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1、 董春艳 ，郑毓煌 ，夏春玉 摘 要 本文对于无交流状态的社交情境下 ， 其他陌生人存在与否及其存在人数对消费者自 我控制的影响进行了探索 。 研究结果表明 ： 第一 ， 在消费环境中 ， 相比于没有其他消费者存在的情 况 ， 在有其他消费者存在的情况下 ， 消费者更易于自我控制失败 ， 并且随着在场其他消费者人数的 增加 ， 消费者自我控制水平递减 ； 第二 ， 在上述作用关系中 ， 消费者的印象管理倾向与消极负向情绪 发挥着中介作用 ； 第三 ， 上述印象管理倾向的中介作用会受到商品类型的调节 。 关键词 陌生人存在 ， 自我控制 ， 印象管理 ， 情绪 陌生人存在对消费者自我控制的影响
2、0 引言 某消费者在逛街时看到一款 Swatch 限量手 表 ， 觉得很喜欢 ， 但是因为不在购买计划之内 ， 所 以正在犹豫是否要购买 。 如果当时在其周围并 没有其他消费者 ， 其购买这款手表的可能性有多 大 ？ 其他条件相同 ， 如果在其周围还有其他消费 者 ， 那么在这种情况下 ， 其购买这款手表的可能 性又是多大 ？ 两者是否有区别 ？ 上述情境所描 述的是消费者需要进行自我控制的一个情境 ， 也 是我们在日常生活中经常碰到的情况 。 根据传 统研究 ， 自我控制主要受到消费者个体自身因素 的影响 ，如自我控制资源 （Muraven et al畅 ， ）、动机（Muraven and
3、 Slessareva ， ）等 ， 那么在上述两种情境下 ， 仅改变周围是否有其他 消费者在场这一条件 ， 最终自我控制决策的结果 应差异不大 。 但是 ， 人的社会属性决定 ， 消费者 的行为不仅会受到个体自身因素的影响 ， 还会受 到周围其他人的影响 ， 即社会影响 。 那么在进行 上述购买决策时 ， 周围是否存在其他陌生消费 者 ， 以及其他陌生消费者的存在人数是否会影响 消费者最终的购买决策呢 ？ 本文将对这一问题 进行探索 。 由于自我控制是消费者的一种个体行为 ， 所 以关于自我控制的传统研究多聚焦于个体层面 ， 而关注群体层面上他人因素对消费者自我控制 影响的研究却很少（Luo
4、 ， ； 董春艳等 ， ； 张正林和庄贵军 ， ）。 并且 ， 在分析他人对消 费者自我控制的影响的现有研究成果中 ， 多数是 以参照群体理论为基础 ， 研究群体规范对消费者 的信息处理 、 态度形成及购买行为的影响（例如 ， Bearden et al畅 ， ；Childers and Rao ， ； Luo ， ； 张正林和庄贵军 ， ）。 但是上述 研究并未涉及其他陌生消费者的存在与否对消 费者自我控制的影响 。 然而 ， 已有研究表明 ， 在 营销科学学报Journal of Marketing Science ； 第 7卷第 2辑 ： 32 44Vol畅7 ， No 畅2 ， Jun
5、e 2011 ： 32 44 董春艳 ， 东北财经大学工商管理学院博士研究生 ， E唱mail ： dongchunyanyan 畅com 。 郑毓煌 ， 清华大学经济管理学院副教授 ， E唱mail ： zhengyh sem畅 tsinghua畅edu畅cn 。 夏春玉 ， 东北财经大学工商管理学院教授 ， 博士生导师 ， E唱mail ： xiachunyu dufe畅edu畅cn 。 真诚感谢匿名评审专家对本文的改进和完善所提供的建设性意见 。 本研究受到国家自然科学基金 （）、 教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目基金（JZD）和清华大学经济管理学院小林实中国经济 研究基金的资助
