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1、 品赵本山卖拐谈品赵本山卖拐谈“忽悠营销忽悠营销 ” “卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在 2001 年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸 不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没 病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行 车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏” 奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？” 是的，这社会怎么变成这样？“卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧 以及好人难当的现象，在笑声中给我们无限思考。但本文无意就此展开讨论，仔
2、细玩味“赵 本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控 制， 撇开好恶不谈， 用辨证的眼光看， 笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓， 其运用之妙， 值得我们营销人借鉴和学习。由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”，笔者就借来一用，姑且 就叫着“忽悠营销法”。 忽悠营销第一式：创造需求 创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满 大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需 要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为
3、其目 的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认 为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。创造需求不是 脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细份 理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前 营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索 这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 当然我们也欣喜的看到，现在有些企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，
4、如雅 客 V9 糖果，创造出了“维生素糖果”这样一个新的需求市场并成就领导地位。 忽悠营销第二式：深刻把握消费心理 “赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓” 引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等， 无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本 山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠 倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意 的，切不可轻视和
5、忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是 一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中 重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口 可乐，肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。 但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够， 甚至根本就不重视这个环节。 那么从“赵 本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢！ 忽悠营销第三式：引导和激发 除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。 如让“范伟”走两步试试，让
6、“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵 本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销” 方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程 中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟 通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺憾，而且更具威力。 引导和激发正在成为很多企业的营销利器，如医药保健品行业的“会议营销” ，运用会议 的方式引导消费者尝试，激发其购买欲望。 忽悠营销第四式：一对一情感营销 情感的力量是巨大的， “赵本山”就充分
7、利用了情感营销方式。 情感一： 同病相怜， “赵本山” 说自己也是瘸腿， 博得了“范伟”的共鸣， 甚至让“高秀敏”不要瞎搀和， 这一招充分利用了“同 病相怜”的心理；情感二，送拐而不卖拐， “范伟”能不感动这番心意吗？感动得连自行车都送 给了“赵本山” 。营销就是运用各种有效的方式与消费者沟通，其中情感营销恐怕是最有效的 方式之一，当今社会，产品同质化和营销同质化越来越严重，如何突围而出？如何长久立于 不败之地？除了产品本身的品质外， 也许就只有在“一对一情感营销”上更能凸显自己的优势 和差异化地位，当然这是建立在对消费心理的深刻把握和尊重上的，而不是恶意欺诈。 “一对一情感营销”其本质就是“
