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1、抖音直播营销 实战经验手册 第一期 Douyin Commercial Live Practical experience manual 第一章3 引言 ?一? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?一? ? ? ? ? ? ? ?一? ? ? ? 第一章1 目录 人 多类型主播优势概览 主播选择与运营策略 从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势 从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则” 预选主播3C分析法：Competitor-Capacity-Coincidence 3 4 4 5 8 11 11 12 13 13 13 13 16 16 17 18 19 19 20 22 22 24
2、25 抖音直播畅销商品具有什么特质？ 最简易选品公式 尝鲜成本越低越易拉新 直播间货品策略 选择符合主播特色标签的货品 选品有差异化，覆盖不同需求 高客单价商品充分利用赠品和低价刺激 时间：直播的最佳时段与开播时长 最佳开播时间 开播时长策略 资源：重视预热和引流资源的选择 直播间引流资源总览 三大预热节奏的资源组合思路 预热视频和文案技巧 内容：如何设计直播内容脚本和互动？ 以品宣为目的，重在体验和节奏控制 以带货为目的，重在气氛和爆点刺激 汽车行业经销商开播玩法 货 场 Contents 主播选择 与运营策略 人 主 播 类 型 和 体 量 分 析 竞 品 分 析 品 牌 分 析 第一章3
3、 1.多类型主播优势概览 ? ? 品牌方 + 明星 组合策略 天然自带影响力和话题度， 强有力的品宣效果 熟悉市场和产品， 真实不套路， 更具官方说服力和背书性 根植于平台，有较深的 粉丝沉淀和内容技巧， 更擅长营造直播间氛围 曝光、互动、增粉 商品点击率、购物车点击率 曝光、商品点击率 特色和优势历史表现优异指标 明星大流量带动品牌关注度，品牌强背书能力促进品效结合 明星 + 达人 品牌方 + 明星 + 达人 数据源：2020年H1 抖音平台商业直播项目 明星 达人 品牌方商家 ?-?3 双重引爆直播间热度，促销型内容驱动销量 强造势、深互动，多维度诠释品牌内涵，促进用户与品牌的深度连接 2
4、020?H1 ?4 ? ? 泛娱乐达人垂类达人 没有明显行业标签的高粉主播 作者，如代古拉k、大狼狗郑建 鹏&言真夫妇。 垂类作者为在各自垂直领域的专家。如在 母婴领域的育儿女神蜜丝懂、企业妈妈、 斯坦福妈妈；食品领域的小关老师；汽车 领域的虎哥说车、大中华总裁。 高颜值，年轻化，高粉丝，数据 效果稳定，能保证相当好的起量 基础和带货效率，可以适配多 种行业客户的需求，曝光力强， 适合没有高专业性要求的客户。 专业化，受众清晰。其粉丝人群标签准确， 适合推送专业性强的产品，种草能力强。 代古拉k & vivo新机发布会汽车垂类达人：吴佩频道、汽车头 & 长安福特 从主播类型上看：泛娱乐和垂类达
5、人各具优势 2.主播选择与运营策略 代古拉k吴佩频道汽车头 2020?H1 ?4 定义 特色 和优势 代表 案例 第一章5 ?100w?15%?50%? 从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则” 主播占比看播次数占比购物车点击占比商品点击占比 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 粉丝量级 腰部以上主播 5-10w0-1w1-5w10-50w50-100w100-500w500-2000w2000w+ 数据源：2020年H1 抖音平台商业直播项目 ?-?5 2020?H1 ?6 分析长期稳定开播的直播间数据发现，带货效果最好的主播整体上分为两类： 浅度用户驱动 多为头部主
6、播，对中重度用户的依赖不深，超过半数GMV由新用户带来，与这类主播合作 应更重视预热引流，取得更广泛的拉新效果。 中重度用户驱动 多为腰部主播，随着粉丝量级的提高，GMV受重度用户的影响逐渐递增，后续需更注重选品， 深入了解粉丝的购物偏好，以及重视与粉丝的互动和运营，维系粉丝经济； 数据说明： 浅度用户：2020.6月下单用户中，订单数为1次的用户 中度用户：2020.6月下单用户中，订单数为2-3次的用户 重度用户：2020.6月下单用户中，订单数为4+次的用户 腰部主播带货更依赖重度用户，头部主播则更能激发新用户 中重度用户驱动浅度用户驱动 100% 90% 80% 70% 60% 50%
7、 40% 30% 20% 10% 0 主 播 20 主 播 19 主 播 18 主 播 17 主 播 16 主 播 15 主 播 14 主 播 13 主 播 12 主 播 11 主 播 10 主 播 09 主 播 08 主 播 07 主 播 06 主 播 05 主 播 04 主 播 03 主 播 02 主 播 01 重度用户中度用户浅度用户 例：典型主播的分层用户GMV贡献比例 2020?H1 ?6 第一章7 不同品牌的粉丝群体差异极大，自然也影响到选择达人的方式。较合理的方法是先定位自身品 牌所属的领域，再与达人量级做匹配。不同行业的实际情况差异较大，这里以美妆行业为例展 现研究结果： 正在
8、往年轻化转型的本土传统品牌（如百雀羚）：对主播影响力依赖度较高， 粉丝量与带货效率整体呈正比； 自身影响力较大的国际品牌（如雅诗兰黛）：与头部大咖主播合作相得益彰，带货效 果最佳； 具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌（如花西子）：品牌自身有热度和话题， 使用腰部达人即可满足需求，但要注意品牌和达人调性的匹配。 数据源：2020年H1 抖音平台美妆行业带货直播项目 主播体量与品牌特质按需匹配 平 ? ? 品 ? ? 率 本土传统国际品牌本土新锐 主播粉丝量级 0-1w1-5w5-10w10-50w50-100w100-500w500-2000w2000w+ ?-?7 2020?H1 ?8 ?
