ER培训资料-商业客户流程营销理念篇

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1、今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合和定价,产品包装 产品捆绑 产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程 保障流程 计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,今天培训重点,1. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键,1.市场分

2、析、客户群细分,市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合和定价,产品包装 产品捆绑 产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程 保障流程 计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端,用户细分方法,制订市场细分方法 按需求 按使用量 按需求和使用量的结合 按客户类别 . 开展市场调研,了解用

3、户群,产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略,关键购买因素,个人和企业用户,行为和态度,产品组合与定价 忠诚计划 渠道战略,用户 : 对价格不敏感，但对新产品感兴趣 总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费 对电信服务有很强依赖性 多为高学历、高收入年轻白领,对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值 市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务 用市话费用的折扣来保留这些客户 利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站,在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则,*对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求

4、 *必须通过市场研究才能得到数据,1. 居民用户VS企业用户,2. 使用量,4. 离网行为区别,居民和企业用户的基本需求有根本区别 使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划 在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上 即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同： 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等） 满意度* 印象价格*,理由,客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求,3. 使用行为（如市话、长途、互联网）,国际电信运营商针对商业客户设计的产

5、品组合、定价及相应的渠道战略举例,资料来源:访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析,目标客户细分群 产品 定价 渠道,AT 商业客户500 - 2000样本,通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设 根据细分标准对抽样客户进行划分,详细分析/统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征 比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分,客户1,客户2,客户3,客户4,新的细分标准,优化产品型,跟随型,基本保障型,超额消费型,服务至上型,1.1.1,1.1.

6、2,1.1.3,1.1.1 首先，随机抽取500 2000个商业客户资料,销售代表客户档案,安装/维修/售后服务人员服务数据库,呼出/呼入中心人员服务数据库,商业客户数据要求,客户基本情况 公司名称 地址(包括总部和分公司) 所属行业 企业类型(国有、合资等) 规模(分支机构数、员工数、注册资金) 电信产品/服务使用情况 初次开通服务的时间 月均电信服务总费用 所使用的电信产品/服务 各类产品/服务月均费用 各类产品/服务使用的时段 对各类产品/服务的满意程度(投诉情况) 对产品/服务的潜在需求 产品/服务购买和费用控制 购买流程（包括主要决策人） 电信服务费用控制情况,举例,资料来源,此数据

7、需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整 样本抽取注意行业覆盖全面,计费中心资费数据,1.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计,中小企业客户,中小企业客户小组座谈会（3-5人）,中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务） 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上,定义: 小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上,金融 制造加工,IT 服务(酒店),政府机关/事业单位,公众客户,

8、公众客户小组座谈会（8-10人）,个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者,举例,1.1.3 最后形成商业客户的市场细分标准设想,细分群,收入,产品组合,制造业,批发商,建筑业,房地产业,客户数,1997/98 收入,100%= 42,000,100%= $360亿,运输业,零售业,金融业,其他,长途,STD,移动,呼叫,市话,其他,亚洲电信公司商业部市场细分举例,1

9、.2 第二步，在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息,市场调研对象,现有客户,潜在客户,竞争对手现有客户,未使用电信服务的人群,调研对象选取,在第1.1步随机抽取的客户中中按各初步细分范围内随机选取公众客户200-300名/城市，商业客户50-100名/城市 希望做到每个设想中的细分市场都有50个样本,调研目的的举例,收集更加全面、完整的客户信息，用于更清晰地勾勒出个细分客户的体征、需求 作为验证/调整原有的市场细分的依据,随机选取调研对象，通过提问确认其为竞争对手客户,了解客户选择竞争对手产品/服务的原因 了解客户对本公司产品/服务的看法 了解客户转网的可能性、价值估

10、计和可能的细分,随机选取调研对象，通过提问，筛除已使用本公司或竞争对手电信服务的人员,了解这一人群未使用电信服务的原因 了解这一人群成为本公司客户的可能性、价值估计和可能的细分,定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案,常见的问卷内容,样本结构,随机样本 保证样本具有选定市场的代表性,有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知 品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度 媒体习惯,1.3 第三步，市场调研数据的分析要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识，并依此验证/调整原有的市场细分假设,聚类分析 消费

11、者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,聚类结果,同类共性 同类消费者具有类似的特征,异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异,验证/调整原有的市场细分假设,否,是,合适的市场细分，例如 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型 跟随型 ,最终形成适合中国电信的市场细分并能够挖掘出不同细分市场的不同关键购买因素,业务种类品质,资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品，包括实用性、选择性和质量表现,重在产品获取最大化和电信的有效沟通,重在服务，包

12、括申办和维护等,重在基本需求的满足和保障,需要产品切合使用，同时有效推广说服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后服务,关键购买因素,公众客户举例,1.4 市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立工作流程和规范尤显重要,1. 在销售/服务过程中收集客户信息，建立客户信息库,2. 通过内外部 访谈、讨论会等定性研 究手段和内部客户数据、挖掘，形成初步市场细分,3 通过定量市场调研进一步收集客户信息,4 市场调研数据分析，验证/调整市场细分，明确各关键细分客户群的特点与需求,5 根据关键细分客户群的需求制订营销/销售策略,2.商业客户管理流程的五要素和三大支

13、撑是提高针对商业客户服务水平的关键,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合和定价,产品包装 产品捆绑 产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程 保障流程 计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,2.1 产品组合与定价,如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群？ 如何有效地管理定价？ A

14、. 定价的重要性 B. 印象价格管理3步曲,2.1中国电信在设计产品组合时可考虑两个主要杠杆,A. 产品包装,特点,适用情况,B. 产品捆绑,以一种产品为核心（如长途电话），通过资费和服务的包装来满足不同细分客户群的需要 以几种不同产品的组合为核心（如数据和语音，固定电话和移动电话）来满足客户多方位的电信需求，并同时降低运营商的营销成本,可用来针对各细分客户群（对公众和商业客户同样适用） 可在比较短的时间内开始实施 可用来针对各细分客户群，尤其是商业客户 因涉及多种产品，不易在短期内实施，但是在长期是重要的杠杆,针对细分 客户群的 产品组合,套餐,满足的主要需求,目标情况,目标客户,“数字基本

15、型”,高速上网,一个房间一个插座 一个模拟产品或无此产品 数字交换机或 保留市话连接,年青的专业人士 小企业 用PAB的企业 希望保持其市话连接的用户,“第二条线”,两条线,多个房间已有插头 几个模拟产品,富裕的居民客户,“数字加强”,两条线高速上网,多个房间已有插头 几个模拟产品 模拟PAB,富裕的居民客户 小企业家庭办公 有模拟PAB的企业,“小企业”,多个号码 PAB功能 高速上网,现有模拟产品 只需4个模拟分机 不需要可选服务,小型PAB的小企业买主,固定电话举例,产品 建议的服务套餐,资料来源：麦肯锡客户,现状,产品和服务复杂，价值不易沟通或理解 20种配置形成了技术的复杂性 产品提供的全部潜力没有被实现,成效,向目标客户群的沟通更为简便 客户购买的容易程度增加 物理渠道销售的容易程度增加 技术配置被限，简化了技术人员的工作 产品 服务的协同效应充分利用,建议,2.1.1 对产品进行包装简化了客户所需做的选择，也增强了运营商在价值沟通上的能力,作为第一步，中国电信应考虑设计一些基本的长途套餐以服务那些经常使用长途电话的高价值（同时也是竞争对手注意的）客户群,BT Business choices BT Working Together (for business lines) Caller packages BT Corporate Cho