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1、模板下载,米 西 食 品 有 限 公 司 前 期 提 案,编制：杨崇辉 审核： 批准:,20XX年6月24日,目 录,前言 市场概要 品牌市场占有率 竞争者调查数据 消费者行为调查 购买特性分析 新产品开发策略 产品定位 产品组合 命名 包装 口味,原料筛选 卖点提炼 支持点 定价 广告部分 VI 导入 口味识别 市场推广 广告投放 商品陈列 实施战略 分销日程,前 言,速冻食品是中国饮食业一个发展非常迅速的行业，其中水饺食用率为80%是竞争异常激烈的种类。我们要想在这一领域里分一杯羹，必须拥有自己鲜明特色的产品和找准市场空档。就此道原机构策划中心经过市场调研和论证研发推出了，一系列产品和直到
2、市场推广方法。待和贵公司确定代理关系后，正式交付全部细案。下面是全案纲要及内容。,方案示意图,图1,大众口味 野菜系列 火锅水饺 海鲜系列 透明水晶水饺,广告,市场推广,命名,包装,渠道,VI,卖点,支持点,市场概要,国家统计局于2001年中国城市食品消费形态调查结果表明，的家庭食用速冻主食，我国特大和大型城市中，冷冻主食品、冷冻调理食品已普遍进入寻常百姓家。年代以来，我国冷冻食品工业发展迅速，米面主食品种由余种增加到50多种，目前全国已有冷冻冷藏食品生产业企余家，年产超过5万吨。在家庭食用速冻主食中，饺子是最受欢迎的品种，选择率高达，而水饺的发展趋势还在剧增，其它依次为汤圆、包子、馄饨、烧麦
3、等。从中可以看出我国冷冻食品市场的巨大潜力，目前冷冻主食品种较少，难成系统，还有一系列品种尚待开发。因此，有关预测认为，到5年，我国冷冻食品产量将达1500万吨，从而会形成一个更大的更成熟的消费市场。 。,品牌市场占有率,据北京商业信息中心对全市300余家超级市场、仓储商场、连锁便利店和副食商场速冻调理食品月度销售调查，1999年速冻面点销售额为3633万元，2001年为4700万，占商场食品销售的 %按零售额排序，超市发连锁便利店、明珠连锁公司、西单繁星连锁公司，分别以1407%、 1147%、1023%的份额位居前三名。1999年北京速冻调理食品的市场呈现如下特点：北京本地有品牌众多，但外
4、埠品牌不可小视，在所调查的速冻调理食品中，位居前十名的有：瑞达、龙凤、多灵多、猫不闻、金路易、民乐、狗不理、金城、伊利、湾仔码头；市场占有率达72%，基本上垄断了速冻食品的销售，北京本地品牌据主导地位，市场占有率近40%；内蒙的伊利和香港的湾仔码头挤进前十名，充分暴露出外埠品牌的实力。而天津的龙凤紧逼瑞达稳坐第二，两者的市场份额差距正在缩小。到了2001年底，位居前十名的品牌已经江山易主，其中龙凤第一位、瑞达第二位，湾仔码头以最快的速度先前追赶雄居第三位,其他为:多灵多、猫不闻、金路易、伊利、民乐、狗不理、金城等。外地品牌据主导地位，市场占有率近57%；显示出外埠品牌的实力。经过了3年变化了2
5、7%，表明龙头品牌之间的竞争是如此的激烈呀！,前十名品牌2001市场增长率率,龙凤、瑞达、湾仔码头、多灵多、猫不闻、金路易、伊利、民乐、狗不理、金城 红2001 绿2000 黄1999,竞争者调查数据,调查图表：湾仔码头,瑞达急冻水饺,标识：蓝色，红色 重量：450克 广告语：没有 支持点：无 配料：小麦粉，韭菜，精猪肉，鸡蛋，姜，料酒，碘盐 基础色：绿色，白色 定价：5.50元 白菜陷 基础色：粉红色，白色 配料：小麦粉，白菜，精猪肉，姜，酱油，芝麻油，碘盐 定价：5.50元 西葫芦 重量：450克 基础色：暗黄色，白色 配料：小麦粉，西葫芦，精猪肉，姜，酱油，碘盐 定价：5.50元,瑞达急
