《顾客承诺构成维度丶驱动因素及对品牌忠诚的影响研究——来自咖啡连锁店的实证分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《顾客承诺构成维度丶驱动因素及对品牌忠诚的影响研究——来自咖啡连锁店的实证分析（168页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、T h er e s e a r c ho nb r a n d l o y a l t ye f f e c to f c u s t o m e rc o m m i t m e n ta n da n t e c e d e n t s - E m p i r i c a lstudyEmpiricals t u o y0 1 4C O 复旦人兰堕= ! ：兰篁笙奎壁查墨堕箜丝垡丝鉴：里垄堕鲞丝茎翌曼壁查堡塑整堕堕塞 - - - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ I - _ _ - l _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _
2、_ - _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ 一一一 指导小组成员名单 苏勇教授 项保华教授 许晓明教授 1 1 1 11 1T ITf ll rI II IT IflI Y 19 6 5 6 6 0 复日大学博十学位论文顾客承诺的构成维度、驱动因素及其对品牌忠诚的影响研究 目录 摘要1 A B S T R A C T 1II 1 导论1 1 1 研究的现实背景1 1 1 1 服务业的兴起及其对中国经济的挑战1 1 1 2 品牌忠诚成为服务竞争的关键2 1 2 研究的理论背景6 1 2 1 品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分6 1 2 2 品牌忠诚对服务业关系营销具有重要意义8 1 3
3、 研究目标、研究方法、技术路线1 2 1 3 1 本文研究目标与研究方法1 2 1 3 2 本文的研究技术路线1 4 1 4 本文的结构安排与可能创新点1 5 1 4 1 文章结构安排1 5 1 4 2 本文可能的创新点一1 7 2 文献综述19 2 1 品牌忠诚的相关研究综述1 9 2 1 1 品牌忠诚的概念内涵1 9 2 1 2 品牌忠诚产生的消费者动机分析2 3 2 1 3 品牌忠诚研究现状评述：顾客满意范式的缺陷2 7 2 2 顾客承诺的相关研究综述3 1 2 2 1 不同研究领域承诺概念的比较3 1 2 2 2 婚姻承诺、组织承诺与营销情境下承诺的研究维度分析3 4 2 2 3 营销
4、情境下承诺的驱动因素分析4 0 2 2 4 营销领域中承诺研究现状的总体评述4 5 2 3 创新空间与本文的研究拓展方向4 8 3 理论模型与研究假设5 3 3 1 相关研究假设的提出5 3 3 1 1 顾客承诺构成维度的研究假设5 3 3 1 2 顾客承诺形成驱动因素与研究假设5 4 3 1 3 顾客承诺对品牌忠诚影响的研究假设6 0 3 2 理论模型与研究假设汇总6 4 3 2 1 本文研究的理论模型6 4 3 2 2 研究假设汇总6 5 I 复旦大学博上学位论文顾客承诺的构成维度、驱动因素及其对品牌忠诚的影响研究 4 预调查与测量项目修正6 6 4 1 问卷设计与测量项目6 6 4 1
5、1 顾客承诺变量的测量项目6 6 4 1 2 顾客承诺驱动因素变量的测量项目6 8 4 1 3 品牌忠诚变量的测量项目7 1 4 2 预调研及问卷测量项目修正7 4 4 2 1 预调研过程及数据分析方法7 4 4 2 2 预调研测量项目的C l T c 及信度7 5 4 2 3 预调研测量项目的探索性因子分析8 0 5 正式调查和假设检验8 7 5 1 正式调研数据的描述性统计8 7 5 1 1 正式调研调研方案设计8 7 5 1 2 正式调研样本描述性统计8 7 5 2 正式调查数据的信度、效度分析8 8 5 1 1 正式调研测量项目的因子分析8 8 5 1 2 正式调研测量项目的信度分析9
