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1、（产品管理） 面对买店封杀 三个地产品牌的不同命运 （产品管理） 面对买店封杀 三个地产品牌的不同命运 啤 VS 华润雪花，趵突泉 VS 青啤，南极洲 VS 银麦，面对“买店封杀”三地啤酒上演三种不同 反击模式，产生三种不同结果和命运，三种案例给我们的启示是什么？ 盛行全国多年的酒水营销潜规则“买店模式”，终于于 2006 年八九月份演绎到高潮， 以“重庆工商局封杀华润雪花啤酒案”为标志，被抹上“暴力”色彩及“商业贿赂”的名义 浮出水面，行业内幕及事件“结果”引来壹场震动全国的行业大讨论和法规大讨论，影响之 大前所未有。 于泉城济南，非常时期的九月中旬，改制重组后的济南趵突泉啤酒集团董事长张守
2、荣突然召 见济南 50 家餐饮名店老板“通报情况”，且说了壹段敏感的话：“目前，全国正掀起反商 业贿赂浪潮，买店战已走入穷途末路，我们当然不会逆势而动。（济南）那场啤酒买店大战 是场实力消耗战，能够说把啤酒市场拖入了深渊，任何厂家均不会长久做下去” 省级城市的“买店风波”因媒体资源的丰富往往被聚焦报道，震动全国。而地市（县）级城 市的“买店风潮” ，见似风平浪静，实则暗流涌动，壹浪高过壹浪。2005 年 5 月至今，山东 枣庄市南极洲啤酒面对银麦啤酒的“买店封杀”，发起的壹场持续壹年多的“自卫反击 战”，被行业报纸以案例形式报道后，同样迅速掀起了壹股网络传播的浪潮。 作者关注的是，重庆、济南、
3、枣庄三个城市的三个地产啤酒品牌“重庆啤酒”、“趵突泉啤 酒”、“南极洲啤酒”，于应对竞争对手长期实施的“买店封杀”政策时，表现出了三种不 同的营销思想和方法，面对疯狂“围剿”，各地方品牌实施“反围剿”的能力和策略，对正 于全国其他城市上演的“买店风波”具有很好的借鉴和启示作用。 “买店大战”于“做终端找死不做终端等死”的悖论折磨下前赴后继发展到今天，而且，由 此产生的“流血事件”于全国也时有发生，“终端决胜”总是以近乎血淋淋的面目演绎着不 同版本。 重庆版本强权打压式。重庆版本强权打压式。 重啤和华润雪花啤酒于重庆有多年的磨擦，双方均有“买店封杀”对方的现象和行为，这次 轰动全国的“重庆工商局
4、封杀华润雪花事件”，涉及华润雪花 300 多家经销商被封杀，由经 销渠道陷入瘫痪，导致雪花重庆营销公司陷入瘫痪。 尽管媒体焦点聚集于行政执法部门身上，似乎没有重啤的事，但几乎所有的报道均牵扯上了 重啤，也均把事件和“地方保护”连于了壹起。 而和此同时，关于“封杀事件”最后如何定性，是否是商业贿赂，以及将对今后整个行业的 影响等，有关分析报道也如潮水般涌来。 事实上，类似事件于全国早已屡屡发生，只不过这次赶的时候巧，碰到了今年正被高举高打 的“反商业贿赂”这个“亮点”，自然引来媒体大肆报道，且引发壹场大讨论。 抛开现象见本质，如果从市场竞争和营销专业的角度见待这件事，重庆啤酒无疑于如何对付 和改
5、变 “买店营销模式” ， 这壹当今困绕整个营销界近 10 年的 “中国难题” 上， 做了壹件 “惊 天动地”而又影响深远的事。 逐利是商业的本性，壹个品牌于自己的利益和生存受到威胁时，而潜规则又大行其道时，采 取壹定强硬措施攻击对方是必然的，也是壹种积极心态，符合“从林法则”。 那么，重庆啤酒采取“强权打压式”这壹营销战术而非其他，其后果和得失是什么？重庆啤 酒借行政执法部门之手，于掌握了“确凿证据”后（比如合同等），抓住今年反商业贿赂的 热潮，以“正义”之名（仍未最后定性），给对方全面沉重的打击，使之渠道陷入瘫痪，既 打击了对方的信心，消耗对方财力，使对方疲于应付，同时又抓住了对方小辫子，使
