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1、,直播带货供应链服务商产业分析,“带货”的逻辑,直播电商发展综述 直播电商发展历程,直播电商由“直播”+“电商”组成,“直播”+“电商”组成“直播电商”：参考中国商业联合会视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)1，对直 播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内 的经营活动。进而达到通过KL或主播引导流量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。 直播电商与传统电商和直播的区别：直播电商从盈利方式、受众、展现形式和互动形式上都比传统电商和传统直播丰富。,7,来源：整理,直播电商和传统电商、直播的区别,电商,直播,直
2、播 电 商,“直播电商”拆解,定义： 基于互联网，以视 频、音频、图文等 形式向公众持续发 布实时信息的活动2。,发展历程： 秀场直播、游戏直 播、泛娱乐直播到 AR/VR直播,定义： 通过互联网等信息 网络销售商品或者 提供服务的经营活 动3。,发展历程： 从PC端到移动端到 社交电商,直播电商发展综述 直播电商发展历程,直播电商行业用四年时间从萌芽期进入爆发期，行业目前处于 规范化发展阶段,8,萌芽期（2016）,整体行业生态开始建立，产业 链逐渐搭建。,蘑菇街最早开始直播带货，淘 宝直播紧跟其后。带货主播以 薇娅、张大奕为代表的“淘女 郎”为主4，带货品种主要是服 装和美妆。,探索期（2
3、017）,行业在探索中发展，产业链玩 家更加完善，主播类型和带货 商品种类更加多元。,电商平台，苏宁开启电商直播。 内容平台：快手开启电商直播。 MCN机构入场。带货种类更 加丰富。,拓展期（2018）,淘宝双11正式引爆直播带货 概念5，各平台推出直播电商 发展战略。,内容平台搭建自己电商小店， 构建完整产业链。越来越多的 商家进行店铺自播。带货种类 更加丰富。,爆发期（2019）,行业规模爆发性增长，主播身 份更加多元，平台构建产业闭 环。,大量明星参与直播带货，政府 机构，电视台加入直播带货大 军。从火箭，到房子，“货” 的种类丰富得“上天入地”。,来源：整理,直播电商历经四年，从初始只
4、有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。主播类型也从单纯网红，变 为明星、CE、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。在2020 年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。 直播电商发展阶段,规范期（2020-至今）,直播电商成为风口，行业规范 化政策法规相继实施。,对直播电商中的商家、主播、 直播平台、MCN机构等主体 行为均作了全面定义和规范。,直播电商发展综述 直播电商发展历程,从头部平台布局直播带货业务看直播电商行业发展历程,9,李佳琪直播间15分钟15000
5、支口红，薇娅直播间2小时 销售额2.67亿，正式把直播 电商带入公众视野,2018年双11全天GMV超3亿， 2019年1月淘宝直播独立,APP上线 2019年11月GMV总额约 200亿。2019年GMV超过 2000亿,5月，快手与京东达成战略 合作，数据打通 辛巴回归，单场带货12.5亿 6.18 和京东双百亿补贴活动,上线购物车功能，支持跳转 淘宝,年初，主播开始带货 3月快手小店上线 11月举办首届电音节,主播散 打哥带货1.6亿元,6月与拼多多、京东建立合 作 12月快手直播DAU超1亿， 全年成交额窗口在350- 1000之间,4月签约罗永浩进行直播带 货，首场带货1.1亿元 巨
6、量引擎招募电商服务商,推出精选联盟，与京东、考 拉、唯品会等电商平台合作。,2016 3月，淘宝直播产品试运营 5月，淘宝推出直播平台,2017 2月，淘宝直播与天猫直播合 并 3月，淘宝首届直播盛典，单 日直播破8000场，同期主播 人数破1万,2020,20182019,布局顺序,从头部平台发展历程来看：淘宝最早于2016年开始试水布局直播电商，2018年，双11头部KL李佳琪和薇娅的战绩，正式把直播 带货带入公众视野。2019年，总共规模超4200亿元GMV的电商直播行业中，淘宝直播带货超过2000亿元GMV，占据直播带货行 业半壁江山。在2018年相继开启直播带货业务后，快手和抖音积极
7、布局电商产业链，打造完整产业链闭环。 平台直播电商布局,来源：整理,薇娅5.21粉丝节观看量破 亿，创下历史新高 6.18淘宝直播与300位明 星合作直播带货,直播电商生态及产业链综述,The Summary f Live-Streaming E-Cmmerce and Industry Chain,23,整体生态及产业链概述,直播电商产业链：五大角色支撑直播电商行业快速发展,24,主播/KL,平台渠道方,消费者,品牌商,综合技术解决方案提供商,供应链服务商,供应链服务,内容付费打赏,内容播放,数据营销服务商 数据营销服务数据营销服务,内容生产,签约、包装 推广、变现,产品推荐,关注,商家自播
8、,内容定制,商业投放,直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。品牌商按照产 品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KL输出内容并通过平台触达消费者，完 成带货。此外，数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KL、制定执行KL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为 主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商则为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。 直播电商产业链,来源：整理,1,2,2 MCN机构,3,4,5,整体生态及产业链概述,直播电商产业链图谱,25,来源：整理,K
