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1、关关系销售系销售 关系营销与交易营销的区分 如何细分客户 如何与客户有计划地持续交往 2011/9/111 1.1.关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 Christopher认为，关系营销是一个“新鲜的老 概念”，它在营销管理学中的使用，最早出 现在20世纪80年代介绍工业和服务企业营销 策略的文章中。哈佛大学的Ted Levitt曾发表 文章指出，客户与供应商关系的真正价值应 该体现在销售发生之后。 M.Christopher,A.Payne,Ballantyne.Relationship Marketing.2002 2011/9/112 图3-1 关系营销的演进 消费者营销策略的发
2、展 工业企业营销策略的发展 非盈利性/服务性机构 营销策略的发展 服务业营销策略的发展 CRM的产生与发展 关系 营销 1950 1960 1970 1980 1990 2000 营销策略关注的焦点 2011/9/113 关系营销的定义关系营销的定义 德克萨斯州A&M大学的学者率先对关系营销在 服务性企业的应用展开研究。Berry(1983)最早 给关系营销作如下定义:“关系营销就是在各种 服务组织中吸引、保持和改善顾客关系。” 2011/9/114 格鲁斯（芬兰）：“关系营销是为了满足企业和 相关利益者的目标而进行识别、建立、维持和促 进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程， 这只有通过
3、交换和承诺才能实现”。(Christian Grnroos,1991) 摩根与亨特:“关系营销就是旨在建立、发展和保 持成功的关系交换的所有营销活动。”（ Robert Morgen & Shelby Hunt，1994） 2011/9/115 关系营销的好处关系营销的好处(Juttner & Wehrli,1994) 在长期关系中，营销或交易成本减少(Gronroos,1990) 在关系中每个客户的销售量增加，例如通过“交叉销 售(cross-selling)”产品。(Shani & Chanasani,1992) 拥有核心客户群(core-group of customers)，为公司提
4、供试验与引入新产品的市场，降低了风险与成本。 取得连续的与客户交易数据使市场研究更为有效。 关系营销提供一个基础平台，利用规模市场中个人化 交易过程实现“规模客户化(mass customization, Pine,1993)”，以组合规模化与差异化的优点。 2011/9/116 表表3-1 关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较 交易营销交易营销关系营销关系营销 目标形成一次销售创造一个客户 销售是结果与成功的手段销售是开始和关系 满足客户需求/客户获取价值客户整合/与客户互动共创 价值 客户认知陌生的顾客十分熟悉的客户 彼此独立的卖着与买者相互依赖的卖着与买者 营销者任务基于产品
5、与价格基于解决问题的能力 工作重心获取顾客保持顾客并增加价值 交易的核心着眼于产品着眼于服务 应要求而销售意见一致的销售 具体一次事件连续的过程 主攻顾客堡垒个人化的对话沟通 (Juttner & Wehrli,1994) 2011/9/117 图图3 3- -2 2 六大市场模型六大市场模型(Christophet,2002) 客户市场 内部市场 供应商/战略 伙伴市场 推荐者 市场 影响者 市场 招聘市场 广义上的关系营销广义上的关系营销 2011/9/118 图图3 3- -3 3 客户与推荐者市场的构成客户与推荐者市场的构成 客户市场 客户中间商 消费者 客户 拥护者 推荐 主动开发
6、客户推荐 的渠道 奖励式 推荐 互惠式 推荐 第三方推荐 狭义上的关系营销：关系销售狭义上的关系营销：关系销售 2011/9/119 2.客户研究与细分客户客户研究与细分客户 客户经济学 客户行为学 2011/9/1110 帕累托变化图帕累托变化图 最大客户最大客户最大的最大的10最大的最大的20最大的最大的50 占占 总总 销销 量量 的的 百百 分分 比比 10 50 75 90 Hartly & Starkey ,1996 2.1 80/2080/20法则与客户金字塔法则与客户金字塔 2011/9/1111 表表3 3- -2 2 顾客收入的百分数顾客收入的百分数 顾客类型 占顾客总数的
7、百分比 占总收入的百分比 平均每位顾客创造收入 顶级顾客1% 22% 129774 大型顾客4% 26% 37187 中型顾客15% 29% 11082 小型顾客70% 16% 1201 活跃顾客10% 7% 983 来源：Jay Curry & Adam Curry(2000) 2011/9/1112 表表3 3- -3 3 顾客利润的百分数顾客利润的百分数 顾客类型 占顾客总数的百分比 占总利润的百分比 平均每位顾客创造利润 顶级顾客1% 49% 34015 大型顾客4% 23% 8620 中型顾客15% 40% 2649 小型顾客70% (12)% (993) 活跃顾客10% (8)%
8、(489) 来源：Jay Curry & Adam Curry(2000) 2011/9/1113 顾客金字塔顾客金字塔( (Christopher，2002) 1%的顾客 顶级 顾客 大型顾客 中型顾客 小型顾客 非活跃顾客 潜在顾客 可能存在的顾客 其它顾客 15%的顾客 4%的顾客 80%的顾客 2011/9/1114 铂金层 黄金层 钢铁层 重铅层 四层级的客户金字塔模型四层级的客户金字塔模型 2011/9/1115 2.2 客户资产与客户终身价值客户资产与客户终身价值 R.T.Rust,V.A.Zeithaml & K.N.Lemon(2000)在 驾驭客户资产如何用顾客终身价值重