6、社会舆 论陷入无可奈何、左右摇摆的境地，这壹招实于技高壹筹，非常厉害，但不到万不得已的时 候，壹般企业不愿这样做。 笔者见到，业界人士对此事的最后猜测多倾向“不了了之”，认为这种事于全国屡屡发生， 最后绝大多数通过高层公关化解，壹般来说，按照其他地方处理类似案例的惯例，仍没有告 倒工商局的，何况这次又于“反商业贿赂”的风头上。 从营销角度讲，这壹次重庆啤酒可谓智勇双全，对华润雪花啤酒的打击是沉重的，对经销商 的信心影响是很大的，雪花啤酒于重庆市场的局面会受到很大影响，渠道需要壹定时间和难 度恢复元气，甚至可能会规避或弱化该市场，迂回再战，以往类似案例也往往是这个结果。 商场如战场，以强硬姿态“
7、报复性”攻击对手，尽管结果往往会招致社会舆论的关注和聚焦， 引来人们的质疑、评判、议论等，成为舆论旋涡中心。但只要有足够实力和谋略，不失为壹 种快速有效的方法，但由此带来的麻烦和后遗症也要有充分的估计。 济南版本跟进比拼式济南版本跟进比拼式 1997 年至今，青岛啤酒“三打济南府”，壹度被人们称为“三战三败，愈挫愈战”，将原本 占当地市场 80%份额的济南趵突泉啤酒拖入泥潭。青岛啤酒于 2002-2003 年实施的“买店风 波”，经媒体大量报道后，轰动全国。 可是，到 2005 年后，青啤愈战愈勇，泉城许多消费者开始向青岛啤酒倒戈，加上济南啤酒 的国有体制问题，很难再坚持，济南啤酒市场格局发生
8、了巨大变化。当地消费者开始用“孤 独的黑趵”，“济啤苦旅”等，形容济啤被青啤蚕蚀后的艰难处境，期间，济啤的内部负面 传闻也不断冒出，且于 2006 年传出被某民营企业收购的消息。而此时的青啤，于济南城区 的市场占有率已经从 10%提升到 70%，2006 年的销售量有望达到 12 万吨，而济南市区的市场 容量也就是于 15 万吨左右，青啤开始于济南建厂。 七年大战青啤终于反败为胜，这壹战果能够说是青啤 2002、2003、2004 连续三年买店起到 了决定性的作用。那么，地产趵突泉啤酒于青啤三年买店最疯狂的时候怎么做的呢？ 2002 年趵突泉基本上采取了“无为而治”的“先哲”思想，对 80%的
9、市场份额和泉城消费者 忠诚度非常自信。2003 年，趵突泉啤酒的打法是中高端消费市场采用“跟随买店”策略，于 产品促销方面，实施对青岛啤酒的时间跟进、方法随同策略。 作为地产品牌，济啤的失策正于这里。此时，啤酒巨头们正于改变终端游戏规则，开始用资 本说话。青啤的第三次攻济不惜花巨资，耗费千万买断终端进行专卖，于短时间内对济啤的 杀伤力非常大，以致济啤惊慌失措，束手无策。姑且不论青啤战术的效果如何，这种用资本 来改变终端游戏规则的方式无疑打于了中小啤酒企业的软肋上了。 资本就是市场上的话语权， 这种游戏谁能玩的起？青啤能够，燕京能够，济啤能玩的起吗？ 所以，济啤“跟进策略”不是明智之举。于历时三
10、年多“买店风波”的对决较量中，我们见 到，尽管趵突泉啤酒也运用了舆论工具，甚至动用有关政府部门给青啤施压，但均是点到为 止，没有穷追猛打。倒是青啤老道得很，善于借势攻心，抓住济啤企业内部的软肋弱势大造 舆论，使济啤疲于应付，乱了方存，慌了手脚。 事实上，买店大战壹开始，见报道，听议论，济南消费者仍是坚决地站于济啤壹边的，有道 是“天时不如地利，地利不如人和”，而地利和人和济啤俱占有，青啤只是胜于袭击的突然 性上。 见得出，于营销策划上趵突泉啤酒仍是没有高人指点，没站于战略上的高度，分析时局，没 找到资本的“软肋”瓦解青啤。有壹个例子最能说明这壹点，于应对“事件”上济啤远不是 青啤的对手。 20
11、02 年 4 月 28 日，齐鲁晚报壹名记者于济南市微山湖鱼馆和平路分店进行“青岛啤酒专卖” 正常采访时，遭到该店员工围攻和殴打，照相机和摩托车被损坏，记者遭非法拘禁，被强行 关进壹间杂物间近壹小时。 这壹事件发生后，济南的各大媒体均争相报道，由记者被打壹事扩展到青岛啤酒和趵突泉啤 酒的竞争，人们纷纷发表言论质疑青岛啤酒此举是否为“不正当竞争”。 这时的青岛啤酒始终保持沉默，对外不发表任何言论。也正是这壹事件，使得整个泉城济南 均知道青岛啤酒酒店专卖的事情，于是整个泉城大大小小的酒店因利益而驱动，开始探问青 岛啤酒有什么政策？青岛啤酒顺水推舟，对不同的中小型酒店也推出专卖政策。 事实上，这正是