9、L,M C N,电 商,短 视 频,直 播,社 交,MCN/KL,平台渠道,综合技术解决方案提供商,数据营销服务商,供应链服务商,产业带 工厂,供应链服务商,The Supply Chain Service Merchant in Industry Chain,52,直播电商产业链赋能 供应链服务商,商品供应是供应链服务的起点，在直播电商中具有“牵一发而 动全身”的效应,供应链服务商为主播、直播电商平台商家提供商品供应、仓储物流、支付结算、商品售后等多样化服务，影响着供应商、终端零售 商、消费者之间产品流、物流、信息流、资金流的形成和衔接。 本节聚焦于为主播提供货源的供应链服务商。商品供应是供
10、应链服务的起点，具有“牵一发而动全身” 效应，同时也是直播电商中 对终端零售商和主播影响最深的服务环节。直播电商供应链对传统电商供应链的升级之处在于：主播的加入使消费者需求、反馈更 清晰地传导到产业链上游，同时随着主播聚合的消费者粉丝增多，用户对商品消费的话语权提升，将有机会主动影响供应链前端商 品的设计、生产、采购，进而改变着供应链服务中仓储物流、支付结算等其他服务。 直播电商供应链服务,53,电商平台,社交平台,网红及MCN,直播平台,厂家,经销商,品牌商,产地,消费者A,消费者B,消费者C,消费者D,采购物流,企业支付,货源供应,交易物流,个人支付,提供商品,供应链前端,供应链后端,直播
11、电商产业链赋能 供应链服务商,来源：,直播电商产业链赋能 供应链服务商,主播商品供应来源于自身团队、零售终端品牌商及第三方供应 链整合服务商,54,内部,外部,零售终端品牌商（品牌直供）,第三方供应链整合服务商（第三方整合供应）,主播自身团队（自产自供）,供应链服务商,主播类型,主播的商品供应链服务商分为内部供应链服务商和外部供应链服务商。其中： 内部供应链服务商由主播自身团队担任，这种情况下，主播建立自有品牌，或以EM、DM模式生产自己的定制品牌商品，通过直播 自行销售； 外部供应链服务商包括两类：一是零售终端品牌商；二是聚合不同品牌、工厂、原产地商品的第三方供应链整合服务商。 从货源供给主
12、播的方式来看，内部供应链服务商自产自供；零售终端品牌商以品牌直供的方式为主播提供货源；第三方供应链整合 服务商搭建了聚合不同品牌、工厂、原产地产品的商品池供主播选择。 供应链服务商及对应的货源供给方式 货源供给主播的方式,自建工厂打造自有品牌，或以EM、DM模式生产自己的定制品牌商品,聚合不同品牌、工厂、原产地商品，供给主播,通过主播所属MCN机构的招商渠道直接供货给主播,来源：,直播电商产业链赋能 供应链服务商,主播对粉丝购买意愿的影响程度影响供应链服务商服务偏好， 头部主播供应链服务商最为全面,由于不同梯队主播对粉丝购买意愿的影响力不同，会有不同类型的供应链服务商为其提供货源。 头部主播最
13、能影响直播带货销售转化，其供应链服务商最为全面。主播可以自产自供，也可以直接与零售终端品牌商合作帮其带货， 还能够与第三方供应链整合服务商合作进行直播带货。 腰部主播影响力次之，主要由零售终端品牌商和第三方供应链整合服务商供货。 尾部主播对消费者购买意愿的影响力最小，需要主动寻找货源，主要通过第三方供应链整合服务商聚合的商品池选品带货。,55,品牌直供,第三方整合供应自产自供,头部主播,腰部主播,尾部主播,货源供给方式,主播类型,注：浅蓝色表示少数主播采用的货源供给方式，深蓝色表示大部分主播采用的货源供给方式,不同梯队主播的货源供给方式,腰部主播,尾部主播,不同梯队主播对消费者购买意愿的影响力
14、,来源：,头部主播,来源：,直播电商产业链赋能 供应链服务商,第三方供应链整合服务商由于商品丰富、货源对接效率高等因 素成为大多数主播的主要供货商,56,从各类供应链服务商发展现状来看，主播自身团队作为内部供应链服务商尚不具备自主设计品牌的能力，少数头部主播以EM、 DM模式生产定制的个人品牌商品。例如，淘宝头部主播薇娅、李佳琦均在淘内开设个人定制或严选店铺，但商品原创水平低、特 色不足、部分定制商品甚至涉及抄袭。 零售终端品牌商通过主播所属MCN机构的线上、线下招商渠道直接供货给主播，但双方在佣金比例，直播排期等方面协商效率低。 第三方供应链整合服务商由于货源丰富、货源对接效率高等因素成为大
15、多数主播主要供货商，因此本章将聚焦第三方供应链整合服 务商。 不同供应链服务商发展现状及特点,目前不具备自主设 计品牌的能力，少 数头部主播以EM、 DM模式生产定制 的个人品牌商品,主播自身团队,货源丰富、商品对 接效率高、配套服 务专业化、全面丰 富,第三方供应链整合 服务商,在佣金比例、直播 排期等方面协商流 程繁琐，对接效率 低,零售终端品牌商,来源：,直播电商产业链赋能 供应链服务商,电商平台、短视频社交平台、电商MCN、内容类电商导购平 台、专业KL供应链平台在整合货源上优势各异,第三方供应链整合服务商主要分为五类：电商平台、短视频社交平台、电商MCN、内容类电商导购平台和专业KL供应链平台。不 同平台根据主营业务不同，积累了整合货源的差异化优势。 五类第三方供应链整合服务商业务优势、代表平台,57,社交属性，用户量大，活 跃度高，大量KL入驻,主播侧、流量侧,整合货源以帮助主播流量 变现，同时优化以广告为 主的盈利结构，尝试搭建 电商体系,短视频社交平台,流量侧,提供包括整合精选货源之 外的主播带货培训、粉丝 画像分析、直播数据分析 等一站式精细化服务，作 为平台转型的业务尝试,过往的电商导购业务在
