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1、 长城证券研究所 零售研究小组 姚雯琦 075583515144 执业证书编号：S1070510120007 联系人： 陈 鹏 0755-83667314 从业证书编号：S1070112070055 陈曙睿 0755-83559732 从业证书编号：S1070112080032 布局平台，比拼内力布局平台，比拼内力 B2CB2C专题报告专题报告 核心观点核心观点 B2CB2C是网络零售的未来是网络零售的未来 参照欧美经验，B2C逐步占据主流。美国的B2C占比高达80%，而且排名前十电商有9家是B2C。 B2C超越C2C是大势所趋。随着网购发展的成熟，更加注重产品品质，而B2C比C2C在品质和售
2、 后方面更有保障。2009年B2C增速开始超过C2C，B2C占比由2008年7%上升到2012年的37%。 B2CB2C价格战时代面临终结价格战时代面临终结 粗放式扩张，低价冲规模，导致品牌商形象受损，投资者被绑架，陷入融资黑洞，电商自身 亏损严重，2012年已有十余家B2C网站被迫关门，电商倒闭潮来临，行业正面临着洗牌。 靠低价吸引购物的方式是不可持续的，巨头们纷纷喊出盈利口号，盈利将取代价格战成为电 商2013年的主题。 由价格战升级为内力大比拼由价格战升级为内力大比拼 亚马逊毛利率稳定在22%23%，从未低价倾销，而是依靠“用户流量+供应链+技术优势”构 筑“护城河”。 天猫已占据中国
3、B2C 市场半壁江山，建立了完整的电商生态系统，是毫无疑问的霸主。其 余五强各有优势，短期内会占有一席之地，形成一超多强的格局。 苏宁云商胜算几何苏宁云商胜算几何 在网购的冲击下，苏宁的扩张效率降低，而且品类无法满足消费者需求，必须变革。 苏宁的出路：利用线下优势，线上线下融合，打造O2O模式。 一、一、B2CB2C是网络零售的未来是网络零售的未来 二、二、B2CB2C价格战时代面临终结价格战时代面临终结 四、苏宁云商胜算几何四、苏宁云商胜算几何 三、由价格战升级为内力大比拼三、由价格战升级为内力大比拼 目录目录 3 一、一、B2CB2C是网络零售的未来是网络零售的未来 4 1.11.1、参照
4、欧美经验，参照欧美经验，B2CB2C逐步占据主流逐步占据主流 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 ebay销售额 亚马逊销售额 ebay增长率 亚马逊增长率 80% 60% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 美国
5、 韩国 中国 排名排名 网站网站 类型类型 1 B2C，百货 2 C2C，交易平台，拍卖，百货 3 B2C，3C 4 B2C，音像制品出售、租赁 5 B2C，百货 6 安利B2C，垂直类，产销合一 7 B2C，百货 8 B2C，在线印刷制品销售 9 B2C，药店 10 B2C，食杂 资料来源：长城证券研究所 5 美国的B2C占比高达80%，而且排名前十电商有9家是B2C。 亚马逊增长率超越亚马逊增长率超越ebayebay 美国的美国的B2CB2C占比达到占比达到80%80% 美国排名前十电商有美国排名前十电商有9 9家是家是B2CB2C 1.21.2、品牌商、零售商、品牌商、零售商纷纷触网纷纷
6、触网助推助推B2CB2C发展发展 3.60% 3.50% 3.80% 4% 3.20% 3.30% 3.40% 3.50% 3.60% 3.70% 3.80% 3.90% 4.00% 4.10% 七匹狼 九牧王 美邦服饰 奥康国际 12.96 12.73 15.1 18.21 19.23 33.57 42.8 71.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q32012Q4 品牌品牌 电商策略电商策略 七匹狼 对经销商“招安”，线上经销商变成“正规军”，既拿到公司返点和激励政策，又可以参与公司的各项营
7、销活动， 直营模式与经销模式共存。 在天猫、1号店、京东商城、苏宁易购、当当网等电商平台开设了旗舰店，对不同平台进行产品区分和促销活动。 美邦服饰 曾构建自己的线上电商平台邦购网，由于人员薪酬、技术开发、物流、广告等费用成本过高，遂将邦购剥离出 美邦的平台。 在天猫、1号店等平台开立的旗舰店。 森马服饰 收购浙江华人事业，用于线上营销建设项目，并将全资子公司变更为电子商务有限公司。 在天猫、当当网、京东商城开设有官方旗舰店。 探路者 打造电商新品牌ACANU(阿肯诺)，聘请有电子商务运营经验的团队运作。 线上渠道团队有30-40人，分为两个小团队，一个团队负责在京东和当当平台上的多家网店，另一
8、团队负责天猫。 富安娜 建立了自己的官方网上商城，并在天猫开设了自己的旗舰店。 对线上和线下产品进行的定位区分，相比部分家纺服饰企业多向线上清仓库存，公司自主研发适合线上销售的产品。 资料来源：长城证券研究所 6 各品牌线上销售占比各品牌线上销售占比 苏宁易购销售额快速增长苏宁易购销售额快速增长 传统品牌纷纷触网传统品牌纷纷触网 1.31.3、B2CB2C超越超越C2CC2C是大势所趋是大势所趋 28% 31% 46% 56% 0%10%20%30%40%50%60% 没法试用 售后服务 支付不安全、不方便 产品质量 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 200 400 6
