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1、1 整合营销框架简介整合营销框架简介 内部培训 2 目录目录Page A. 研究目的研究目的3 B. 整合营销框架总览整合营销框架总览12 B.1 前景评估18 B.2 目标顾客群体34 B.3 品牌资产和传播战略49 B.4 价值定位和营销计划70 C. 推动营销战略成功的重要因素推动营销战略成功的重要因素85 D. 检验营销计划是否成功的标准检验营销计划是否成功的标准98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the und
2、erlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 3 A. 研究目的研究目的 4 什么是品牌什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 Selective re
3、cognitio n “价格价格 “地缘地缘 “产品产品” 认知认知 品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产 “区域市场区域市场 “真理瞬间真理瞬间”“真理瞬间真理瞬间” “促销促销 “广告广告 营销营销 价值 定位 价值 定位 5 所以罗兰所以罗兰贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引吸引 增加销量增加销量 产 品产 品产 品产 品 客户客户客户客户 卖给卖给 品牌品牌品牌品牌 定义定义 影响影响 “产品产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “产品产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户客户第一” 真正的以
4、市场为导向的经营思想 “客户客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想 产品产品产品产品 定义定义 整合营销 常见的做法常见的做法常见的做法常见的做法 品牌品牌品牌品牌 定义定义 客 户客 户客 户客 户 罗兰罗兰贝格的品牌观贝格的品牌观罗兰罗兰贝格的品牌观贝格的品牌观 整合营销 6 产品和服务产品和服务品牌品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服 务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服 务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和
5、特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 7 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的 独特形象 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的 独特形象 品牌资产品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反应调节客户心理反应 将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之间的 物理性能未必不同 受到营销活动和以
6、往使用体 验的影响，客户能够立即将品牌 名称转化为一系列与该品牌相关 的产品、企业、品质、技术等信 息 使客户在使用中获得企业所 期望的满足感 使客户通过购买和使用某品 牌而改变对自己的看法，获得更 好的自我感觉 123 品牌资产品牌资产 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 8 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂 家带来品牌溢价等收益 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂 家带来品牌溢价等收益 品牌价值公式 品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A 产品产品 A和和 B 价格价格 B 品牌品牌 B品牌品牌 B 尽管价格更高 客户也愿购买
7、品牌 尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好其原因是收益更好 净值净值 B 价格价格 B感性价值价值价格感性价值价值价格 A理性价值 净值 理性价值 净值 主观上的 总价值 主要是“品牌” 增值 如：客车将人从 一地载至 另一地 “实收价值 “保留价值“实收价值 “保留价值 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 9 品牌发展存在不同的阶段品牌发展存在不同的阶段 品牌发展阶段示意图 认知度 美誉度 忠诚度 激情和依附感 认知度 美誉度 忠诚度 激情和依附感 快速消费 品、饮料 轿车 移动 通信 商用车 媒体 资料来源：罗兰贝格 10 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化
8、的和实在的载体，包 括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包 括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 举例：麦当劳的品牌载体 标识标识 营销 活动 营销 活动 店面店面 产品产品 11 1 全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的 2需要借助以下两种方式来增强工作能力需要借助以下两种方式来增强工作能力 熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略
9、以及区域性战略结合在一起的 3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息 向目标消费者进行持续有效的传播 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息 向目标消费者进行持续有效的传播 12 B. 整合营销框架总览整合营销框架总览 13 从消费者出发到消费者结束从消费者出发到消费者结束 有稳固的价值才有持续不衰的品牌有稳固的价值才有持续不衰的品牌 在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 -了解
10、消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意 -建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产 -经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十
11、分重要的 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销 手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销 手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 14 营销框架的意义主要从五个方面体现出来：营销框架的意义主要从五个方面体现出来： 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 避免一刀切的草率计划 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展 建立整合营销框架的目的是制定能够
12、更有效的提高市场份额的企划，并且 进行成功的战略部署 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且 进行成功的战略部署 15 我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚 的辨认出来，并且了解他们的真正需求？ 我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？ 我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品 牌的价值并吸引消费者？ 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合 营销框架才能得以解决 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合 营销框架才能得以解决 16 怎样
13、什么 怎样 什么 - 目标客户 - 主要关注对象 - 价值定位 - 营销计划 - 品牌资产 - 传播战略 谁谁 整合营销框架由四个核心问题组成整合营销框架由四个核心问题组成 前景评估前景评估 行业/市场状况 社会环境 客户 竞争者 公司现状 经营目标等等 怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者 谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体 怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略 17 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思 考工具 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思 考工具 不是 是 不是 是 不是能够帮助
14、解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究 就可以找到答案。 不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法 不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦 是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具 是一个对营销效率进行评估的评估工具 是对营销工具进行全面思考的思考工具 是对最重要的战略问题进行重新研究的机会 18 B.1 前景评估前景评估 19 前景评估是整个营销框架的基础前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的 背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 它确保了其它三个部分是在相对宏观的 背景下
15、做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 前景评估前景评估 怎样 什么 怎样 什么 - 目标客户 - 主要关注对象 - 价值定位 - 营销计划 - 品牌资产 - 传播战略 谁谁 前景评估前景评估 了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标等等 20来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品 牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品 牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 提升 普及 提升 普及 高 低 低 高 品
16、牌偏好品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌业务规模品牌业务规模 市场份额 理想状态 苍白的贵族苍白的贵族 品牌力量在于档次而不 是规模，主要依靠对少 数顾客的溢价取得优势 平凡的巨人平凡的巨人 品牌力量在于规模而不 是档次，即所谓的大众 品牌 黑洞黑洞 既无规模又无档次，处 于被淘汰的边缘 桂冠桂冠 规模与档次并重，获得 最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景评估前景评估 21 优势品牌能够做到对优势品牌能够做到对“提升提升”和和“普及普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免 被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 的大致均衡，而其他品牌为了避免 被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 提升 普及 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌业务规模品牌业务规模 市场份额 最佳轨迹最佳轨迹 品牌建设方向： 扩大用户群 品牌建设方向： 提升档次 黑洞引力 品牌建设方向： 扩大用户群 品牌建设方向： 提升档次 黑洞引力 可口可乐可口可乐 MTV 西门子西门子 SONY 飘
