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1、,直播带货机构MCN和品牌合作人KL产业分析,“带货”的逻辑,直播电商发展综述 直播电商发展历程,直播电商由“直播”+“电商”组成,“直播”+“电商”组成“直播电商”：参考中国商业联合会视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)1，对直 播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内 的经营活动。进而达到通过KL或主播引导流量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。 直播电商与传统电商和直播的区别：直播电商从盈利方式、受众、展现形式和互动形式上都比传统电商和传统直播丰富。,7,来源：整理,直播电商和传统电商、直播的区别,电
2、商,直播,直 播 电 商,“直播电商”拆解,定义： 基于互联网，以视 频、音频、图文等 形式向公众持续发 布实时信息的活动2。,发展历程： 秀场直播、游戏直 播、泛娱乐直播到 AR/VR直播,定义： 通过互联网等信息 网络销售商品或者 提供服务的经营活 动3。,发展历程： 从PC端到移动端到 社交电商,直播电商发展综述 直播电商发展历程,直播电商行业用四年时间从萌芽期进入爆发期，行业目前处于 规范化发展阶段,8,萌芽期（2016）,整体行业生态开始建立，产业 链逐渐搭建。,蘑菇街最早开始直播带货，淘 宝直播紧跟其后。带货主播以 薇娅、张大奕为代表的“淘女 郎”为主4，带货品种主要是服 装和美妆
3、。,探索期（2017）,行业在探索中发展，产业链玩 家更加完善，主播类型和带货 商品种类更加多元。,电商平台，苏宁开启电商直播。 内容平台：快手开启电商直播。 MCN机构入场。带货种类更 加丰富。,拓展期（2018）,淘宝双11正式引爆直播带货 概念5，各平台推出直播电商 发展战略。,内容平台搭建自己电商小店， 构建完整产业链。越来越多的 商家进行店铺自播。带货种类 更加丰富。,爆发期（2019）,行业规模爆发性增长，主播身 份更加多元，平台构建产业闭 环。,大量明星参与直播带货，政府 机构，电视台加入直播带货大 军。从火箭，到房子，“货” 的种类丰富得“上天入地”。,来源：整理,直播电商历经
4、四年，从初始只有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。主播类型也从单纯网红，变 为明星、CE、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。在2020 年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。 直播电商发展阶段,规范期（2020-至今）,直播电商成为风口，行业规范 化政策法规相继实施。,对直播电商中的商家、主播、 直播平台、MCN机构等主体 行为均作了全面定义和规范。,直播电商发展综述 直播电商发展历程,从头部平台布局直播带货业务看直播电商行业发展历程,9,李佳琪直播间15分
5、钟15000 支口红，薇娅直播间2小时 销售额2.67亿，正式把直播 电商带入公众视野,2018年双11全天GMV超3亿， 2019年1月淘宝直播独立,APP上线 2019年11月GMV总额约 200亿。2019年GMV超过 2000亿,5月，快手与京东达成战略 合作，数据打通 辛巴回归，单场带货12.5亿 6.18 和京东双百亿补贴活动,上线购物车功能，支持跳转 淘宝,年初，主播开始带货 3月快手小店上线 11月举办首届电音节,主播散 打哥带货1.6亿元,6月与拼多多、京东建立合 作 12月快手直播DAU超1亿， 全年成交额窗口在350- 1000之间,4月签约罗永浩进行直播带 货，首场带货
6、1.1亿元 巨量引擎招募电商服务商,推出精选联盟，与京东、考 拉、唯品会等电商平台合作。,2016 3月，淘宝直播产品试运营 5月，淘宝推出直播平台,2017 2月，淘宝直播与天猫直播合 并 3月，淘宝首届直播盛典，单 日直播破8000场，同期主播 人数破1万,2020,20182019,布局顺序,从头部平台发展历程来看：淘宝最早于2016年开始试水布局直播电商，2018年，双11头部KL李佳琪和薇娅的战绩，正式把直播 带货带入公众视野。2019年，总共规模超4200亿元GMV的电商直播行业中，淘宝直播带货超过2000亿元GMV，占据直播带货行 业半壁江山。在2018年相继开启直播带货业务后，
7、快手和抖音积极布局电商产业链，打造完整产业链闭环。 平台直播电商布局,来源：整理,薇娅5.21粉丝节观看量破 亿，创下历史新高 6.18淘宝直播与300位明 星合作直播带货,直播电商生态及产业链综述,The Summary f Live-Streaming E-Cmmerce and Industry Chain,23,整体生态及产业链概述,直播电商产业链：五大角色支撑直播电商行业快速发展,24,主播/KL,平台渠道方,消费者,品牌商,综合技术解决方案提供商,供应链服务商,供应链服务,内容付费打赏,内容播放,数据营销服务商 数据营销服务数据营销服务,内容生产,签约、包装 推广、变现,产品推荐,
8、关注,商家自播,内容定制,商业投放,直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。品牌商按照产 品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KL输出内容并通过平台触达消费者，完 成带货。此外，数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KL、制定执行KL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为 主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商则为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。 直播电商产业链,来源：整理,1,2,2 MCN机构,3,4,5,整体生态及产业链概述,直播电商产业链图谱,25,来