9、塑企业战略书中提出，客户资产可分解为 三个组成部分：价值资产(Value Equity)、品 牌资产(Brand Equity) 、维系资产(Retention Equity) 。 2011/9/1116 客户资产的三部分客户资产的三部分 价值资产：顾客就质量、价格和便利性等情况 对品牌价值的客观评价。 品牌资产：属于顾客的品牌感知范畴的那部分 资产。更确切地说，品牌资产表示顾客对品牌 主观的和无形的评价，它超出了顾客所感知的 客观价值。 维系资产：顾客对品牌忠实的程度，它超出了 顾客对品牌的客观与主观评价。 2011/9/1117 客户终身价值（CLV,Customer Lifetime V
10、alue） 是该客户在一生中可能为企业带来利润作出的 提前预测，即将客户在未来所创造的利润折算 出净现值后得出的金额。 顾客关系价值是该顾客依托其人际关系可能影 响他人购买为企业带来利润作出的预测。 客户终身价值与关系价客户终身价值与关系价 值值 2011/9/1118 客户未来价值 客户关系价值 客户现实价值 图3-4 客户现实价值与潜在价值 2011/9/1119 假定A是公司的客户，年消费为企业创利1万元，预 计未来五年他都是公司客户，其总价值，即该客户 终身价值（狭义）为5万元（价值资产维系资产）； 假如A可以影响6个人，每人购买创利1万元，则A客 户终身价值（广义）为11万元（价值资
11、产品牌与 关系资产维系资产）。 客户终身价值的简单估算客户终身价值的简单估算: : （不考虑客户流失与时间价值）（不考虑客户流失与时间价值） 2011/9/1120 品牌与关系资产 维系资产 价值资产 有形资产 无形资产 图3-5 客户总资产的构成 2011/9/1121 2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 客户满意是指顾客对某一特定产品或服务的可感 知的效果/结果（直观性能perceived performance 或操作结果outcome）与他的期望值相比较后，所 形成的愉悦或失望的感受状态（Kotler）。 施乐公式曾做了一个调查显示，对公司十分满意 的客户在第一次购物
12、之后的18个月内，再次从公 司购买相关产品与服务的比率，比基本满意的客 户高出6倍之多。 2011/9/1122 根据满意与忠诚的顾客分类 满意度忠诚度行为 忠诚型客户忠诚型客户/使徒使徒高高高高长期停留并积极支持长期停留并积极支持 流失型客户流失型客户/暴徒暴徒 低于中等低于中等低于中等低于中等即将离开或已经离开即将离开或已经离开 且不高兴且不高兴 雇佣型客户雇佣型客户高高低于中等低于中等来去匆匆，缺乏保证来去匆匆，缺乏保证 与承诺与承诺 人质型客户人质型客户低于中等低于中等高高无法转换并困于企业无法转换并困于企业 2011/9/1123 顾客方格：基于态度的顾客分类 罗伯特R 布莱克教授和
13、J S 蒙顿教授曾以提出 “管理方格理论”而颇有建树。他们依据管理方 格理论的要旨，研究了销售人员和推销对象 （顾客）之间的人际关系和买卖关系，建立了 销售方格理论（Sales grid）。 2011/9/1124 图图3-6 顾客方格图顾客方格图 1.9 1.9 软软心心肠肠型型9.9 9.9 寻寻求答案型求答案型 5.5 5.5 干干练练型型 1.11.1漠不漠不关关心型心型9.1 9.1 防防卫卫型型 对 销 售 人 员 的 关 照 程 度 对购买（利益）的关心程度 2011/9/1125 图图3-7预期客户类型与成交周期预期客户类型与成交周期 销售机会销售机会 潜在顾客潜在顾客25%
14、50% 90% 成交成交 漠不关心型漠不关心型 防卫型防卫型干练型干练型寻求答案型寻求答案型软心肠型软心肠型 客户成交周期 2011/9/1126 3. 3. 关系销售的基本步骤关系销售的基本步骤 确立与预期顾客的相关性 客户研究与细分客户 与预期顾客/客户有计划地持续交往 将企业对客户行为中的某些方面按客户要求 改进 2011/9/1127 3.1 确立与预期顾客的相关性确立与预期顾客的相关性 把顾客的需求/利益同公司的资源与能力（产品/ 服务特点与优势）连接起来。 重要的重要的强调强调重要的重要的 不重要的不重要的不强调不强调不重要的不重要的 需求需求 利益利益 顾客顾客 特点特点 优势优
15、势 产品产品/ 服务服务 2011/9/1128 收集信息，建立客户档案或数据库收集信息，建立客户档案或数据库 客户档案：关系销售的依据 1.名称： 地址与通讯： 2.业务种类： 购买者姓名： 3.影响购买决定或能帮助销售达成的人： 4.购买时间和会见客户的最佳时间： 5.接待员的姓名： 6.购买者的个性特点： 7.购买者在单位的地位与角色： 8.购买者的家庭、经济与主要社会关系情况： 2011/9/1129 信息技术的应用：数据库营销信息技术的应用：数据库营销 数据库营销是基于将现有客户及潜在客户的资料、竞争 者的资料以及将公司内部信息存储在计算机数据库中的一 种交互式营销处理方法。所形成的数据库有于计算机辅助 销售支持、直复营销，也支持了客户信息和服务系统。如 下图所示： 数据库营销（DBM） 计算机辅助销售支持 （CASS） 直复营销 （DRM） 客户信息和服务系统 （CIS） 2011/9/1130 与预期客户建立联系的其它方法与预期客户建立联系的其它方法 通过发掘共同兴趣、人际关系等与预期客户 连接起来。 加入民间组织、社会团体等以建立联系。 通过持卡计划与客户连接起来。 201
