针对竞争者定位,产品的种类定位,性价比定位,分析在这些定位 中企业与竞争者 的对比优劣势,分析企业和竞争 者在这些定位点 上提高的能力,分析在这些定位 点上的改进对客 户的重要性,得 出 定 位,市 场,四.市场推广策划的业务流程,1.广告策划流程,市场研究,营销目标,广告目标,广告策略,SWOT分析,市场状况 竞争状况 产品分析 客户分析,将需要具体化, 单纯化,向广告公司 作简报,市场目标 销售目标,希望

12、通过广告达到 的目的,知名度 购买兴趣 忠诚度 提醒购买,召开广告研讨会 确定广告主题 时机,拟订方案,产品策略 目标受众 时间区域 广告预算,由广告主 负责并与市 调公司,广告 公司研讨,由广告公司 负责并与媒 体联系执行,媒体计划,目标市场的媒体 偏好;媒体组合 以使效果更大,媒体选择 媒体目标 预算分配 时间表,创意制作,召开创意会 确定诉求方式和 概念;确定表现 形式;结合媒体时 间表制作,创意策略 文案表现 广告制作,媒体投放/监控,投放执行 监控效果 策略调整,监控 评估 调整,由专人负责 执行,广告主 监督,广告主或 广告公司 负责,由广告公司 负责并与媒 体联系执行,2 .促销

13、策划流程,确定促销目标,对渠道成员,对公司业务人员,对消费者,根据不同目标选择促销工具,确定淡旺季和产品适合度,制定促销方案,时间,地点,规模,资金,方式,人员,控制方案,评估,3.渠道策划流程,企业的需求,产品特性,客户因素,环境因素,可能的渠道方案,评估企业现有的渠道,选择最佳方案,方案执行计划,预测结果及调整规划,竞争者,中间商,评估竞争者渠道,评估竞争者渠道,4.品牌塑造流程,品牌概念定位,品牌名称决策,品牌内涵表现,品牌表现决策,根据市场需求确定品牌利益的表现形式:客户;个性; 文化;价值;利益;属性,商标;品牌形状符号,标志;关联性;记忆度;时代标志; 推广效果;市场接受度;感性/

14、理性成分等,价值;品质;安全性;文化特点;历史;欲望达成;服务能力 细分群体,产品形式;包装形状;外观设计;色彩表现;理念;诉求; 价格定位;推广方式;服务方式等,五.市场部业务管理的流程,1.营销管理工作的实施流程,确定哪些营销活动需要控制 和改善,如销售状况,服务水平 广告表现,推广力度,品牌状况,销售部信息反馈 信息的日常分析,与营销总监随时 沟通,达成方向 共识,通过调研和访谈 等进行综合分析,市场部 日常工作,调研分析,确定需要控制和 调整的主要目标,建立衡量控制的评估尺度, 如市场占有率,销售额,品牌 认知度/美誉度等,综合自身状况并横向参考 来确定控制标准并分析 不足,实施改进措

15、施,根据指标设计需要改进的工 作并确定方向,如强化品牌 认知度,增加广告力度,提升 品牌知名度等,制定具体的工作,如推广计划, 促销计划,品牌改善计划等,与销售部深度 沟通,达成符合 企业的改进方案,销售部及相关部 门配合的市场方 案设计与实施,向营销总监和 市场总监汇报 并上下沟通,确 立方向和主题,向市场总监/营 销总监汇报并 获得批准,2.产品管理工作流程,市场部,产品的市场企划,研究产品周期,确 定产品定位,根据市场定位,做 包装,定价定位,制定产品组合策略 并细分市场,制定产品开发流程,新品上市设计与 营销方式设计,跟踪并调查市场 结果,及时调整,收集相关的产品 信息并反馈到市 场部,参与产品企划中 的销售预测工作,参与执行新品上市 的渠道开拓及终端 展示,新品上市后的市场 信息反馈,销 售 部,客 户 部,区 域 分 公 司,3.品牌管理工