9、达人粉丝与品牌粉丝的重合度是影响带货效果的关键因素，重合度越高，覆盖 潜在消费者越广泛，带货效果越理想。 ?具有同类商 品带货能力的达人?粉丝重合度分析? 预选主播3C分析法： Competitor-Capacity-Coincidence 商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等 分析竞品带货效果，圈选带货力最强的达人 重合粉丝数尽量保证在1W以上 定位近期开播的竞品场次及所选达人 2020?H1 ? Competitor Coincidence Capacity 从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人 第一章9 ? ? ? ? ?D?E?E? ? ?C? ? Tip-2：综艺性强、口才
10、好的主持人或演员带货效果一般更好 1000k 800k 600k 400k 200k 0 0k 品牌带货达人竞品带货达人 达人A 达人B 达人C 达人D 达人E 5k10k15k20k25k Tip-1：尽量选择有长期带货意愿的明星&达人做电商直播 例：某美妆品牌带货达人品牌匹配度分析 ?-?9 粉丝重合度 带货力（商品点击UV） 商品选择 与售卖策略货 匹配主播特质 抓住用户需求 合理的 价格跨度 第一章11 最简易选品公式= 1.抖音直播畅销商品具有什么特质？ 刚需 需求 历史低价 价格 知名度高 品牌知名度 非刚需 买一送多大礼包在特定圈层有一定知名度 直播间专享价格 知名度低 价格中等
11、，折扣高 影响用户购买的关键因素 从 下 到 上 ? 引 发 购 买 的 可 能 性 逐 步 提 升 抓住抖音消费者的 “吃货”属性 抖音平台上食品饮料类 商品的支付单量、 GMV均位居前列 小家电类商品 受抖音用户热捧 如优质生鲜、 国际美妆 好用兼具新奇的 生活电器 具有价格竞争力的 品质产品 ?-?11 （价格优势 or 高折扣） 高知名度 强需求 2020?H1 ?12 日常生活用品拉新率最高，购买此类商品中的六成以上客 户为首次通过抖音直播购物； 生活电器、食品饮料类产品价格适中、选择范围广，拉新 率也很优秀，占据半成左右用户首单。 尝鲜成本越低越易拉新：用户的直播第一单往往选择 优
12、惠力度大、性价比高的商品 拉 新 ? 日常用品生活电器食品饮料数码3C家具美妆母婴生鲜个人护理 数据源：2020年H1 抖音平台典型带货直播项目 2020?H1 ?12 第一章13 2.直播间货品策略 选择符合主播特色标签的货品 ?主播个 人标签与商品属性高度吻合? ? 选品有差异化，覆盖不同需求 ? “秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款” ? ?一? ?5-20? ? ? 高客单价商品充分利用赠品和低价刺激 ?更具吸引力和实用性的赠品? ? ?-?13 2020?H1 ?14 案例一：3C行业 ?816? ?低价秒杀款+新品? ? 案例二：汽车行业 ?23?通过留资获得抽 奖资格?赢取6折购车优惠+千余份豪礼+带货产品超级折扣? 700%? 2020?H1 ?14 中性笔 筋膜枪 透明电视 预热引流 与脚本技巧 场 把握黄金开播时间 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020?H1 ?16 1.时间： 直