6、 4 5 1 3 正式调研测量项目的收敛效度与区分效度1 0 0 5 2 结构方程模型分析与假设检验1 0 4 5 2 1 顾客承诺构成维度模型分析与假设检验1 0 6 5 2 2 顾客承诺的驱动因素模型分析与假设检验1 0 8 5 2 3 顾客行为忠诚模型分析与假设检验11 1 5 2 4 顾客口碑忠诚模型分析与假设检验1 1 4 5 2 5 顾客价格忠诚模型分析与假设检验1 1 7 5 3 小结1 2 0 6 研究讨论与展望12 1 6 1 研究成果及讨论1 2 1 6 1 1 顾客承诺构成维度的研究成果及讨论1 2 1 6 1 2 顾客承诺驱动因素的研究成果及讨论1 2 3 6 1 3
7、品牌忠诚决定因素的研究成果及讨论1 2 5 6 2 研究的理论与实践意义1 2 7 6 2 1 研究的理论意义1 2 7 6 2 2 研究的实践意义1 2 8 6 3 研究不足与后续研究建议1 3 0 6 3 1 本研究的不足1 3 0 6 3 2 后续研究建议1 3 1 参考文献13 3 附录A杨浦区咖啡连锁店列表1 4 2 附录BA L L E N & M E Y E R 组织承诺量表1 4 3 I I 复旦大学博l ：学位论文 顾客承诺的构成维度、驱动斟素及其对品牌忠诚的影响研究 附录C 预调研问卷1 4 5 附录D正式调研问卷1 4 8 后记1 5 1 I I I 复旦大学博士学位论文
8、顾客承诺的构成维度、驱动冈素及其对品牌忠诚的影响研究 图表目录 图l l 顾客流失率减少5 对服务行业利润率的影响 图I 一2 服务品牌联结纽带效应图 图l 一3 研究技术路线图 5 1 0 1 4 1 6 2 1 5 2 6 4 1 2 2 图l 一4 论文逻辑思路和内容安排。 图2 一l D i c k 和B a s u 的忠诚分类图 图2 2 论文研究框架图 图3 1 研究理论模型图 图6 1 预调研Q 3 0 3 问项统计结果图 表l 一1 营销理论演进：从传统营销到关系营销 表2 1 品牌忠诚定义列表 表2 2 人际承诺的定义 表2 3 组织承诺的定义 表2 4 承诺的定义 表2 5
9、 组织承诺的研究维度 表3 一l 信任作为承诺的驱动因素的影响作用 表3 2 研究假设汇总表 表4 1 情感承诺测量项目表 表4 2 持续承诺测量项目表 表4 3 规范承诺测量项目表 表4 4 品牌信任测量项目表 表4 5 服务质量测量项目 表4 6 品牌声誉测量项目 表4 7 行为忠诚测量项目表 表4 8 口碑忠诚测量项目表 表4 9 价格忠诚测量项目表 表4 1 0 感承诺变量的C I T C 及信度表 表4 一l l 持续承诺变量的C I T C 及信度表 表4 1 2 规范承诺变量的C I T C 及信度表 表4 1 3 品牌信任变量的a r I I C 及信度表 表4 一1 4 服务
10、质量的C r I C 及信度表 表4 一1 5 品牌声誉的C n 及信度表 表4 1 6 行为忠诚的C I T C 及信度表 表4 一1 7 口碑忠诚的C n 及信度表 表4 一1 8 价格忠诚的C 及信度表 表4 1 9 顾客承诺的探索性因子分析表一 表4 2 0 顾客承诺的探索性因子分析表二 表4 2 l 顾客承诺驱动因素的因子分析表 表4 2 2 品牌忠诚变量的因子分析表 表5 1 正式调研数据描述性统计表 表5 2 正式调研顾客承诺因子分析表一勉敛驺M勰弱岱酊酊勰砂加n竹移嚣钨修钞舳舳配船科稻鼯蚰 复且大学博士学位论文 顾客承诺的构成维度、驱动因素及其对品牌忠诚的影响研究 表5 3 顾
11、客承诺的驱动因素因子分析表 表5 4 品牌忠诚变量因子分析表 表5 5 情感承诺的A l p h a 系数及组合信度 表5 6 持续承诺的A l p h a 系数及组合信度 表5 7 规范承诺的的A l p h a 系数及组合信度表 表5 8 品牌信任的A l p h a 系数及组合信度表 表5 9 服务质量的A l p h a 系数及组合信度表 表5 1 0 品牌声誉的A l p h a 系数及组合信度表 表5 一l l 行为忠诚的A l p h a 系数及组合信度表 s!好卯卯鳃赔盼 复旦大学博卜学位论文 顾客承诺的构成维度、驱动冈素及其对品牌忠诚的影响研究 摘要 服务经济是继农业经济、工