6、。 消费活动中 ， 其他陌生消费者的存在会对消费者 产生影响 ， 并且这种影响是多方面的如对消费者 情绪的影响 （Dahl et al畅 ， ；Zhou and So唱 man ， ； Argo et al畅 ， ）、对消费者印象管 理倾向的影响（Argo et al畅 ， ）等 。 而在自我 控制研究领域所关注的冲动购买问题 、 奢侈品与 实用品的两难选择问题 ， 以及有害品与有益品的 选择问题等的决策中 ， 消费者均在一定程度上受 到印象管理倾向与情绪的影响 。 本文主要分析其他陌生消费者的存在如何 通过影响消费者的印象管理倾向和情绪来影响 消费者的自我控制 ， 并在此基础上分析商品类型
7、对于印象管理倾向中介作用的调节作用 。 结果 表明 ， 在消费环境中 ， 其他陌生消费者存在与否 及存在人数会影响消费者的自我控制 。 这种影 响是通过影响消费者的印象管理倾向与消极负 向情绪而间接发挥作用的 ， 即在其他陌生消费者 存在与否及存在人数与消费者自我控制的作用 关系中 ， 印象管理倾向与消极负向情绪发挥着中 介作用 。 此外 ， 对于印象管理倾向的中介作用 ， 商品类型（奢侈品与必需品）具有调节作用 。 1 文献回顾 1畅1 消费者自我控制的定义和测量 消费者自我控制是近年来心理学 、社会学 、 营销科学特别是消费者行为研究中的一个跨学 科热点研究领域 。 消费者在日常生活中 ，
8、 经常会 面临长期利益与短期诱惑之间的两难选择 。 例 如 ， 学生经常面临将时间花在努力学习还是玩电 子游戏上的困难决定上 ， 注重身材的女生经常面 临吃美味但不健康的巧克力蛋糕还是吃健康但 不美味的蔬菜沙拉的两难选择 ； 刚刚工作的白领 经常面临将工资积蓄起来用于将来购房 、 医疗等 重要方面 ， 还是及时享乐 、冲动购物 、月月花光 等 。 由于短期诱惑能够带来立即的快乐 ， 所以消 费者在当前时间点通常喜欢短期诱惑 ， 虽然他们 心里清楚选择短期诱惑对他们的将来并无益处 或者甚至带来危害 。 换句话说 ， 消费者的偏好在 不同的时间点上是存在差异的 ， 当前时间点上的 偏好从长期来看并
9、不是最优选择（Hoch and Lo唱 wenstein ， ；Khan et al畅 ， ；Mischel et al畅 ， ）。 消费者在不同时间点上的这种偏好 矛盾通常就引发了自我控制问题 。 因此 ， 文献中 大多数关于消费者自我控制的研究将自我控制 定义为消费者为了实现长期利益 ， 而牺牲短期能 够带来即时快乐的选择 。 相应地 ， 消费者自我控 制失败通常是指消费者选择了短期即时快乐而 牺牲了长期利益（Hoch and Lowenstein ， ； Khan et al畅 ， ； Kivetz and Zheng ， ； Mis唱 chel et al畅 ， ）。 关于自我控制的测
10、量 ， 较为经典的测量方法 包括以下五种 。 即时小奖励 （sooner but smaller rewards）与延迟大奖励（larger but later rewards）之间的两难选择 。 例如 ， 当场可得的 元与 周之后可得的 元 、同一商品在即时可 得与延后获得两种情况下的不同支付意愿（Fuji唱 ta et al畅 ， ； Mischel and Ebbesen ， ； Mis唱 chel et al畅 ， ， ）。 短期收益与长期收 益之间的两难选择 。 例如 ， 对长期有益但短期痛 苦的体检实验的支付意愿（Trope and Fishbach ， ）。 有害品（vice）和
11、有益品（virtue）之间 的两难选择 。 例如 ， 巧克力和苹果（Hong and Lee ， ）。 享乐品（hedonic products）与实 用品（utilitarian products）之间的两难选择 。 例 如 ， 巧克力和电池（Kivetz and Zheng ， ）、等 值的户外音乐会门票与书店购书券 （O摧Curry and Strahilevitz ， ）等 。 消耗自我控制资 源的任务 。 例如 ， 解答难解的数学题目（Vohs et al畅 ， ）、 测量重物抓握的持续时间（Muraven et al畅 ， ； Fujita et al畅 ， ）等 。 在大多数国
