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1、目 录,现状分析 广告目标 市场分析 竞争品牌分析 消费者分析及定位 产品定位 品牌策略 传播策略及渠道整合 产品建议 广告预算,北京杰座品牌传播策划案,我们的现状,销售现状,传播现状,诉求主题： 以投资为主，罗列卖点 媒体渠道：北京青年报 精品购物指南报 新地产杂志 房展会 高档商场DM直投 户外广告,存在问题,诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出 传播渠道缺乏整合，有效到达率低,广告目标,树立项目品牌差异化的形象 在短期内促进项目90-140平米户型的销售,市场分析,2002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2
2、.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。 其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米,2002年北京市高档公寓市场供应状况,需求状况,小户型公寓持续热销，成为市场的亮点 中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出 投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升 买房者对公寓的整体素质投以更多关注,竞争品牌发现,竞争项目特点,竞争项目分析,大部分项目广告以纯居住为诉求重点 重点宣传投资的项目很少 价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异 社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高,消费者发现,（消费者分析及定位）,现有购房者分析性别,现有购
3、房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。,现有购房者分析购买建筑面积,现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米,现有购房者分析年龄,现有购房者主要是30多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为33岁，最小的为21岁，最大的为53岁,现有购房者分析收入,现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均为7026元,现有购房者分析学历,现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78。,消费者定位,他们是谁 东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中 高层管理人者及私营业主 使馆区的高级工作人员
4、 外地企业驻京代表 熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户,他们的特征 他们在30 45岁之间 受过高等教育，学识广博，在企业身居要职 注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同 他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者 他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间 亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围,消费者定位,他们选择物业的标准 是他们熟悉并接受的生活环境 要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换 高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求,消费者定位,价值体现 独立、自由 自我价值实现,消费者定位,消费者定位,他们购买本项目的动机 认
5、同使馆区的国际化氛围 交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所” 板楼户型，居住适宜 小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性 酒店式物业服务，品质高,消费者定位,他们接受信息的渠道,他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志 他们经常在车内收听广播 他们愿意交际，注重口碑 他们因工作关系会常接触网络,产品发现,周边环境,法式风格建筑,酒店式 物业管理,法式商业街,与锦绣园一 期共用会所,2.14万平米建筑面积,绿化面积小,产品特性,产品定位,项目SWOT分析,1地处使馆区，浓郁的国际化都市生活氛围 2.紧邻CBD网络化交通条件 3.法式建筑、板楼 4.户型较小，置业压力较小 5
6、.酒店式物业服务，生活品质高 6.周边商务、商业、生活配套设施完善,1.社区规模小，配套设施不完善 2.与周围项目比较，精装修档次一般,1.随着WTO的成功，CBD规划方案的出台，将产生大量的消费市场。 2.大量的成功人士在生活、事业两得意的情况下，更向往能拥有个人空间,结 论,结论：小盘操作，不以正合，以奇胜 以小社区的特征为基点，主打居住概念，强调项目的私密性和生活的丰富性、便利性，塑造项目鲜明的个性和差异化特征，强调项目是为少数精英阶层打造的专属社区的形象，以个性化的居住生活形象带动项目投资价值的提升,产品定位,商务精英专属法式生活社区 浪漫的第二居所,产品定位分析,法式生活 商务精英的