12、趵突泉啤酒反击青啤的第壹次最佳时机，借助“记者被打”事件大造舆论， 从不正当竞争的角度， 戳穿青啤的阴谋诡计及其猫腻， 首先于道义上赢得民心， 然后大做 “乡 情”文章。然而，“趵突泉确实坐不住了，赶于五壹长假前夕召开了“济南保卫战”专题会 议，成立了专门的机构应对青岛啤酒，随后采取的措施是 ： 面向社会招聘酒店促销员 100 名， 市场推广员 100 名，把济南市划分成 8 个区，每区设置经理壹名，业务人员若干，车辆俩部， 开始地毯式地对济南市场的餐饮店进行上门服务”，随后又采取“跟随买店”策略。 显然，于青啤这个“资本大鳄”的对手面前，弱小的趵突泉慌了手脚，采取“硬碰硬”下策， 有些象鸡蛋
13、碰石头，没有整体应对思路。趵突泉啤酒应出奇兵，借鉴“以少胜多，以弱胜强、 狭路相逢智者胜”的案例，成立壹“反战小组”，壹边收集情报，壹边从青啤酒质不符合泉 城消费者口味、买店转嫁消费者、强奸民意等方面，大打攻心战。这个特殊时期，攻心战是 最明智，也最好操作的，以此赢得支持，然后盯紧终端“死缠烂打”。 面对“资本或强权”的霸道，如果实力不够又不想被其俘虏，除了的“以智取胜赢得民心， 团结壹切能够团结的力量打持久战”外，没有其他更好出路，这是历史规律。“凡战，攻心 为上”几乎是中国历代兵书的永恒教导，这壹点，济南趵突泉啤酒仍有待学习。 枣庄版本攻心瓦解式枣庄版本攻心瓦解式 2004 年 3 月，山
14、东临沂的银麦啤酒大举进攻枣庄，实施大面积买店政策，对当地南极洲啤酒 进行终端封杀，不久，人们发当下许多酒店喝不到南极洲啤酒，到 2005 年 5 月，南极洲老 大的位置被银麦代替。由 80%的市场份额下到 40%壹下。南极洲从员工到高层无不焦急如焚， 又无可奈何。此时，正是济南啤酒市场“买店风波”高潮的时候，济南的各媒体均于追逐报 道这件事，南极洲啤酒曾想学习济南豹突泉啤酒的做法，到政府部门“告状”，反映银麦啤 酒的“不正当”竞争，但且没有付诸行动。 2005 年 5 月底，南极洲借青啤淮海事业部成立 5 周年之际，突然展开媒体攻心战，策动枣 庄大反思报道活动，于当地日报头版位置连续刊登“沉浮
15、篇”、“游戏怪圈篇”、“贡献 篇”、“基地篇”、“反思枣庄篇”5 篇重磅文章。 第壹篇，把南极洲啤酒 20 年来的沉浮故事，加盟青啤的台前幕后真相，及近几年翻天覆地 的巨大变化等，向消费者和盘托出。 第二篇，披露内幕，以事实为依据，有理有据地讲述枣庄的市场环境宽松公平，欢迎外地啤 酒前来竞争。然而，外地啤酒畅通无阻进入枣庄后，他们肆无忌惮“买店封杀”当地南极洲 啤酒，他们于赞美拥有良好市场环境的同时，枣庄的南极洲啤酒却于酒店见不到，枣庄人喝 不到自己的家乡啤酒，而家乡的啤酒又于外地连连遭到封杀，这对枣庄来说真是莫大的滑稽 和悲哀。 第三篇，南极洲啤酒厂用“每天向财税部门开进壹辆桑塔纳”，形象说
16、出南极洲对地方经济 的巨大贡献，对当地公益事业、文化事业的投入有目共睹，南极洲啤酒节成为城市文化的音 符，壹座城市因壹个品牌而更加丰富多彩 第四篇，以记者走进和感受的角度，介绍南极洲如何采用青啤独特的酿酒工艺和配方，成为 青啤优秀精益加工基地，南极洲为保护地下水源，治理水源环境，付出了长达三年艰苦卓绝 的斗争，且全部改用矿泉水酿造啤酒。 第五篇，挖掘分析枣庄城市历史和文化，总结出“壹座城市壹瓶啤酒壹种文化”的“中国现 象”，反思枣庄人尤其公务员的不成熟消费心态，指出枣庄人不喝家乡酒的原因及各种因素 的影响。 结尾充满感情地问 ： 枣庄人真的不喝家乡啤酒吗？枣庄人难道不爱自己的家乡了吗？ 6 月 4 日，五篇报道于当地主流媒体上连续刊登出来，壹石击起千层浪，产生的影响和作用 远远超出了啤酒厂和策划者的想象，报道首先得到枣庄市有关领导的关注，随后于公务员阶 层产生了震动，其次市民们反响强烈，纷纷打电话到报社，当地网站也大量转载。最后壹点， 也是于预料之中的，银麦啤酒受到极大刺激，反映特别强烈，立刻跟进对抗，首次打破从不 投广告的历史惯例，出血近 30 万举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文
