酒店管理会所__国际酒店管理公司经营模式与本土化创新

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1、1 国际酒店管理公司经营模式与本土化创新国际酒店管理公司经营模式与本土化创新 中国的酒店业正处于飞速发展的阶段， 连锁酒店集团在中国市场中的发展前景无疑成为 了时下业内人士的焦点话题。 而近年来， 酒店集团的本土化创新引起了我们的强烈关注， 并值得我们进行进一步的研究和探讨。 当 提 及 一 些 名 字 ， 比 如 ， 假 日 ， 洲 际 ， 雅 高 ， 万 豪 ， 锦 江 ， 如 家 ， Cendent,Hilton,BestWestern,Minotel,LogisdeFrance,Ibis,Fomule1,Moevenpick,NH ,EurostarHotusa,SolMelia让我们

2、跟不同地区不同的人提起， 相信他们的反应都会不 一样，然而有多少人能肯定他们都是酒店的品牌，是连锁酒店的品牌？ 国际连锁酒店管理集团在美国市场的占有率高达 70%以上，在欧洲市场只占约 25%(TravelResearch,2003)。在国际酒店行业中，一些都市中的酒店行业内的竞争都是 一些国际知名酒店品牌之间的角逐， 而另一些城市的酒店业领导者却又是一些当地品牌 的创导者。 中国的酒店业正处于飞速发展的阶段， 连锁酒店集团在中国市场中的发展前景无疑 成为了时下业内人士的焦点话题。而近年来，酒店集团的本土化创新引起了我们的强烈 关注，并值得我们进行进一步的研究和探讨。 l l 国际酒店管理模式

3、介绍：国际酒店管理模式介绍： a)a)主要国际酒店管理模式的介绍主要国际酒店管理模式的介绍 i)i)全权委托酒店管理公司管理经营全权委托酒店管理公司管理经营(managementcontract)(managementcontract) 自 80 年代末期起国际酒店品牌进入中国市场后至今，全权委托世界知名品牌酒 店管理公司管理经营中国市场上的高档涉外酒店是我们采用的最普遍的经营方式。 如众 所周知的洲际，喜来登，希尔顿，等等。 这种酒店经营模式的主要特征是： -酒店管理方不参与投资，原则上拥有酒店管理营运的主动决策权； 2 -酒店投资业主方可通过管理方的专业管理技能和品牌知名度快速成功地立足于

4、酒 店市场，投资风险相对减小，投资回报相对有所保障； -合作基础基于合同条款，管理方和业主方的最终营运目标能否达成一致在每一个 具体酒店项目中的最终运行结果不能准确地预测(合作双方都很难准确地预测)； -对于酒店管理方，该模式能帮助酒店品牌的市场扩张，能主动掌控品牌质量和经 营结果，没有资本投资的需要，管理费及其他收入有所保障并有可预测性； -各酒店集团的合同条款各有不同。 ii)ii)酒店管理公司管酒店管理公司管理并参与项目投资或称直接经营理并参与项目投资或称直接经营(ownership)(ownership) 在中国酒店市场也有少数国际品牌与当地酒店房地产发展商或投资者合作共同投 资酒店项

5、目。Shangri-la,Starwood 等品牌在中国市场都有着不同规模的酒店投资。 这种酒店经营模式的主要特征是： -酒店管理方不仅拥有酒店管理营运的主动决策权，而且参与全部或部分投资； -酒店投资各方与管理方在合作初期就容易达成营运目标及盈利目标，合作基础相 对稳固，利益相连； -由于该模式需要有大量资金投入，对国际酒店集团来说，其发展速度会受到相对 限制。从不同角度分析，其利弊也各有不同。某些酒店管理公司会有战略性地投资在主 要市场中的品牌旗舰店，在管理期限和经营主动权上都较其他任何经营模式更有优势。 对于业主来说，一旦让管理方参与投资，对酒店品牌的重新选择和房地产再投资都将有 一定的

6、局限。 iii)iii)特许经营特许经营(franchising)(franchising) 在海外市场，特许经营模式在酒店业中得到了很广泛地运用，在中国市场却才刚 刚开始。最明显的例子就是我们洲际的假日酒店品牌，假日是全球最大的特许经营酒店 品牌。然而在中国我们的假日酒店实施的都是管理公司经营模式。不难看出这跟中国的 3 酒店市场的发展有很大的关联。 特许经营的模式不容许酒店集团直接参与酒店的日常营 运和管理，而是帮助各个独立酒店通过国际酒店品牌的市场渗透力和广泛的传播能力， 减少独立酒店在市场推广以及预订系统的开发方面的投资时间和资金， 以及帮助独立酒 店迅速建立起专业的酒店内部营运系统，