7、个人空间,工作空间,生活空间,杰座,消费者,形象概念,Bobos都市生活港湾,形象概念释义,Bobs（波波族），是具有双重个性的新社会精英，即：“布”布尔乔亚（Bourtgeois）+“波”，波西米亚（Bohemia），他们一方面是社会精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心灵的自由和解放，是既拥有高学历，丰厚收入又讲究生活品位、注重个性和心灵成长的一族。他们既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，又不追求名利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。 都市生活港湾，强调了都市化生活的同时又强调了栖居的特点，体现项目居住的属性和“第二居所”的特征，而且也体现了目标客户群对“第二居所”的
8、需求和项目具有投资性的特点。 Bobs都市生活港湾，新社会精英的实现浪漫、个性化都市生活的第二居所。,品牌策略,品牌核心价值分析,消费者的需要,文化的认同感,身份的象征,优越的环境,便捷性,品质生活,升值潜力,杰座给予他们的,精英人士居住圈,使馆区核心地段,国际化都市生活氛围,紧邻CBD，五维交通网络,专属社区，法式浪漫生活，私密性强,区域发展极具潜力,品牌核心价值分析,杰座对于消费者意味着,消费者的核心愿望,享受成功 渴望自由,品牌远景,浪漫、自由的 第三度空间,竞争品牌,消费者,产 品,品牌个性,温柔、浪漫的 安静、细腻的 时尚的、具有异国风情,品牌利益,功能性利益：高品质、舒适、便利的都
9、市私密生活 情感性利益：对浪漫、个性、品质需求的极大满足,品牌支持点（卖点）,浪漫的法式建筑 安全私密的个人空间 法国特色风情商业街 舒适的板楼 酒店式物业服务 成熟、便利的国际化、都市化氛围,品牌主张,延伸建筑，关注个性，关注人,品牌传播策略,品牌沟通平台,杰座,消费者,只属于我的浪漫生活,传播口号,Slogan: 浪漫的栖居,传播核心,差异化诉求,宣传重点,主信息,副信息,法式建筑风格及生活氛围 第二居所的生活需要,舒适的板楼,创意表现,传播渠道整合,传播渠道整合,传播层面划分,累积性传播,关联性传播,促进性传播,影响：利用大众传播工具（NP、户外等）进 行品牌诉求，产生影响,联系：利用公
10、关活动，强化品牌联想，形成 口碑传播效应,接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策 的形成,传播渠道整合,传播通路设定,平面媒体,综合性媒体：北京青年报 强化知名度和品牌效应,商务财经类媒体：财经、二十一世纪经济报道、经济观察等,高档旅游休闲杂志：中国民航、汽车等,加强信息的有效覆盖,传播渠道整合,传播通路设定,传播渠道整合,传播通路设定,网络媒体,杰座项目网站：项目介绍、电子楼书、公关及 促销活动信息,大型门户类网站：项目形象广告（链接杰座项目 网站）,传播渠道整合,传播通路设定,自办性DM直投,东部商务区（东二、三环）、金融街地区高档写字楼直投点,东部地区高档商场、娱乐设施直投点,中国银行金
11、银卡数据库直投,加强点对点的直接沟通,高档商务、休闲杂志附寄精装媒体楼书,传播渠道整合,楼书及户型图,形象概念手册（概念楼书） （塑造项目品牌概念）,开发商品牌,项目形象,生活主张,产品手册（产品楼书） （图示产品技术细节）,服务手册,户型：设计理念、功能分区、结构体系、供水、电系统、通风、采光等,装修标准及品牌说明（配备品牌材料箱）,配套设计及功能,园林特色及细节,购房流程、按揭流程等,客户投诉处理办法,周边配套的服务内容、位置、电话等,销售道具,传播渠道整合,公关活动品牌联动 与国际知名消费品牌（如红酒、香水、珠宝、首饰、服装、汽车等，以法国品牌为主）举办联合推广活动 如：服装新品发布会
12、红酒品尝晚会 香水珠宝展示会等 品牌轿车（如毕加索）试乘、试驾活动 宣传可通过报纸广告或定向直投邀请函,传播渠道整合,促销活动：（主要针对90140平米户型的购买者） 尊贵、个性化家庭装饰顾问服务计划 活动目的：在精装修的基础上，通过提供“个性化家庭装饰顾问活 动”，满足客户对个性化品质生活的需求，提升项目的 品质和个性化的特征，体现开发商对业主的关怀 活动方式： 1、邀请知名品牌的家装设计公司，针对90140平米户型，提供个性化家庭装饰方案（每种户型三套以上） 2、针对客户需要，提供专业顾问服务，进行方案调整 3、选定的装饰方案，提供统一家具及饰品采购，获得优惠价格 4、从购房款中提供折扣，
13、作为馈赠装饰基金,尊贵、个性化家庭装饰顾问服务计划 工作流程 客户正式购房建立个人档案，配备专业顾问交流、辅 导、在专业设计师配合下，选定风格，确定方案签定正式合 同申请按揭在专业顾问参与下，监督装饰工程,传播渠道整合,产品建议,（杰座商业街命名及风格建议）,杰座商业街风格定位,法国风情的特色商业小街,命名及设施风格建议,圣安诺瑞小街 法国巴黎一条著名的商业街，类似于北京的东四，其中聚集了世界各国的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁华热闹，是法国本土居民及各国旅游者休闲旅游不可不选择的去处，但街道并不宽阔，店铺多为小门面的精品店，因此称小街,设施及风格建议,强调法式风格。以法式街道的风格为主题，通过雕塑小品的点缀，突出悠闲浪漫的情调 强调小而精。因项目较小，人口较少，同时周边高档配套较完善，故小街的商铺选择强调特色化和精致化，以满足业主个性化生活情趣之需。如可设置法式点心店、红酒坊、法国电影咖啡店、小型书吧、特色服装饰品店等,宣传费用总计300万 媒体费用180万 公关活动费用120万,广告预算,我们的服务团队,
