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1、逸合置业南充项目营销策略逸合置业南充项目营销策略 思路沟通方案思路沟通方案 重庆纬立行地产顾问有限公司重庆纬立行地产顾问有限公司 2014年6月 本次沟通方案主要解决的核心问题 项年度标如何完成1、项目年度目标如何完成 2、 项目在严峻的市场背景下夺 得市场高份额 思路纲要Contents 项目目标认知项目目标认知 PART1：项目目标难点解析 项目面临的困难和难点 机会点分析机会点分析 PART2：项目机会点与案例 案例分析 产品价值分析及定位 PART3 ：项目营销策略 产品价值分析及定位 营销核心解决问题 PART4项目2014操作指引 营销节点安排 纬立行简介及操盘案例 纬立行队 PA
2、RT4：项目2014操作指引 渠道执行重点工作安排 纬立行简介及操盘案例 PART45：纬立行及团队 团队配置及成员介绍 思路纲要Contents PtPart 项目目标与难点解析 项目年度目标认知 8亿8亿 销售套数：约1500套销售套数：约1500套 销售面积：约20万方 开盘时间：10月1日 项目年度目标认知 快速推货 爆市场 快速推货 爆市场 抢份额 高速去货 抢份额 高速去货 南充高坪机场 清泉寺大桥 难点一：项目区域难点分析 城市拓展新区之产业园区距市中心较远配套少 清泉寺大桥 城市拓展新区之一、产业园区，距市中心较远，配套少。 客户对区域认知度不够，有一定的抗性。 南充火车站 南
3、充市人民 政府 南充市人民 政府 本 案 高坪区人民政府 南充高 坪机场 南充高 坪机场 嘉陵区 案 SITE 高坪区人民政府 高坪区高坪区高坪区高坪区 难点二：南充市场竞争态势和项目难点 南充市场竞争较大且主要市场主要集中在顺庆区和市政新区板块南充市场竞争较大，且主要市场主要集中在顺庆区和市政新区板块， 项目位于高坪区板块，但不是位于高坪主要楼盘分布区域。项目面 临着城市各大板块的竞争分流，独树一帜，号召力较弱。临着城市各大板块的竞争分流，独树帜，号召力较弱。 南充市场重点为三大区域板块，项目位 市政新区板市政新区板 块块 于市场较弱的高坪区板块，且地处的位 置不是主要地产开发商进入区域 紫
4、御荣 蝶院 慢城八 岛 江东 帝景 王府井 广场 顺庆区板块顺庆区板块 块块 上河 湾 紫御荣 庭 广场 嘉陵 江东 岸 翰林 上城 紫金汇 本 案 东方 国际 社区 高坪区板块高坪区板块 湾 金润 华府 块块嘉陵区板嘉陵区板块块 难点三：短期挑战区域市场最高份额 年度销售面积20万方占去年高坪区28 9%3个月销售约1500套年度销售面积20万方占去年高坪区28.9%，3个月销售约1500套， 月均500套。高出万科12倍，高于整个高坪区的销售量。 高坪区去年11月至今月均成交套数 约400套； 重点发商科月均成交足套重点开发商万科月均成交不足50套 2013年高坪区总共成交69万方，仅 占
5、南充市场的19%占南充市场的19% 数据来源：逸合公司提供数据和南川房产网数据 难点四：短期挑战南充销量最高楼盘且翻倍 项目不仅面临着南充的大开发的竞争和分流目标挑战2013年南项目不仅面临着南充的大开发的竞争和分流，目标挑战2013年南 充度最高销售目标，且还更高。 南充2013年销售金额最高的是天庐6 8亿；销售面积最高的是上海滩花园14万销售套数最高的是COCO香南充2013年销售金额最高的是天庐，6.8亿；销售面积最高的是上海滩花园14万，销售套数最高的是COCO香 江1720套。 难点五：短期内市场知名品牌效应 南充市民如何知道我们项目？短期内如何引爆市场？ 我们是什么样的项目？客户