12、业经济以后生成的经济形态。虽然中国的服务 经济发展总体水平比较低，但中国是目前世界上经济发展最快的国家，服务业 的发展也非常迅速，其对经济增长的贡献率已达4 0 ，呈现与工业并驾齐驱的 态势。服务业的发展将成为未来中国经济增长转型的关键所在。 在这种经济背景下，关系营销成为近年来营销学者与企业实践者所共同感 兴趣的新营销主题，其目的就是要建立、发展及维持交易双方长久而互利的关 系。在服务关系营销研究中，品牌忠诚具有重要的地位，但现有的顾客满意范 式对品牌忠诚的解释具有较大缺陷，因此需要从不同的视角对品牌忠诚加以研 究。 本文的研究目标是从顾客承诺视角来研究消费者的品牌忠诚。承诺这一概 念已经在
13、个人社会关系( 婚姻关系、友谊关系) 、B 2 B 商务关系( 供应链上下游 关系) 之中得到了广泛的研究，众多学者的研究都表明承诺是关系维持和发展 的关键。相对而言，营销情境下B 2 C 的服务关系研究中，顾客承诺的构成维度、 驱动因素以及对顾客的品牌忠诚有什么影响作用还缺乏系统的研究。与此同时， 同时在多数营销情境下B 2 B 商务关系的研究只强调两种承诺，持续承诺和 情感承诺。但是在B 2 C 的情境下，消费者是否和公司职员一样，也受到三种力 量的驱动来维持与特定组织的关系，仍然是一个有待验证的问题，因此，本文 将尝试借鉴A l l e n M e y e r 对于员工组织承诺的经典研究
14、，将其开发的组织承诺 量表在双向翻译的基础上，加以情境转化得到本研究的顾客承诺量表。利用A l l e n M e y e r 的研究量表从三个维度( 一是经济的力量f 持续承诺，二是情感的力量： 情感承诺，三是价值观的力量：规范承诺) 对顾客承诺的构成维度、驱动因素 及其对顾客品牌忠诚的影响机制进行全面分析。 本文的主要研究结论如下： 首先，本文将A l l e n & M e y e r 对于组织承诺的测量量表在双向翻译的基础 上，结合消费者对于服务企业的心理承诺特点，将量表转换到服务营销研究情 境中，根据量表的预调研和正式调研，我们验证了A l l e n M e y e r 对于组织承
15、诺 的三维分类也同样适用于消费者，但是在营销情境下，各个维度对于消费者的 品牌忠诚的作用机制有显著差异。 其次，本文分析了服务质量、顾客信任以及品牌声誉三个驱动因素对于顾 客承诺的影响路径。其中顾客品牌信任对顾客的情感承诺、持续承诺有显著的 直接正向影响作用，服务质量对持续承诺有显著的直接正向影响；与此同时， 品牌声誉对于顾客的情感承诺、规范承诺的直接路径并不显著。 复旦大学博：学位论文顾客承诺的构成维度、驱动因素及其对品牌忠诚的影响研究 另外一方面，我们验证了顾客的品牌信任是顾客承诺的一个非常关键的驱 动因素，与此同时品牌信任还能够充当其他驱动因素与顾客承诺之间的中介变 量。 第三，本文尝试
16、分析顾客承诺的三个维度对于品牌忠诚的影响。在研究中， 我们选择了行为忠诚、口碑忠诚、价格忠诚三类忠诚变量作为我们研究的对象， 根据结构方程模型的分析结果我们发现，情感承诺对于顾客上述三类忠诚都有 显著的影响。而规范承诺只对行为忠诚和口碑忠诚有显著的直接正向影响效应， 但对消费者的价格忠诚没有显著影响。持续承诺对于品牌忠诚的影响最为复杂， 一方面，持续承诺能够对消费者的行为忠诚和价格忠诚有正面的显著影响，但 另一方面持续承诺对消费者的口碑忠诚有负面的显著影响。 本文系统分析了顾客承诺对于品牌忠诚的影响。通过顾客承诺对消费者关 系行为倾向的分析，证明顾客承诺对于服务关系忠诚有重要影响作用，对服务 营销理论的发展有一定的借鉴作用 最后，顾客承诺的三个维度对于品牌忠诚的影响关系能够帮助企业恰当的 制定营销战略，显然情感承诺是企业应该致力构建的，需要企业与顾客进行良 好的互动，并且能够让顾客有愉快的服务体验，让顾客发自内心地喜欢上企业 的服务，基于情感承诺的品牌忠诚是最稳固的。与此同时企业可以通过降价或 者积分活动来锁定顾客，但顾客的持续承诺主要建立在经济利益衡量以及相关