9、00 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 C2CB2CC2C同比增速 B2C同比增速 93% 91% 80% 70% 63% 7% 9% 20% 30% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20082009201020112012 C2C占比 B2C占比 资料来源：艾瑞咨询,长城证券研究所 7 质量是网民不选择网购的主要原因质量是网民不选择网购的主要原因 B2CB2C增速增速20092009年开始超过年开始超过C2CC2C B2CB2C占比迅速提升占比迅速提升 随着网购发展的成熟，更加注重产品 品质，而
10、B2C比C2C在品质和售后方面 更有保障。 B2C高速增长，2009年增速166.43%， 增速开始超过 C2C，2010年增速则超 过300%，2011年增速高达185%。 从份额占比来看，B2C提升迅速，由 2008年7%上升到2012年的37%。 二、二、B2CB2C价格战时代面临终结价格战时代面临终结 8 2.12.1、野蛮生长路径、野蛮生长路径 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2009Q12009Q22009Q32009Q42010Q12010Q22010Q32010Q42011Q120
11、11Q22011Q32011Q42012Q12012Q2 京东商城销售额 同比增长率 环比增长率 49% 13.60% 6.80% 4.80% 3.70% 3.60% 3.50% 2.90% 2.90% 9.20% 京东商城 苏宁易购 亚马逊中国 当当网 易迅 国美电商 唯品会 1号店 凡客 其他 时间时间 融资额融资额 投资方投资方 2007年4月 1000万美元 今日资本 2008年12月 2100万美元 今日资本、雄牛资本等 2010年1月 7500万美元 老虎基金 2011年4月 15亿美元 俄罗斯DST、老虎基金等六家基金等 2013年2月 7亿美元 加拿大安大略退休教师基金King
12、dom Holdings Company 资料来源：艾瑞咨询,长城证券研究所 9 京东商城占自销类京东商城占自销类B2CB2C份额高达一半份额高达一半 京东商城历次融资京东商城历次融资 京东商城销售额高速增长京东商城销售额高速增长 粗放式扩张，低价冲规模，依靠“融资- -低价-做大规模-再融资-再低价-更大规模” 模式增长，京东是典型的代表。 2.22.2、价格战后遗症：多方受伤，无法长期持续价格战后遗症：多方受伤，无法长期持续 线上低价赚 眼球 品牌形象 受损 赔本赚吆喝 质量和服务 低端化 打折促销 线下受冲击， 存货积压 规模扩 大 外部 融资 亏的更 多 亏损 恶性循环 低价冲 规模
13、资金紧 张 资料来源：长城证券研究所 10 品牌商形象受损。品牌商形象受损。 品牌商线上低价赚 眼球，赔本赚吆 喝，质量和服务低 端化，使品牌形象 受损。 同时，线上的低价 对线下造成冲击， 存货积压，企业打 折促销，也使品牌 形象受损。 投资者被绑架，陷入融资投资者被绑架，陷入融资 黑洞。黑洞。 电商低价冲规模， 规模越大亏的越 多，短期内看不到 盈利希望，投资者 进退两难。 2.22.2、价格战后遗症：多方受伤，无法长期持续价格战后遗症：多方受伤，无法长期持续 10.5 14.2 -10.5 -9.2 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 毛利率（%） 净利率（%）
14、-3.4 -2.2 0.2 1.2 3.2 0.1 -2.6 4.8 2.2 0.5 -4.4 -11.5 -20.6 -15.8 -19.2 -15.9 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 净利润(百万美元） 36.1 36.5 -8.1 -5.7 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 毛利率（%） 净利率（%） 0.6 1.9 0.5 0.5 0.6 3.4 0.2 2.9 -1.5 4.1 0.8 1.1 -3.9 -3.3 -14.4 -11.5 -4.2 -4.9 -6.1 -20 -15 -10 -5 0 5 净利润(百万美元） 资
15、料来源：Bloomberg,长城证券研究所 11 麦考林净利率麦考林净利率 麦考林亏损严重麦考林亏损严重 当当网亏损严重当当网亏损严重 当当网净利率当当网净利率 在持续的价格战冲击下，除天猫盈利外，当当网、麦考林等亏损严重。 2.22.2、价格战后遗症：多方受伤，无法长期持续价格战后遗症：多方受伤，无法长期持续 企业名称企业名称 主营主营 投资方投资方 乐酷天 综合类 B2C 平台，全品类 百度持股49%，日本乐天持股51% 耀点100 女性购物平台，服装、母婴、家居 启明创投，百度，达芙妮，英特尔 百度有啊啊 C2C 平台，转本地生活服务平台 百度、IDG、启明创投 网易尚品 奢侈品网购平台，手表、鞋服、珠宝 网易 爱买网超 网上生活超市，食品、个人护理、家居、 生活电器 申通持股70% 24 券 团购网站 伟高达、马来西亚成功集团、鼎辉创投 团宝网 团购网站 维棉袜子 垂直 B2C 蓝港在线CEO 王峰、徐小平、分众传媒江南春 品聚网 C2C、电商联运、全品类 尊酷网 B2C，箱包、手表、服饰 资料来源：长城证券研究所 12 一轮又一轮的价格战使一些电商企业无法承受，2012年已有十余家B2C网站被迫关门， 电商倒闭潮