6、冻水饺,三鲜陷 重量：450克 基础色：紫色，白色 定价：5.50元 配料：小麦粉，精猪肉，海参，海米，鸡蛋，笋，蔬菜，碘盐 茴香陷 重量：450克 基础色：大酱色，白色 配料：小麦粉，茴香，精猪肉，姜，料酒，芝麻油，碘盐 定价：5.90员 扁豆陷 重量；454克 基础色：蓝色，白色 配料：小麦粉，扁豆，精猪肉，姜，料酒，芝麻油，碘盐 定价：6.20元,猫不闻水饺,标识： 广告语：无 支持点：津门四绝。 胡萝卜陷 重量：454克 基础色：红色，白色 配料：小麦粉，精猪肉，胡萝卜，姜，酱油，芝麻油，碘盐 定价：6.20元 四鲜馅 重量：454克 基础色：青紫色，白色 配料：小麦粉，精猪肉，鱿鱼，
7、笋，姜，酱油，芝麻油，碘盐，鸡蛋，蔬菜 定价：6.20元 猪肉白菜陷 重量：450克 基础色：紫色，白色 配料：精制饺子粉，精猪肉，白菜，小磨香油，调味品 定价：6.00元,龙凤水饺系列,广告语：实实在在好水饺 支持广告语：让我们的生活更有味 三鲜大包装 重量：1000克 基础色：透明白，酱黄 配料：面粉，猪肉，鸡蛋，韭菜，海米，酱油，芝麻油，食盐 定价；11.90元 猪肉大白菜 重量：1000克 基础色：透明白，绿色 配料：面粉，大白菜，猪肉，韭菜，酱油，芝麻油，食盐 定价：9.70元,龙凤水饺系列,什锦素饺 重量：450克 基础色：大酱色，橙色，绿色 配料：面粉，圆白菜，韭菜，豆皮，鸡蛋，
8、粉丝，虾皮，姜，食盐，味精，麻油 定价：6.00元 茴香陷 重量：450克 基础色：绿色，青绿色，红色 配料：面粉，猪肉，茴香，圆白菜，酱油，芝麻油，食盐 定价：6.00元 三鲜陷 重量：450克 基础色：红色，蓝色，暗黄 配料：面粉，猪肉，油菜，鸡蛋，虾仁，酱油，芝麻油 定价：7.40元 猪肉芹菜 重量：450克 基础色：绿色，青色，酱色 配料：面粉，猪肉，芹菜，圆白菜，酱油，芝麻油食盐 定价：6.00元,龙凤水饺系列,韭菜陷 重量：450克 基础色：绿色，青色，紫色， 配料：面粉，猪肉，韭菜，圆白菜，酱油，芝麻油食盐 定价；6.00元 龙凤五克水饺 鸡肉陷 重量：300克 基础色：红色，透
9、明白色 功能：火锅专用 配料：面粉，鸡肉，猪肉，鸡蛋，葱，姜，调味品 定价：5.50元 猪肉陷 重量：300克 基础色：大酱色，透明色 配料：面粉，猪肉，葱，调味品 定价：5.50元,QQ小水饺 猪肉陷儿童装 重量：250克 基础色：红色，黄色， 配料：小麦粉，猪肉，蔬菜，香油，调味品 定价：5.50元 三鲜陷 广告语：一口一个，强壮更健康 重量：250克 基础色：绿色，黄色，酱色 配料：猪肉，虾仁，海参，鸡蛋，竹笋，小麦粉，调味品 定价：5.50元,多灵多水饺,标识：多灵多 广告语：无 卖点： 重量：1000克 基础色：紫色，透明色 配料：专用粉，鲜猪肉，荠菜，时令野菜，调味品 定价：14.
10、00元 韭菜猪肉 重量：1000克 基础色：蓝绿色，透明色 配料：专用粉，鲜猪肉，韭菜，时令野菜，调味品 定价：13.20元 猪肉胡萝卜 重量：1000克 基础色；橙色，透明色 定价；13.20元 羊肉馅 重量：1000克 基础色：青紫色，透明色 定价：13.30元,散装水饺,茴香猪肉 重量：1000克 基础色：青绿色，透明色 定价：13.20元 扁豆猪肉 重量：1000克 基础色：蓝色，透明色 定价：14.40元 散装水饺 思念 猪肉大葱 重量：500克 单价：4.35元 猪肉韭菜 重量：500克 单价：4.35元 猪肉香菇 重量：500克 单价：4.35克,顶点（500克） 猪肉茴香 单价
11、：4.35元 爬虾 单价：5.45元 金路易（500克） 芹菜：4.95元 三鲜陷：4.60元 瑞达（500克） 扁豆：4.60元 西葫芦：4.60元 芹菜：4.60元 茴香：4.60元 韭菜：4.60元 白菜：4.60元 三鲜：4.60元 猫不闻（500克）,素三鲜：4.30元 胡萝卜：4.30元 茴香：4.30元 猪肉芹菜：4.30元 白菜：4.30元 猪肉大葱：4.30元 三鲜：4.30元,消费者行为调查,根据超市发现场调查 1、消费者80%是25岁以上妇女购买，所以在包装，广告应该多些考虑她们的影响。 2、现场妇女多数都回答，以家庭的子女，孩子的口味为主，只要孩子愿意吃就可以买。其次是