6、目前都不知晓 难点六：高成交必然带来的高来访问题 1、若按照1500套销售目标，按照10%转化比，来访量从7月开始 算月均需要2500组来访。 2若按照转化率20%来访量也需要达到7500组 假设全年销售房源来访目标 2、若按照转化率20%，来访量也需要达到7500组。 1500套15000组 假设全年销售房源来访目标 全年 1、7月-12月月均来访2500组，平均每天83组客户； 2、若开盘销售目标按照1000套目标计算，需要达到1万组，在蓄客三月内需要，每月按照3000组客户来访 目标。 难点七：10月份开盘，蓄客期间天气较热 7月、8月一般天气较热，市场淡季，9月秋老虎天气较热也对项目
7、的营销带来不利影响。 思路纲要Contents PtPart 项目机会点与案例 机会点1：南充首个享森林湖泊资源楼盘， 空气好气温略低近山面水空气好、气温略低，近山面水。 机会点2：南充教育楼盘少，高端教育配置 楼盘基本上没有 孩子的成长，家庭的梦想，幸 楼盘基本上没有 福的时光 机会点3：产品我们还在陆续优化中，可以 有比竞争对手更优的产品和更具吸引力的价有比竞争对手更优的产品和更具吸引力的价 格优势。 机会点4：销售政策有空间，市场上的楼盘 都在拼规模拼实力拼产品都在拼规模、拼实力、拼产品。 在严峻的大环境市场背景下的营销案例启示 我们将通过案例找寻答案我们将通过案例找寻答案 对案例选取的
8、前提对案例选取的前提 处于城市核心区外围，以本地客户为主导的区域市场； 成功塑造品牌占据大盘领导地位提升物业价值得到市场认可；成功塑造品牌，占据大盘领导地位，提升物业价值，得到市场认可； 近期市场背景较差的情况下的营销案例。 案例研究的目的案例研究的目的案例研究的目的案例研究的目的 对本案区域运营方向做判别，同时为项目物业发展建议提供参考； 如何在区域陌生，缺乏配套下强化自我，提升区域价值吸引客户； 借鉴案例中独特且有良好市场反响的区域运营和启动策略； 借鉴案例，区域竞争更为激烈，在严峻的市场背景下取得了较好的业绩。 在严峻的大环境市场背景下的营销 成功案例恒大照母山成功案例恒大照母山 本案的
9、产品线较丰富，物业有高层、洋房、别墅、规划中的商业街；商业街分布在高 层区域。 本案属于大规模低容积的项目其产品线丰富建筑密度低绿化较好呈现中高本案属于大规模、低容积的项目，其产品线丰富、建筑密度低、绿化较好，呈现中高 端品质。 竞争态势 在严峻的大环境市场背景下的营销 成功案例恒大照母山成功案例恒大照母山 规模大容积小地理位置偏僻 景观资源雄厚商业大推广强产品面积浪费配套发展较慢 优缺 产品线颇丰富精装修去化快房屋赠送率低产品风格单调 在严峻的大环境市场背景下的营销 成功案例恒大照母山成功案例恒大照母山 2014年5月25日山水组团4473精装房开盘，销售1000套， 首付3.9万起，抢占照
10、母山精装三房。首付分期 年 月日山水组团精装房开盘，销售套， 价格优势，分期付款的优势促使项目销售火爆，引发全城关注 首付万起，抢占照母山精装房。首付分期 分3年付清，未付清时也可以接房。 单价8388元/平方米起，含1500元/平方米的精 装修。 8.5折上9.5折的双重折扣。折折的双重折扣。 老带新额外9折，老业主带新客户认筹还可获赠3 年物管费年物管费。 到访即可获赠精美小礼品，参与现场抽取彩电、 冰箱空调等家电大奖冰箱、空调等家电大奖。 在严峻的大环境市场背景下的营销 成功案例恒大照母山成功案例恒大照母山 项目通过DM单、导向牌、报媒、网络、优惠政策等推广方式项目通过单、导向牌、报媒、
11、网络、优惠政策等推广方式 进行销售；其曝光率大，推广力度强；开盘前人海战术，上千 渠道人员覆盖整个江北。 排名项目名称投放版面5月投放频次 5月投放总金额 （万元） 1恒大照母山33.00 31764.05 2恒大御景湾7.00 7317.01 3重庆天地雍江御庭11.00 9205.05 4金科廊桥水乡2.50 14200.91 5大川滨水城8.00 8190.36 6保利观澜8.13 9183.28 融汇半岛7融汇半岛10.00 13179.62 8鸿恩中心10.00 10172.58 9奇峰云邸8.00 8168.47 10金科时代中心7.41 13166.64 恒大照母山 营销策略借鉴