12、家的历史 、社会 、宗教和文化中 ， 选择延迟大奖 励 、 长期收益 、 实用品 、 有益品或者任务表现优秀 都比选择即时小奖励 、 短期利益 、 有害品 、 享乐品 或者任务表现较差更符合社会道德规范（We唱 ber ， ） ， 因此上述文献中的各种对自我控制 的测量方法基本上是一致的 。 在本文的研究中 ， 我们遵从文献中大多数研 究对自我控制的定义 ， 即自我控制是指消费者为 了实现长期利益而牺牲短期能够带来即时快乐 陌生人存在对消费者自我控制的影响 的选择 。 同时 ， 我们对自我控制的测量将采取测 量冲动购买 、 最高支付意愿等多种前人采用过的 测量方式 。 1畅2 群体层面的自我控
13、制研究 如前文所述 ， 关于自我控制的研究主要集中 于个体层面 ， 例如 ， 研究个体自我控制资源（Mu唱 raven et al畅 ， ）、 动机（Muraven and Slessare唱 va ， ）、 情绪（Tice et al畅 ， ， ）等个体 因素对消费者自我控制的影响 。 此外 ， 也有研究 发现 ， 决策情境也会对消费者的自我控制产生影 响 ， 例如 ， 单独评估与联合评估会导致不同的自 我控制行为（Okada ， ） ， 单次决策与系列决 策会导致不同的自我控制结果（Khan and Dhar ， ） ， 决策中断也会对自我控制决策产生影响 （郑毓煌和董春艳 ， ）等 。
14、相比于个体因素与情境因素的研究成果 ， 关 于社会因素对消费者自我控制影响的研究成果 则相对较少 。 并且 ， 关于社会因素对消费者自我 控制影响的研究主要以参照群体理论为基础 ， 来 研究群体规范对消费者自我控制的影响 。 例如 ， Luo（）发现对于年轻的消费者而言 ， 在同龄 同伴在场的情况下 ， 消费者更易于冲动购买 ， 即 自我控制失败 ； 在家人在场的情况下 ， 消费者更 易于自我控制 。 又如 ， 张正林和庄贵军（）发 现在场同伴的信息性功能会降低消费者冲动购 买的可能性 ， 而社会规范性影响会提高消费者冲 动购买的可能性 ， 消费者的面子倾向在上述作用 关系中发挥中介作用 。
15、前人基于参照群体理论 的研究 ， 主要关注的是熟悉的其他个体（如朋友 、 家人）对消费者自我控制的影响 ， 并且一般包含 两点前提假设 ： 第一 ， 对消费者施加影响的其他 个体归属于某一特定的社会子群体 ， 因此在消费 者进行自我控制决策时 ， 其他个体的存在强化了 这一社会子群体的群体规范对消费者行为的影 响（Luo ， ； 张正林和庄贵军 ， ） ； 第二 ， 其 他个体与消费者之间存在着直接或者间接的交 流 ， 因此消费者会受到其他个体的信息性影响 （Childers and Rao ， ；张正林和庄 贵军 ， ）。 但是 ， 其他陌生消费者的存在与否对消 费者自我控制的影响并不符合上
16、述条件 ， 第一 ， 在其他陌生个体存在的情境下 ， 其他个体的社会 角色进一步抽象化 ， 其他个体所归属的社会子群 体不确定 ， 从而避免或削弱了群体规范对消费者 自我控制的影响 ； 第二 ， 消费者与在场其他个体 之间没有任何形式的信息交流 ， 也就是 Argo 等 （）所定义的无交流状态的社交情境（nonin唱 teractive social situation） ， 从而避免了社会信息 性影响问题 。 因此 ， 对于无交流状态的社交情境 下 ， 其他陌生个体存在与否及存在人数对消费者 自我控制的影响 ， 现有研究成果并未予以解答 。 而本文的目的就是对这一问题进行探讨 。 2 理论基础与研究假设 2畅1 印象管理倾向的中介作用 印象管理（impression management）是指个 体试图控制其他人对其印象的过程（Leary and Kowalski ， ）。 由印象管理的定义可知 ， 印象 管理的前提条件是行为的公开性 ， 行为的公开性 越高 ， 则个体进行印象管理的倾向性越强 。 而公
