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1、2011/10/7 1 一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出 三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用 二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建 2011/10/72 1.1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 3.3.尴尬：叫好不叫座尴尬：叫好不叫座- -是一种理念，而非实用工是一种理念，而非实用工 具具 2.2.影响：影响：20012001被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念 2011/10/73 1.1.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果 3.3.一个综合的定位模型一个综合的定位模型 2.2.三个补充
2、工作三个补充工作 2011/10/74 （1 1）李斯和特劳特提出）李斯和特劳特提出广告定位的概念广告定位的概念 （3 3）汤姆雷诺兹等提出）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵定位的具体内涵 （2 2）菲利普）菲利普科特勒提出科特勒提出营销定位的过程营销定位的过程 2011/10/75 （1 1）提出并定义了）提出并定义了“定位点定位点”的概念的概念 （3 3）将定位内涵、外延、过程组合）将定位内涵、外延、过程组合 （2 2）提出并补充了）提出并补充了“定位外延定位外延”概念概念 2011/10/76 第一步第一步 找位找位 确定目标市场确定目标市场 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 第三
3、步第三步 到位到位 营销战术组合营销战术组合 价值定位价值定位属性定位属性定位 4P 4P4P 4P 2011/10/77 市场吸引力市场吸引力 目标市场目标市场 细分市场细分市场1 细分市场细分市场2 细分市场细分市场4 能能 力力 适适 应应 度度 低 高 低高 细分市场3 细分市场细分市场2 细分市场6 细分市场细分市场1 细分市场细分市场4 细分市场5 2011/10/78 第一第一. . 细分目标市场细分目标市场 第二第二. . 确定市场定位确定市场定位 2011/10/79 高端彩电高端彩电 洗发水洗发水 1画质好；画质好；2声音好；声音好；3社社 交需要；交需要；4其他。其他。
4、1去头皮屑；去头皮屑；2柔顺头发；柔顺头发； 3营养头发；营养头发；4黑发等。黑发等。 2011/10/710 A.A.竞争分析竞争分析 B.B.市场定位市场定位 2011/10/711 一是评价各个细分市场的饱和度，确一是评价各个细分市场的饱和度，确 认它们分别处于空白、平衡和饱和认它们分别处于空白、平衡和饱和 哪种状态；哪种状态； 二是评价各个细分市场的优劣势，为二是评价各个细分市场的优劣势，为 公司确定竞争地位奠定基础。公司确定竞争地位奠定基础。 2011/10/712 1.1.利益利益 定位点定位点 3.3.价值价值 定位定位 2.2.属性属性 定位定位 2011/10/713 氟化物
5、氟化物好妈妈好妈妈健康的健康的 孩子孩子 防止蛀防止蛀 牙牙 含氟牙膏的属性定位含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位坐个好妈妈的价值定位 2011/10/714 成功五成功五 个因素个因素 产品产品 稳定稳定 价格价格 诚实诚实 距离距离 便利便利 独特独特 体验体验 服务服务 践诺践诺 2011/10/715 一个要素出色，一个要素优秀，一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平其他三个要素达到行业平均水平 = =世界著名成功企业世界著名成功企业 弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002 2011/10/716
6、沃尔玛沃尔玛 诺德斯特龙诺德斯特龙 星巴克星巴克 独特体验杰出，距离便利优秀独特体验杰出，距离便利优秀 价格诚实杰出，产品稳定优秀价格诚实杰出，产品稳定优秀 服务践诺杰出，产品稳定优秀服务践诺杰出，产品稳定优秀 2011/10/717 情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 鸭子：去你的，我永远也赢不了！鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 启示：有的企业不如鸭子聪明，启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布面对竞争者的剪子，一出就是
7、布 2011/10/718 我这辈子只做了一件事我这辈子只做了一件事-教书教书 录自清华经管学院陈岱孙先生雕像 2011/10/719 生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕 2011/10/720 1.目标顾客目标顾客 城市居民城市居民 家庭家庭 2.细分目标细分目标 去头屑、柔去头屑、柔 顺、营养、顺、营养、 护发、黑发护发、黑发 3.市场定位市场定位 去头屑去头屑-海飞丝海飞丝 柔顺柔顺-飘柔飘柔 营养营养-潘婷潘婷 护发护发-沙宣沙宣 黑发黑发-夏士莲、夏士莲、 润妍润妍 2011/10/721 1.1.产品策略产品策
8、略 3.3.分销策略分销策略 2 2. .价格策略价格策略 4.4.沟通策略沟通策略 2011/10/722 1.1.舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位 3.3.沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位 2.2.海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位 5.5.星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位 4.4.可口可乐的沟通定位可口可乐的沟通定位 2011/10/723 第一步第一步 找位找位 确定目标市场确定目标市场 追求健康的家庭追求健康的家庭 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 杀菌灭菌杀菌灭菌 第三步第三步 到位到位 产品创新、价格适产品创新、价格适 中、分销密集、沟中、分销密集、沟 通亲
9、和通亲和 价值定位价值定位 爱心妈妈爱心妈妈 ，呵护全，呵护全 家家 属性定位属性定位 含有灭菌含有灭菌 材料的香材料的香 皂皂 4P 4P4P 4P 2011/10/724 第一步第一步 找位找位 确定目标市场确定目标市场 注重服务和价值的注重服务和价值的 群体群体 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 放心购买和使用放心购买和使用 第三步第三步 到位到位 产品实用、价格较产品实用、价格较 高、分销密集、沟高、分销密集、沟 通真诚通真诚 价值定位价值定位 真诚的朋真诚的朋 友友 属性定位属性定位 24小时守小时守 候服务候服务 4P 4P4P 4P 2011/10/725 第一步第一步
10、找位找位 确定目标市场确定目标市场 注重节俭的顾客注重节俭的顾客 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 省钱省钱 第三步第三步 到位到位 产品、物流、店铺产品、物流、店铺 、促销、沟通低成、促销、沟通低成 本化本化 价值定位价值定位 好管家好管家 属性定位属性定位 天天低价天天低价 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 2011/10/726 第一步第一步 找位找位 确定目标市场确定目标市场 16-24岁个性张扬者岁个性张扬者 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 爽爽 第三步第三步 到位到位 产品、价格、分销产品、价格、分销 、沟通给人独特的、沟通给人独特的
11、 爽的感觉爽的感觉 价值定位价值定位 要爽由自要爽由自 己己 属性定位属性定位 参与、竞参与、竞 争、胜利争、胜利 的可乐的可乐 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 2011/10/727 第一步第一步 找位找位 确定目标市场确定目标市场 城市年轻女性城市年轻女性 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 独特体验独特体验 第三步第三步 到位到位 产品、价格、店址产品、价格、店址 、沟通、服务和环、沟通、服务和环 境给人独特体验境给人独特体验 价值定位价值定位 浪漫情怀浪漫情怀 属性定位属性定位 第三生活第三生活 场所场所 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 2011/10/728 打造出强势品牌打造出强势品牌 （1）为你的产品找到目标顾为你的产品找到目标顾 客；（客；（2）确定满足目标顾客的）确定满足目标顾客的 利益定位点、属性定位点和价利益定位点、属性定位点和价 值定位点；（值定位点；（3）然后通过营销）然后通过营销 要素组合实现这个定位点。要素组合实现这个定位点。 2011/10/729