12、及启示营销策略借鉴及启示 强大的项目品牌影响力和炒作能力 高来访 强大的项目品牌影响力和炒作能力 密集的广告轰炸,并针对主要客户 高来访 目标群区域 海量拓宽的人海战术；售房车、多 个媒体看房团、电商的运用 高成交 恒大高标准化的案场展示和极有体 验价值的现场示范环境和样板区 高成交 精装房低单价、低总价的价格优势 首付分期,分期付款分3年付，极大 的减轻了客户的购房压力。 思路纲要Contents PtPart 项目营销策略 项目整体营销策略项目整体营销策略 1、项目是什么，给市场带来什么 2、迅速建立强大的品牌影响力 六大核心 3、海量的客户来访 六大核心 解决问题 4、客户认同的高价值产
13、品 解决问题 5、高成交率高转化率 6、强有力的团队保障 项目整体市场定位 充分认识自己，我们是什么，我 们给客户及市场带来什么？们给客户及市场带来什么？ 项目产品规划体系 一个生态地标价值标杆 六大产品布局 小高层领 馆 高尚体系文化体系 社区服务 体系 景观体系健康体系 生活消费商业 消费体系 御水而居联排别墅亲子乐园品味象征 小高层住宅别墅住宅文化教育生态体系 健身步道 运动体系 溪流小道 湖畔领地 奢想独立空间 品质追求 生活梦想 生态健康 幼儿园 小学 城市绿肺 会所 羽毛球场 游戏场 健身场 城市绿肺 游泳池 项目核心价值体系研究项目核心价值体系研究 F（Features）：项目本
14、身的特性/属性 1.项目位于航空产业园区与商贸居住区结合地带 2.生态资源：拥有森林资源、湖景资源 B 2.生态资源：拥有森林资源、湖景资源 3.时尚风格建筑，拥有情调街区 4.自身配套：拥有自身配套幼儿园，小学，鼎级物业管理 A F A A（ Advantages ）：相对于竞争对手的优势 1.百万方大盘，大城气势 B（ Benefit ）：给客户带来的利益或价值 1.快速通达市区的交通环境 2.墅区高端生活区 3.拥有南充少有的湖景资源 4南充少有的坡地景观资源社区 2.高端圈层生活和顶级物业配套 3.南充少有的生态森林资源 4.南充少有的坡地景观资源社区 4.就近的教育资源 5.优势大规
15、模的社区配套 项目核心价值体系研究项目核心价值体系研究 百万方大盘 墅区洋房 湖山森林公园 核心 百万方大盘 墅区洋房 大社区 湖山森林公园 核心 价值 大型开发企业教育资源 灵动户型低总价、低门槛低密度坡地社区 集中商业街配套 辅助 价值价值 多赠送物业管理交房标准 样板房体验区销售政策措施施工标准进度，交房时间 项目核心市场定位项目核心市场定位 百万方墅区湖景森林人文大社区 国际的、现代的、都市的 地标的、财富的、时尚的 国际的、现代的、都市的 健康的、和谐的、花园的 温馨的完善的智能的温馨的、完善的、智能的 快乐的、成长的、交流的 细品生活、享受生活须恪守一个原则： 时间是用来舒服享受的
16、时间是用来舒服享受的。 比如：找个有山有水的地方，放松思绪，待着，冥想。 人生高度的展望，一览众山小。 一种高尚社区、圈层生活的姿态 逸合.御湖天地逸合.御湖天地 分组团案名：御澜御府御城御山分组团案名：御澜、御府、御城、御山. 解决项目销售的4大核心策略 项目虽然具备规模、资源有利等条件，但是 由于面临的目标较高，蓄客难点较大，销售 困难较大但问题总是要去解决。困难较大，但问题总是要去解决。 品牌品牌海量海量销售销售团队团队 包装包装拓客拓客策略策略保障保障 营销策略：品牌包装策略营销策略一：品牌包装策略 大盘高端教育质企业大盘 价值 高端 体验 教育 价值 品质 生活 企业 价值价值 包装 体验 包装 价值 包装 生活 包装 价值 输血包装包装包装 包装输血 以高端大盘树形象推广策略 以高端大盘项目品牌的价值塑造撬动市场，以高价值产品树形象 口碑效应投资价值升值潜力产品价值2品牌落地1345 投资发展，西 区城市高端产 品首献 4 4 热销 品牌价值宣传 全能套 付款方式，价格优 势，产品功能优势 3 3