9、源：整理,K L,M C N,电 商,短 视 频,直 播,社 交,MCN/KL,平台渠道,综合技术解决方案提供商,数据营销服务商,供应链服务商,产业带 工厂,MCN与KL,Multi-Channel Netwrk and Key pinin Leader,40,MCN与KL,MCN与KL,MCN在直播电商产业链中连接B端和C端，其核心是为KL提 供基础服务,41,的红人，签订合同确定合 作模式和产出内容类型,MCN针对红人特性和自身资源，对 红人进行针对性培养，对红人擅长 领域进行生产内容指导,根据红人产出内容类别，针对性在平台上 进行投放，同时为红人提供契合度高的商 业活动，提升知名度和粉丝
10、数量。,广进行变现。分为B端和C端两大 类变现模式,红人签约 通过各类平台挖掘有潜力,商业变现 将红人生产内容产品进行营销推,内容制作 根据客户需求或当下热点事件，对 红人进行创作指导，给予创意、内 容形式、制作方法上建议,MCN在产业链中同时连接B端和C端。其核心价值是为帮助有内容创作力的KL快速成长，在此基础上加入整合营销带来广告收益。 MCN为红人提供基础服务业务流程：红人签约能力培养内容制作流量曝光商业变现 MCN起到连接B端和C端作用：对于B端用户来讲，MCN帮助直播电商平台管理创作者账号，提供资源，对接广告主等。对C端 用户来讲，MCN为KL提供内容增值服务，承担内容产品产出、运营
11、、流量曝光等职责，比如MCN机构帮助KL对接平台，社 交媒体多渠道投放、AI技术选品匹配广告主、大数据分析消费者偏好等。反映到变现模式上，MCN在B端以商务合作、流量分 成、平台补贴、广告营销、IP变现为主，在C端以电商抽佣、打赏分成、内容变现、知识付费为主。 MCN为红人提供附加价值的业务流程MCN在B端和C端变现模式,B端,IP变现,流量分成,平台补贴,广告营销,C端,电商抽佣,打赏分成,内容变现,知识付费,能力培养流量曝光 来源：整理、大眼互娱、如涵控股年报,MCN与KL,起源于Yutube的MCN机构在国外已经经历完整产业周期,42,MCN（Multi-Channel Netwrk）在
12、2008年起源于Yutube，是搭建内容生产者和平台之间的桥梁。MCN通过提供资本的支撑， 保障内容生产者稳定内容输出，从而实现商业稳定变现，在国外已经走过了完整产业周期。 初创期（2008-2010）：Yutube 2007年推出 Yutube Partner计划向内容创作者进行广告分成，只要频道观看次数大于 10000就可签约获得内容收益。2008年之后，随着大量内容创作者签约Yutube，MCN机构诞生，成为帮助Yutube链接 内容创作者和广告主的重要环节。 爆发期（2011-2012）：整个行业生态呈现头部趋势，Machinima成为拥有3.2亿人次订阅，480亿次浏览的头部MCN。
13、 并购期（2012-2014）：大型媒体机构开始收购MCN，比如Disney以6.8亿美金并购Maler Studis。 衰退期（2015-2018）：受限于单一媒介平台和营收模式，国外MCN在并购潮后业态出现问题，大量MCN裁员。,初创期（2008-2010）,衰退期（2015-2018）,最早出现于Yutube,大量MCN机构涌现 行业生态呈现头部趋势,Disney并购Revisin3、Maler studis tter Media并购Fullsceen 行业生态呈现头部趋势,Maker开始裁员 Fullsceen关闭旗下业务 Yutube提高MCN审核标准,国外MCN发展历程 爆发期（2
14、011-2012）并购期（2012-2014）,来源：整理、克劳锐,MCN与KL,作为舶来品的MCN在国内借助社交平台爆发而快速发展,43,来源：整理、克劳锐,随着社交平台比如微博，微信商业 化，和短视频行业起步，吸引了大 量广告公司转型MCN，也存在少 数自媒体MCN公司。,随着图文/短视频自媒体发展逐渐成 熟，出现了运营单一账号向运营多账 号矩阵的孵化模式， 同时电竞类 MCN孵化网红，淘宝直播开始培养 自己的网红主播。,各大平台转型，并且为了内容化的产 出提供补贴政策，吸引大量直播公会 在内的红人机构转型MCN，在短视 频领域快速发展。,在互联网流量红利见顶后，行业内竞 争激烈，原有MC
15、N通过提升自身效 率来增强核心竞争力，诞生头部企业。 另一方面，新MCN还在依靠平台提 供的红利不断诞生。行业整体已经进 入优胜劣汰转型阶段。,2012-2014 萌芽期,2015-2016 成长期,2017-2018 爆发期,2019-至今 转型期,国内MCN起始于社交媒体的兴起。2012至2013年间随着4G时代到来，微博、微信这类社交平台上内容量得到爆发式增长，平台需 要一个模式来帮助红人稳定产出内容和开发新内容领域，因此国内MCN顺势而起。 萌芽期（2012-2014）：MCN于2012年左右正式引入国内，早期以广告投放为主。 成长期（2015-2016）：之后随着社交平台快速发展，对于内容化产品巨大的市场需求吸引了大量公会转型MCN机构， MCN通过签约PGC来实现内容规模化产出，行业得到快速成长。 爆发期（2017-2018）：之后基于各类短视频/直播平台崛起，MCN依靠平台红利得到快速发展，行业进入爆发期。 转型期（2019-至今）：随着互联网流量红利见顶，大量MCN机构涌入，行业内竞争加剧，步入转型期。 国内MCN发展历程,MCN与K
