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1、绿之源市场拓展策划案（全）一.消费格局和传播背景 .M型消费格局针对社会现实，中国战略之父，金研一先生曾提出“ M型社会”的概念。他认为在全球 化背景下，社会资源被重新分配，中国的中产阶级也被分化为两端：一部分进入高收入阶 层，其余大部分成为中低收入者。于是，原来人数最多的中产阶层凹下去了，整个社会的 财富分配就像个被拉开的 M字。他的这一判断，立刻引起很多专家的共鸣，即在经济快速 发展并面临通胀压力的当下，人们的消费行为开始趋向两极。一方面，富人表现出趋优消费”的行为，而社会大众则表现出趋低消费”。中间阶层的塌陷使得消费市场面临前所未有的挑战，可以说，当下的消费市场比任何时候都要复 杂。少部
2、分富有的人或者高收入的人依然追求高品质高享受的服务；而另一部分社会大众 则希望买到优质低价，物美价廉的商品。另一方面，出于未来通胀的不确定性，中等收入水平的消费者的消费信心有所下降， 他们谨慎消费，尽可能寻找低价的商品满足日常生活的需要，但是，当遇到心仪的奢侈品 或者性价比很高的产品时，他们也愿意购买。 .碎片化传播时代的到来碎片化传播，是近年来传播学领域讨论的一个焦点。原有的传统媒体技术被新媒术所 替代，新媒体技术技术的迅速发展使人们接受的信息量趋于海量，可信息的内容却很零碎， 片段化，典型代表就是微博。信息受众由于注意力被极度分散，也形成了碎片化得信息接 收习惯，因此很难再去接收大篇幅的、
3、有深度的信息。在这种时代下，大媒体衰落了，一些小众媒体和个性化媒体得到了提升。城市中产阶 级获取信息的渠道越来越倾向于那些小的新兴媒体，网络论坛、社交网站、搜索引擎、博 客和微博、手机短信等各种渠道的海量信息对他们的影响日益加深，其信息接收方式上也 呈现出碎片化、扁平化得特征。这些特点为营销传播和策划提出了新的挑战，所以，针对现在的市场，我们必须寻求 更多更新的方法来吸引消费者。二.营销模式与综合能力的打造.零供矛盾形成招商最大的壁垒首先，我们应该了解一行业的基本特征。在零售业态中，连锁零售商主要由花店、市场直营店、工艺品销售商以及仓储式会员 式商店四种业态构成。零售行业的赢利模式主要有两种：
4、一为前台利润，即通过售出商品的合理差价获取利 润；二位后台利润，主要通过挤占供应商的利润谋求自己的利润。比较通行的比例是前者 为主，后者为辅。但是这中间也会涉及到有自己下线的经销商，比如他们可能有自己固定 的酒店客源，那么这部分经销商的赢利模式就是逆向的，他们更关注我们的后台利润，向 我们收取更高的返点以及更优惠的进价。所以零供商之间的经营模式的差异决定了冲突的不可避免。.变革之道提升企业综合竞争能力。面对复杂的消费环境，通过简单的定位与模式的设计获得市场战略优势的可能性已经 为零，非同质化的竞争是不能依靠某一点竞争能力的强大而获取充足的市场份额的。比如 我们不能仅依靠一个免浇水就可以获取到充
5、足的市场份额。我们应该向能力制胜转变，依 靠我们强大的运营理念，优化企业内部的管理能力，真正将我们经营的优势“低廉的价格、 卓越的客户服务和舒适的视觉效果以及便捷的养花方式，并携手各经销商、分销商获取地 方市场更大的利润空间”发挥到极致。强化产业链管理能力。在我们综合能力不能上升的基础上，在获得规模效益的同时提高产业链管理能力，抢 占行业内产业链盟主的地位。向前我们应该加强与供应商的合作，争取拿到更多优质的成 品，减少次品，与优质供应商形成战略联盟的关系。向后应该加强与经销商的合作，并邀 请优质经销商对我们公司内部运营管理进行监督，建立冲突问题的协商机制，并加强市场 黏性，建立拉式管理的理念，
6、以市场需求为导向，构建完善的内部体系，本着一切为消费 者考虑的想法，提高企业客服服务和维护的水平。形成强大的品牌拉力。虽然目前市场环境复杂多变，但是无论是怎样的消费者，都不会有人否定自己是一个 精明的人。他们认为自己是真理的掌握者，他们更愿意相信自己的经验和判断。这种基于 经验和判断的事实，就是他们购买的理由。而这种所说的事实，通常来自对消费者需求的把握，通过企业的主动引导来完成。而要完成这种引导，我们一般需要通过两个步骤：首先明确我们要塑造一个怎样的事实，这个事实应该来源于市场，来源于调研，来源 于消费者；其次找到这个事实以后，通过品牌传播和产品推广去引导并不断强化这个事实。这个过程就是形成
7、品牌拉力。通过塑造品牌，形成价值认知，占领消费者心智资源来 形成消费者的购买驱动力。但是有一点需要注意，这个事实必须满足三个条件：第一，这个事实是消费者很关注 的。第二，这个事实最好只属于我们的品牌，并不是人人都有，也就是要有独特性。第三, 这个事实不是一成不变的，可能是动态、随时变化的，要有充足的市场预判，也就是前瞻 性。形成销售推力。消费者不买便宜的产品，而买占便宜的产品。消费者需要的不是真正便宜的东西，而是需要从心理上认为占了便宜的东西。他们会 在同类、同品质、同级别的产品里面，选择价格最低或者性价比最高的产品。引导并实现消费者购买的这个手段，就是销售推力。销售推力通常通过两种方式表达：
8、第一种，就是常见的促销或者打折。打折促销之所以具有很强的杀伤力，根本原因就是满足了消费者占便宜的心理。而这 种方式用了 10年还在用，已经成为了很多商场，商家，经销商扩大市场份额或者挤兑竞争 对手最常用的一种方式，而促销的手段层出不穷，已经成为了一种必不可少的利器。另外一种让消费者觉得占便宜的策略是，拉高消费者对品牌和产品的心理预期。这种 心理预期是消费者对平常消费的经验总结，但归根结底，这种经验总结还是品牌所预设和 引导的。赋予品牌和产品的价值越高，品牌形象越好，消费者的心理预期就会越高，就会 认为这种产品的价格越高。而一旦实际价格低于他们心理预期的价格，他们就会觉得占了 便宜。所以品牌建立
9、、传播所要做的，就是尽量拔高这种心理预期，赋予品牌和产品更高 的价值，建立更高的势能。模仿产品或者模仿公司。商业史上的成功者大多数是深度模仿者，也就是系统性的模仿者。他们的模仿一般都 是深入到一线品牌的核心他们的供应链运营、品牌管理和设计理念。而模仿者的策略无非就是两个。一个是模仿产品。另一个就是模仿公司。虽然都是可行的，但也存在着一定的差异。产品模仿是大多数公司所做的事，但能出好产品的仍然是少数公司。而对于我们公司来说，比起模仿产品，我们更需要模仿公司。那么什么叫模仿公司呢 ？这种模仿不单单只是抄袭，而是对于成功企业运作模式上一次创新的复制，在参考他 们成功的原因的时候，更要结合自身公司的实际和本地市场环境的变化来做出最适合我们 公司发展的计划。