12、老公和自己。 3、消费者75%的人注重品牌，20%的人注重价钱，5%的人随意。 4、口味习惯60%的人常食猪肉大葱馅、三鲜馅 韭菜猪肉 鲜磨猪肉，香菇、白菜等。 5、购买包装习惯，60%的人喜欢小包装450克，其他1000克大包装不等。 6、散装饺子有30%的人购买，多数是为了，省钱方便。 （以上有道原机构调研中心于2002年6月19日在北京超市发调查取得。）,购买特性分析,根据以上调研分析 特性1、掌握25岁以上女性消费者的消费心理非常重要，多数选择一个陌 生品牌还靠他们，只有她们推荐家人尝试后才进入理性消费阶段， 家人才对该品牌购买有影响。所以我们要摸清此消费层的消费 心理，用于广告敲开头
13、次购买的大门。 特性2、孩子的口味爱好，对购买来说有很大影响作用，他们在家里是宝 贝、是花朵、家人对他的期望很大，尤其独生子女更是娇生惯养 所以这是我们产品研发和产品分类重要任务，重点解决。 特性3、消费者在选择水饺前广告对他们影响最大，其中龙凤、瑞达、湾 仔码头、科迪，广告投入最大。所以一个新生品牌要想打开市场 必须有广告开路。,新产品开发策略,1、开发一般大众口味类产品，以保证市场实效获得收益。大众口味产品是市场比 较喜爱常吃的口味比较容易进入市场，能最起码保证企业即时获利，回转资金。 所以我们建议推出如下产品共选择： 三鲜馅水饺、猪肉大葱馅水饺、 扁豆馅水饺、素馅饺子、 西葫芦馅水饺、香
14、菇猪肉馅水饺、茴香猪肉水饺、猪肉白菜水饺。 2、根据市场需要开发野菜系列水饺，这种水饺在饭店，酒楼很流行，但速冻的 野菜水饺却很少，只有多灵多推出一种荠菜馅水饺卖的很快，但没有开发系列。所以我们要抓住市场机会推出野菜系列水饺，以独特的卖点带动产品进入市场，带动企业的人气和知名度。 所我们建议推出如下产品： 野荠菜馅饺子、野厥菜馅饺子、野山蘑馅饺子、野苋菜陷饺子， （ 和开发其他野菜馅饺子，这里你们酒楼应该有优势。）,火锅系列 海鲜系列 水晶系列水饺,3、针对酒店，酒楼，家庭，开发涮火锅专用水饺，火锅水饺：重量5克， 一口一个能吃下，在火锅里涮2分钟即能熟，方便好吃又有独特风味， 这类水饺在市场
15、潜力巨大，是一个新兴的市场我们要捷路先登抓紧抢占市场。 所以我们创意后建议推出如下产品：饺子内是一个小卷，卷着各种调料。 羊肉馅水饺，肥牛馅水饺，虾仁馅饺子；野菜馅饺子，野山蘑馅饺子。 4、根据市场开发海鲜系列饺子此种饺子由你们酒楼负责开发，有很大的市场。 5. 透明水晶水饺系列 象做凉皮一样的面，制造出透明的水饺。（由万龙洲开 发）,产品定位,1、一般经常食用类水饺：定位于大众口味、老幼皆宜、突出单类馅种 独特风味。（例：我们有独特加工方法和特有的味道） 2、特色风味：定位于大众中高档消费层上，他们追求，高档、独特、 野味、绿色食品、产品赋予的社会地位。我们推出野菜系列饺子 以进军高档市场，
16、辐射其他消费群。（例：我们推出，野荠菜馅饺 子、野厥菜馅饺子、野山蘑馅饺子、野苋菜陷饺子） 3、火锅系列饺子：定位于饭店，酒楼,大众家庭涮火锅用也可煮食。,产品组合,产品组合开发售出比例60%,大众口味类,三鲜馅水饺,扁豆馅水饺,猪肉大葱水饺,素陷饺子,西葫芦水饺 香菇猪肉水饺 茴香猪肉水饺 猪肉白菜水饺,产品组合开发售出比例15%,可以开发更多种,野菜系列水饺,野荠菜馅水饺,野山蘑馅水饺,野厥菜馅水饺,野苋菜馅水饺,海鲜系列水饺 透明系列水饺,命名,以北京开头 1 .“老北京 ” 立意：借助“北京”两个字，容易传播。加个“老”字把消费者引向老字号的误区 鼓动消费。 消费心理考虑：北京人习惯，对自己是北京人有自豪感，吃东西吗也要北京的 京腔京味。全国的消费者也喜欢北京的食品所以有利于销售 传播考虑：北京是中国首都，代表着文化，科技，荣誉，对全国有非常大的辐 射力。“老北京”三个字更容易传播和打开市场。 2、“北京饺子王” 立意： 借助“饺子王”三个字，给人以饺子中的精品，绝
