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1、,直播电商产业链研究报告,“带货”的逻辑,报告主要内容导览,3,目录Cntent,4,Part 1 直播电商发展综述 直播电商发展历程 直播电商定义和特征 直播电商发展历程 直播电商发展动力 科技：提升直播技术，给用户带来更好体验 需求端：直播电商受到消费者喜爱 供给端：互联网流量见顶，电商获客成本增长 政策：引导直播电商规范化发展 直播电商发展现状 直播电商市场规模 直播电商赋能传统电商“人”的流量经济 直播电商提升传统电商“货”的效率 直播电商提升传统电商“场”的体验性 Part 2 直播电商产业链赋能 直播电商生态及产业链综述 直播电商产业链生态 直播电商产业链,平台渠道方 平台在产业链
2、中地位 平台发展现状 平台之间对比 平台盈利模式 MCN与KL MCN在产业链中作用 MCN发展历程 MCN分类 KL在产业链中作用 KL分类和特征 MCN和KL马太效应 MCN和KL盈利模式 供应链服务商 主播商品供应来源 主播类型对商品供应的影响 第三方供应商是主播货源的主要来源 数据营销服务商 数据营销服务商兴起原因 不同类型数据营销服务商对比,2.6 综合技术解决方案提供商,2.6.1 综合技术解决方案提供商兴起原因,云厂商是直播技术主要提供者 电商SaaS服务商是电商解决方案主要提供者 Part 3 直播电商未来展望 直播电商新现象 VR/AR等技术融入到直播带货中，场景和交互方式得
3、到升级 T B源头工厂开始尝试直播电商 主播自建品牌，C2M反向定制 电视台布局MCN 直播电商发展困境 行业规范化程度低，人才管理两难 主播类型高度同质化，明星带货效率“高开低走” 商品质量问题亟需解决 直播电商新趋势 2024年直播电商行业规模有望突破2.8万亿元 抖音、快手带货能力差距扩大，“一超双雄”格局生变 公域直播竞争激烈，私域直播加速兴起,Part1直播电商发展综述 Develpment f Live-Streaming E-Cmmerce,5,直播电商发展历程,Develpment Path f Live-Streaming E-Cmmerce,6,Part.1直播电商发展综述
4、 直播电商发展历程,Part.1直播电商发展综述 直播电商发展历程,直播电商由“直播”+“电商”组成,“直播”+“电商”组成“直播电商”：参考中国商业联合会视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)1，对直 播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内 的经营活动。进而达到通过KL或主播引导流量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。 直播电商与传统电商和直播的区别：直播电商从盈利方式、受众、展现形式和互动形式上都比传统电商和传统直播丰富。,7,来源：整理,直播电商和传统电商、直播的区别,电商,直播,直 播 电 商,“直
5、播电商”拆解,定义： 基于互联网，以视 频、音频、图文等 形式向公众持续发 布实时信息的活动2。,发展历程： 秀场直播、游戏直 播、泛娱乐直播到 AR/VR直播,定义： 通过互联网等信息 网络销售商品或者 提供服务的经营活 动3。,发展历程： 从PC端到移动端到 社交电商,Part.1直播电商发展综述 直播电商发展历程,直播电商行业用四年时间从萌芽期进入爆发期，行业目前处于 规范化发展阶段,8,萌芽期（2016）,整体行业生态开始建立，产业 链逐渐搭建。,蘑菇街最早开始直播带货，淘 宝直播紧跟其后。带货主播以 薇娅、张大奕为代表的“淘女 郎”为主4，带货品种主要是服 装和美妆。,探索期（201
6、7）,行业在探索中发展，产业链玩 家更加完善，主播类型和带货 商品种类更加多元。,电商平台，苏宁开启电商直播。 内容平台：快手开启电商直播。 MCN机构入场。带货种类更 加丰富。,拓展期（2018）,淘宝双11正式引爆直播带货 概念5，各平台推出直播电商 发展战略。,内容平台搭建自己电商小店， 构建完整产业链。越来越多的 商家进行店铺自播。带货种类 更加丰富。,爆发期（2019）,行业规模爆发性增长，主播身 份更加多元，平台构建产业闭 环。,大量明星参与直播带货，政府 机构，电视台加入直播带货大 军。从火箭，到房子，“货” 的种类丰富得“上天入地”。,来源：整理,直播电商历经四年，从初始只有淘
7、宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。主播类型也从单纯网红，变 为明星、CE、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。在2020 年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。 直播电商发展阶段,规范期（2020-至今）,直播电商成为风口，行业规范 化政策法规相继实施。,对直播电商中的商家、主播、 直播平台、MCN机构等主体 行为均作了全面定义和规范。,Part.1直播电商发展综述 直播电商发展历程,从头部平台布局直播带货业务看直播电商行业发展历程,9,李佳琪直播间15分钟15
8、000 支口红，薇娅直播间2小时 销售额2.67亿，正式把直播 电商带入公众视野,2018年双11全天GMV超3亿， 2019年1月淘宝直播独立,APP上线 2019年11月GMV总额约 200亿。2019年GMV超过 2000亿,5月，快手与京东达成战略 合作，数据打通 辛巴回归，单场带货12.5亿 6.18 和京东双百亿补贴活动,上线购物车功能，支持跳转 淘宝,年初，主播开始带货 3月快手小店上线 11月举办首届电音节,主播散 打哥带货1.6亿元,6月与拼多多、京东建立合 作 12月快手直播DAU超1亿， 全年成交额窗口在350- 1000之间,4月签约罗永浩进行直播带 货，首场带货1.1
