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1、移动广告业务发展现状分析移动广告业务发展现状分析 2006 年 3 月以来，中国移动和中国联通先后宣布正式上线移动广告业务，一时间，移动广 告引起业界广泛的关注。移动广告并不是新生业务，此前在国外国内均有发展。但是由于近 期运营商和 SP 的大规模进入，这项业务也出现了一些新的内容。在此，我们针对目前移动 广告在我国的发展现状进行了介绍，并对其发展的前景和策略进行了分析。 一、移动广告业务特点分析 移动广告的定义为通过移动媒体传播的付费信息， 旨在通过这些商业信息影响受传者的态 度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有 网络媒体的一切特征，同时比互联网更
2、具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。 总的来说，移动广告作为广告市场的新兴媒体，其强大的竞争力主要表现在以下几个方面。 1.个性化 手机用户可自主选择听取感兴趣的广告信息或进行广告信息的点播、定制，商家可以根据 移动网网管的统计数据获得听取广告信息的用户数及信息抵达率， 从而对广告效果做到心中 有数，以便及时调整业务策略和投资成本。 2.互动性 通过移动媒介传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短 信、邮件、登录网站等形式向广告商做回应，甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所 谓“病毒式”营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发信息的过程中用户自身成了发
3、送 者，增加了信息的可信度。 3.移动性 与其他媒体相比，移动广告业务还有一个独一无二的优势，那就是移动性，即用户在需要 的时候可以随时随地获取信息。 获取信息的方式不仅包括收听广告电话， 还包括信息点播等 其它方式。 事实上小区广播也是移动广告的一种业务模式， 小区广播发送与位置相关的实时 信息，为用户即时消费提供了可能。当移动用户来到某个小区需要就餐或购物，或想参与某 种娱乐活动，那么利用手机进行信息查询是最方便的选择，在户外行进中更是惟一的选择。 手机还具有广告信息存储功能，这一点传统媒体也无法相比。 4.低成本 移动广告业务降低了广告成本，尤其是电话广告业务的广告制作比较简单，主要是广
4、告词 的构思和语音的录制成本非常低。同电视、大型广告牌相比，电话广告方式把更多的资金投 入到广告内容传递方面，而不是广告制作方面。除了电话广告以外，移动广告业务随着移动 通信技术的进步还将进行多媒体广告视频播放， 届时广告制作和发布成本将有所提高， 但是 与电视、电台等媒体相比，移动广告业务的成本还是具有较大优势。 5.情境性 传统广告是在几乎不考虑情境的情况下将相同的信息发送给众多的接受者。 对广告业主来 说， 通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户， 因为越 来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳 餐厅旁边经过时，
5、麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。 6.高效性 尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少， 其实施效果却比传统广告要 好。 在预先定位的基础上， 广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的信息， 确保消费者所接受的就是他所想要的信息。 通过对广告的成功定位， 广告主就可以获得较高 的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的用户是在阅读了短信后才将其删除，其中又有 77%的用户是在收到短信当时阅读的。 尽管移动广告在广告市场的优势比较明显，但移动广告业务也有软肋。因为广告投放量较 大的药品、食品、家电、日用百货等多适合以奇妙创意的视频形式播放，即使手机可以播放
6、多媒体广告， 但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力， 所以一些行业的 广告并不适合通过手机发布。 事实证明， 手机最适合于接收实时更新的或与位置相关的广告 信息，如餐饮服务、促销信息、娱乐活动等等。 二、移动广告业务的发展现状 从移动广告业务的开发形式来看，移动广告有很多种业务方式，比如手机内置广告、彩信 广告、手机视频广告、手机游戏广告等。从内容上来看，又可以采用文字、彩图、视频、音 乐等多种或者混合形式。 移动广告业务的诸多优势使得该业务一经推出便受到全球许多移动 运营商、SP 的大力追捧,如中国移动、Vodafone、KDDI 等多家运营商。此外，传统的互联网 内容提供商
7、、媒体公司和搜索引擎巨头在 2006 年也不约而同地选择手机广告作为其移动市 场战略的突破点。如 4 月 5 日，微软和 NBC 的合资公司 MSNBC 推出了测试版的手机新闻服 务，将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。年初高调进入移动市场的 Google 也在 2006 年 4 月在日本成功进行了手机广告的试验，目前已经进入业务商用的准备 中。2006 年 7 月，美国 Cinglar 等多家运营商纷纷启动看手机广告返话费的业务。美国市场 研究公司 visiongain 的市场报告显示， 3 年后美国和欧洲的手机广告市场将达到 10 亿美元左 右。 在我国，多家电信运营商和 S
8、P 也纷纷开展了手机广告业务的试运营。如中国移动表示正 准备将手机打造成为一个面向约 1 亿用户的广告平台， 并通过捆绑广告的形式向用户提供免 费的内容服务。除向企业、广告公司、广告商提供短信、彩信、IVR(互动声讯服务)、游戏下 载等多种方式外， 中国移动还将效仿目前的互联网广告模式， 在移动梦网的手机网页上提供 网页栏头广告等。 中国联通也已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布，将向企 业、广告公司、广告商等提供无线广告，未来联通将在其移动网络上提供基于短信、语音、 手机或网络内置、WAP（手机上网直接观看）4 类广告模式。 除了中国移动和中国联通发力移动广告业务之外