8、心理营销” ， 既讲究与消费者的直接沟通， 又追求与消费者 的心灵共鸣。现在很多企业推出的“定制服务”正是对“一对一情感营销”运用。 忽悠营销第五式：注重细节和节奏控制 “赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人” ，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种 细致入微的观察实在值得我们学习。 而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处， 不疾不 速，不慌不忙，有条有理，有进有退，如行云流水，水到渠成。策划的好并不预示就能成功， 执行犹为关键。笔者认为，好的策划如执行不好就等于零，不好的策划如执行到位至少有成 功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要重视。现在“决胜终端” 成为很多
9、企业的营销重心，其本质也正是对“执行”力的关注。 忽悠营销第六式：善借势 在“卖拐”中，我们千万不要忽视“高秀敏”的作用，虽然“高秀敏”更多表现的是善良。 “赵 本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎掺和” ，更加取得了“范伟”的信任。在营销活动中， “借 势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的，它是一个重要的营销手 段，如明星代言、公益营销、热点事件营销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势也是 一把双刃剑，一定要周密策划，精心设计，否则无异于自杀。 在当今广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。如 蒙牛乳业借助“神五”飞天，借
10、势推出“航天员专用奶”，就取得了良好的市场业绩。 忽悠营销第七式：及时成交 营销就是为了“成交” ，否则营销就仅仅是一种“艺术” 。 “赵本山”的成交方法可以称为“欲 擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。在营销中，一定要记住，沟通也罢，广告也罢，促销 也罢，这些都是手段，最终目的都是为了销售，为了“成交” ，而且要把握时机，及时成交， 否则就是浪费。 结语 营销需要道义、责任和诚信，作为营销人，我们能做的就是在营销模式和方法上的不断 探讨，细品赵本山卖拐 ，笔者从中总结出来的“忽悠营销七式”当然也是在营销方法上的 探索，希望能给大家以收获。 当然“赵本山”在“卖拐”中的“忽悠”我们应该批判， 甚
11、至愤怒。 笔者今天所说的“忽悠营销” 绝不是对“赵本山”式“忽悠”的赞同， 而只是在营销方法上的一个探讨， 一个提炼， 仅此而已。 也谈赵本山也谈赵本山“卖拐卖拐” 笔者长期从事营销培训与实战，很早就听到有圈内人议论“卖拐”是不是营销的话题，初听到时觉得滑稽， 听得多了便有了些深思，感觉咱营销界真的不乏思考者。营销是复杂的工程，又是以成败论英雄的职业， 每个人对营销都有自己的理解，这本无可厚非。非但无可厚非，对不同的声音还应当大加鼓励，唯其如此， 才有营销理论的与时俱进，才有营销界的人才辈出。 不过，话说回来，笔者还是觉得营销理论诞生了近百年，应该有一些大家公认的理念或认识，若非如 此，恐怕大
12、学里营销专业的学生就只有到真刀真枪的商海里去培养了。因此，关于“赵本山卖拐是不 是营销”的话题，笔者还想凑凑热闹，谈几点自己的看法。 一、需求是不是可以创造的？ 有人认为，赵本山“卖拐”是在没有需求的条件，凭着自己的“忽悠”功夫创造了需求，单从小品的 情节来看，的确如此。但诸位不要忘了，小品毕竟是一种夸张的艺术，在现实生活里，小品中所表现的情 节是很难发生的。 以前看推销方面的书，记得曾经看过这么一句话：能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。 这与“把拐杖卖给腿脚健全的人”无疑有异曲同工之妙。但细想之下，发现这种说法确有不妥之处。首先， 按照营销学中选择目标市场的理论，一个生产梳子的企业
13、是不应该把自己的目标市场定位在没有头发的和 尚身上的，同样道理，拐杖的制造商也不会总瞅着腿脚健全的人去找市场。其次，即使在非常出人意料、 非常高明的推销大师忽然有了神来之笔的情况下，的确把梳子卖给了和尚，把拐杖卖给了腿脚健全的人， 这也不过是意外收获而已，如果营销人把偶然当必然去守株待兔的话，可能饭碗就不保了。 那么，需求到底可不可以创造呢？这就是个复杂的问题了（真的不是卖关子！）。凡搞营销（包括理 论和实战）的人大概都知道一个关于需求与需要的关系的公式，即需求=需要购买力，换言之，需求就是 有购买力的需要。可见，有没有需求取决于两个因素，一是有没有需要，二是有没有购买力。比如中国汽 车市场的
14、需求，就是由无限的需要与有限的购买力结合起来的结果。所以，要创造需求，就是要创造需要， 或者是创造购买力。 创造购买力的情形比较简单，如房产和汽车，当有需要的买者购买力不足时，商家可以通过分期付款 去“创造”买者的购买力，以实现销售。 而创造需要就比较复杂了，虽然复杂，却正是营销人可以大做文章的机会。需求可不可以创造，很大 程度上取决于需要可不可以创造。笔者在这里借鉴国外研究消费心理学的专家的观点，把需要分为两大类 来具体分析。一类是基础性需要，即作为社会意义上的人，在内心深处为获得美好人生而产生的最基本的 需要；另一类是选择性需要，即在基础性需要形成之后，为满足基础性需要而具体指向某种对象（
15、产品或 服务）的需要。举例来说，男人最基本的需要是什么？是成就感；女人最基本的需要是什么？是更有魅力 和吸引力；芸芸众生最基本的需要是什么？是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快乐。这些基础性的 需要是人性本来的取向，是不可以创造的。但是什么产品和服务能够满足人们的这些基础性需要呢？这就 是营销人和商家可以大作文章的机会了。 比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形色色的产品和服务，如西装、皮鞋、酒店、高尔 夫、会所等，告诉你这是“成功男人的选择”，于是那些自认为成功的男人的需要就被创造出来了。同样， 女人总希望自己永远漂亮，永远有魅力和吸引力，商家看到了这点，就开发出林林总总让女人更漂
16、亮更有 魅力的产品和服务来，让广大女士看了欲罢不能，钱包瘪的速度比男人喝啤酒的速度还快。试想，如果不 是市场上有那么多花样翻新的化妆品、时装、美容店、SPA 等等等等，女人的生活可就没这么丰富多彩了。 这就是精明的商家创造了女人的选择性需要。每个人都希望自己的生活更美好，活得更幸福快乐，商家也 会替你着想的，诸如保险、教育、旅游、房子、汽车、酒吧等。雅客 V9 开创了维生素糖果的先河，也是在 满足人们追求健康的基础性需要之上创造了选择性需要。笔者曾听过一位富人说自己什么都享受过了，除 了挣钱简直没有欲望（需要）了，我就问他去过月球没有？他说没有，这不，已经有人开始策划去月球旅 游的项目了。 所以，从基础性需要（需求）来看，是不可以创造的，可以创造的是消费者的选择性需要（需求）。 营销人的任务就是正确地把握人最基本的需求，在此基础上开发选择性需求，这中间的商机已经是源源不 绝的了。那么，赵本山的“