9、亿元 巨量引擎招募电商服务商,推出精选联盟，与京东、考 拉、唯品会等电商平台合作。,2016 3月，淘宝直播产品试运营 5月，淘宝推出直播平台,2017 2月，淘宝直播与天猫直播合 并 3月，淘宝首届直播盛典，单 日直播破8000场，同期主播 人数破1万,2020,20182019,布局顺序,从头部平台发展历程来看：淘宝最早于2016年开始试水布局直播电商，2018年，双11头部KL李佳琪和薇娅的战绩，正式把直播 带货带入公众视野。2019年，总共规模超4200亿元GMV的电商直播行业中，淘宝直播带货超过2000亿元GMV，占据直播带货行 业半壁江山。在2018年相继开启直播带货业务后，快手和
10、抖音积极布局电商产业链，打造完整产业链闭环。 平台直播电商布局,来源：整理,薇娅5.21粉丝节观看量破 亿，创下历史新高 6.18淘宝直播与300位明 星合作直播带货,直播电商发展动力,The Impetus f Live-Streaming E-Cmmerce,10,Part.1直播电商发展综述 直播电商发展动力,Part.1直播电商发展综述 直播电商发展动力,技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机会,11,技术进步为直播电商兴起和发展做铺垫。供给端和需求端消费者、品牌主和中国网络环境变化，给直播电商提供发展机会。 供给端和需求端：从需求端来看，直播电商满足消费者社交性
11、、互动性需求、购物体验的需求和寻求高效选品途径的需要。从供给 端来看，互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了直播电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻 求高效营销途径的需求。 科技和政策：技术进步为直播电商提供技术支持，给用户带来更好的体验；通过政策法规的制定来引导行业更加规范化发展。 直播电商发展动力,满足消费者强社交性、互动性需求,满足消费者更好的购物体验需求,满足消费者寻求高效选品途径的需求,需求供给,技 术 进 步,互联网流量趋于见顶,中国网络直播人群基数大,品牌主寻求更高效的营销途径,政,策,来源：整理,Part.1直播电商发展综述 直播电商发展动力,直播技
12、术进步给用户和主播带来更好使用体验，同时为直播行 业发展带来更多可能性,12,采集 屏幕采集 摄像头采集 可扩展采集,前处理 美颜 水印 滤镜 屏幕录制,编码 H.264 H.265 VP9,推流 RTMP FLV HLS,流分发流播放 CDN,云技术,相比H.264，H.265可以在维 持画质基本不变的前提下数据 传输带宽减半、存储减半；支 持更高分辨率，画质提升 VP9免费开源，解决方案简易 实用，得到广泛应用,云产品能支撑能确保终端用户网络质量不佳情况下，自适应码率 推流，提升速度；支持多路视频实施转码、录制、鉴黄服务；低 延时直播，支持百万并发用户的视频分发和互动聊天。,互联网基础资源
13、建设和互联网带宽技术升级,IPv6满足海量设备接入，4G高速网络充分保证网络在线直播流畅，从而大幅减少直播卡顿、延时等情形。据CNNIC数据，截至2019年6月，我国IPv6地 址数量为50286 块/32，较2018年底增长14.3%，跃居全球第一位；移动宽带平均下载速率较五年前提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超过90%。,来源：CNNIC、整理、腾讯云,互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件，而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、 编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时，为用户和主播同时带来更好 使
14、用体验，为直播行业发展带来更多可能性。 直播电商技术流程,Part.1直播电商发展综述 直播电商发展动力,社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱，庞大的直播用 户体量成为直播电商发展、变现基础和动力,社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱：据BCG统计，社交媒体在中国的渗透率超过97%，69%的消费者在社交媒体上分享 过自己网购链接。近年来，直播电商通过提供强互动性和社交性、沉浸式购物体验，迅速被消费者接受和喜爱。2019年淘宝直播日 均观看用户数较上年同比增长超150%，每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%。 庞大直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力：据CNNIC统计，截至
15、2020年3月份中国在线直播用户规模达到5.6亿人，较 上年增长29%，为近4年来最高增长率。庞大用户体量为直播电商发展打下基础，2019年双十一当天观看淘宝直播用户规模高达 4133万人，较上年增长130.5%，淘宝直播APP日活用户达到77.9万人。,13,2019淘宝直播用户数据,34431,42209,39676,43322,55982,-6.0%,-60%,-50%,-40%,-30%,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0,2016.12,2019.6,2020.3,中国网
16、络直播用户规模及增速（2016.12-2020.3） 29.2% 22.6% 9.2%,2017.122018.12 用户规模（万人）,增长率,日均观看用户数同比增长 150%,双十一观看直播规模同比增长130.5%,双十一淘宝直播APP日活用户达到 77.9万 来源：BCG、CBNData、CNNIC,每天观看时长超过1小时的用户同比增长 40%,Part.1直播电商发展综述 直播电商发展动力,电商获客成本增高，商家转而寻求更优质社交流量，广告主寻 求更高效营销途径,电商获客成本增高：电商行业经过多年发展，拓新用户成本在不断升高。据电商财报测算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东 获客成本整体是增长趋势。而直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著，成为众多商家获