9、，移动广告也成为众多 SP 追捧的焦点。 如新网互连、WAP 天下等 WAP 公司都纷纷开始了与运营商的深层次合作。此外，与绑定上 游运营商的做法不同， 很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。 目前， 摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的 3000 多万台 彩屏手机里。 从客户需求来看，移动广告在国内刚刚亮相，趋之若鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢 嘴。如可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢先使用手机广告，苹果、 微软、摩托罗拉、诺基亚等 IT 企业也紧随其后，此外，如电影频道这样的娱乐业客户也榜 上有名。 三、移动广告业务的商
10、业模式 事实上，在今年上半年，中国移动广告市场已风声水起，商业模式和案例层出不穷。其中 有 4 种模式最引人注目。 1.移动运营商的代理模式 目前，中国移动和中国联通的移动广告业务都是属于这种模式。其主要发展特点如表 1 所 示。 从市场竞争的角度来看，中国移动在时间、业务模式和合作模式上略占先机，如目前中国 移动拥有 2.6 亿户手机用户，其移动梦网的注册用户则超过 1 亿户，平均每天浏览用户超过 300 万户，且每天新增用户超过 300 万户，因此中移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为 止最大的广告受众群体，成为国内最大的广告商。中国联通在今年 7 月 12 日全面推出手机 广告，利用移动
11、网络资源向其 1.3 亿多户手机用户提供广告信息服务。在用户数上中国移动 是联通的 2 倍，所以在受众上已经取得了先机。 此外，在移动广告的价格体系方面，中国移动早早确定了移动广告收费标准为 100 元人民 币/1000 个 PV（用户点击） ，而中国联通目前虽然也确定了与众多广告客户的合作模式，但 在资费上能否取得优势还有待市场进一步验证。 不过联通也不是没有优势可言， 如对用户实 施的话费补偿方式及在推出手机广告对旗下用户进行筛选， 以确定发送广告的对象， 并尊重 用户自愿观看的原则。这在一定程度上保证了有效用户的投放。 手机广告业务分众、定向、及时、互动的特性是我国移动运营商运作此项业务
12、最为看重的 方面。在 3G 时代，由于视频、在线游戏等新业务的介入，该种移动广告业务模式的商机还 将持续增长。 2.凯威点告用户相对被动接受的 SP 模式 凯威点告在 2006 年 3 月被分众传媒收购， 收购后的新公司叫北京分众无线传媒有限公司。 从目前披露的情况看， 凯威点告大多被业内人士视为一个短信群发公司， 是一家把强制推送 概念做到极至的 SP 广告公司。 该公司有每个 WAP 手机用户使用 WAP 的信息记录， 公司可以通过无线互联网将广告精确 投放到某个潜在消费者手机上。目前凯威点告掌握了 7000 多万个用户手机号码等信息，几 乎囊括了中国所有 WAP 用户，该公司每日可向 1
13、200 万户 WAP 用户发送广告，并占有这一 市场近 80的份额。 凯威点告的 WAPPUSH 广告模式酷似原来的群发短信， 即对用户有强迫 性，在一定程度上会影响用户的生活。而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管,未来 发展前景不容乐观。 3.广州摩拜美迪公司的终端嵌入模式 与绑定上游运营商的做法不同， 很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商 渗透。其中最为典型的就是广州摩拜美迪公司,其发展目标是将广告元素直接置入手机终端 投放给手机用户。 摩拜美迪通常以买断的方式， 在一个品牌的每部手机里投放 34 个广告， 并将 1/3 的广告收入分给手机厂商。目前，摩拜美迪已经将广告以
14、图片、屏保、铃声和游戏 等形式置入了国内每年出产的 3000 多万台彩屏手机里。此外，广州摩拜美迪公司通过在手 机终端内置软件的方式对广告进行及时更新，比如将影院影讯等时髦的广告放在软件包中， 当用户使用 GPRS 时，软件便会自动更新内置在手机里的广告内容，同时软件包含的积分管 理系统可以统计和激励使用广告的手机用户。 这种模式从实现方式上来说相对简单，但实际操作起来却很难，因为对于手机终端厂商来 讲， 在选择广告产品的品牌时会比较谨慎和苛刻。 手机终端一般会选择与自己品牌相匹配的 广告品牌， 一线的手机品牌都不愿接受一个不知名的广告。 目前广州摩拜美迪公司为了开展 手机广告的渠道“圈地运动
15、”，花费了一年时间与目前市面上所有的手机厂商谈了一遍，最终 达成协议的大部分的是国内手机厂商，国外厂商对此好像兴趣不大。 受在手机终端内置广告的启发，目前一些手机游戏、多媒体播放器、浏览器的软件开发商 也开始考虑通过广告分成方式替代原有向手机厂商授权收费的模式， 他们希望能够在手机游 戏中设置广告来参与广告费的分成。 4.WAP 网站免费发送模式 还有一种模式是 3G 门户、新网互联和 WAP 天下等 WAP 公司的 WAP 网站免费发送模式。 它们以手机门户网站的形式， 用免费的内容吸引用户访问， 然后利用流量做类似目前互联网 广告的手机广告。此前，在相当长的时间内，独立 WAP 网站仅有的
16、广告主要来源于移动梦 网的 SP 所做的广告链接，但是由于中国移动出台了禁止 SP 在非梦网平台上做广告的规定， 断绝了这一广告的来源。随着此前中国移动介入手机广告的举动，独立 WAP 网站也开始看 到了免费 WAP 门户盈利模式的突破口。 以 WAP 天下为例,WAP 天下利用其先天的互动平台， 希望通过在 WAP 论坛上为广告产品开辟专区的形式为广告主提供更深度的互动营销，比如 对某化妆品品牌开辟讨论专区， 通过用户之间互相交流使用感受， 不仅加深了用户对产品品 牌的认识， 还可以激发用户主动获取广告信息的欲望， 增加其购买冲动。 从用户交互性上讲， 与互联网平台相比，手机是实现互动营销的最佳平台。近日，国内流量最大的免费 WAP 网 站 3G 门户网宣布已经获得了明基的广告投放，并有可能在下一步和联想达成广告合作，从 而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不可能在广告的制作形 式、视觉效果上与互联网广告竞争