7、提供专业的培训。 这种酒店经营模式的主要特征是： -酒店业主支付国际酒店集团特许经营费以换取该品牌的使用权，业主酒店享受该 集团一系列的品牌推广服务，如：市场推广，客房预定系统，酒店会员系统，采购系统 等等； -酒店业主在签约期间得到酒店集团在酒店服务与营运方面一系列的支持，以保证 该酒店达到品牌的服务质量的标准和要求。 签约酒店同时也被酒店集团要求严格遵守相 关的服务标准和流程； -业主酒店自主经营签约的特许经营酒店，管理公司不往酒店派驻专门的酒店管理 人员。 -酒店很难考核该酒店品牌所带来的直接经济效应。 iv)iv)加盟经营加盟经营(voluntaryassociation)(volun

8、taryassociation) 加盟经营的模式一般用于一些规模较小的经济型独立酒店。在美国和欧洲市场尤 为 普 遍 。 典 型 的 品 牌 有 ： 美 国 的BestWestern, ， 欧 洲 的 Minotel,LogisdeFrance,EurostarHotusa 等 等 。 而 作 为 豪 华 酒 店 的 美 国 品 牌 LeadingHotels 也成功地以加盟经营的模式很早的进入了中国市场，吸收了一批独立酒 店加盟其网络，这些加盟酒店往往更重视其自身在国际市场中知名度的打造，而不是加 盟后的实际经济效应。这些酒店有：广州的白天鹅宾馆，北京的贵宾楼饭店，王府饭店， 上海的花园酒店

9、等。而经济型酒店在中国市场近些年才刚开始发展，一些国际知名品牌 也尚未来得及在中国市场中扩张。 这种酒店经营模式的主要特征是： 4 -独立酒店支付酒店集团固定的费用加入该集团的网络系统，如：全球订房网络系 统，电子采购系统，区域性市场推广活动和酒店名录等； -对于特别小型的酒店来说，有可能承担不起国际网络参与费； -对于国际酒店集团来说，各个加盟酒店的软硬件水平会参差不齐，很难统一标准。 v)v)策略联盟策略联盟(strategicalliance/affiliati(strategicalliance/affiliation)on) 策略联盟可以是同行业的竞争对手之间或非同行业的间接竞争对手

10、之间在科技或 资源上的一种分享和联营方式用以增强在市场中的竞争力或有效地降低成本。 事实上一 些国际品牌在不同形式上为酒店提供专业服务或互动项目可以发挥和加强策略联盟酒 店在某一领域中的竞争优势。如著名的提供全球网络订房系统服务的 UTELL,Vantis(原 VIPInternational)就联合世界各地的独立酒店或中小型酒店集团加入其系统，增加这 些独立酒店与国际大型酒店集团，如洲际、雅高、希尔顿、万豪等国际酒店集团的竞争 力，同时也打造出了自己的专业服务品牌。一些国际大型航空公司与酒店之间的策略联 盟则体现在两个非直接竞争的行业间强强联手，共同发展其忠诚会员计划。 这种酒店经营模式的主

11、要特征是： -强强联手，或优势互补； -双方必须达成一致的长期的战略目标，合作前仔细权衡利益及冲突关系。但如果 没有财务上的利益互动关系， 往往这样的策略联盟不是达不到预期的效果便是以失败告 终； -在跨国企业之间的策略联盟往往存在一些文化差异的冲突。策略联盟也需要合作 者之间建立衡量及相互监督标准，确保共享资源得到有效和安全的利用。 vi)vi)租赁经营租赁经营(leasing)(leasing) 对酒店的经营者来说，租赁经营的模式让管理者拥有完全的自主经营权，同时阶 段性地支付固定的租赁费可避免大量的初始资金的投入。对业主来说，这种方式更接近 于一种财务性投资，在选择一个好的酒店品牌后，长

12、期的现金流量得到了一定的保证， 5 同时也能提高其无形资产价值。该经营模式在海外市场十分活跃，选用这种模式的国际 酒店集团往往偏向于承担更多的风险并期望从优越的经营表现中得到更多的资金回报。 这种酒店经营模式的主要特征是： -双方根据所处市场谈判具体租赁协议，租金可包括场地租金，或外加各种资产税， 维护费用和保险费用等，也可由一般的固定租金到经营利润的提成； -由于中国各种相关法律法规的限制，以及投资市场风险比较不稳定，目前国际酒 店集团尚没有必要启动该种经营模式。 倒是一些本土企业开始尝试这种模式以达到扩大 经营规模的目标，例如我们的本土酒店品牌锦江之星。 b)b)其他国际酒店管理模式的介绍

13、其他国际酒店管理模式的介绍 各种酒店经营模式对不同的经营者来说各有利弊，而现在有越来越多的国际酒店 集团同时聚焦于对酒店的管理和控制权，对旗下品牌质量的维护，在国际主要市场上的 扩张速度和长期立足，以及相关资本的投入。另外两种租赁经营模式在一些发达国家的 酒店市场中也得到了积极地运用，这些模式更偏向于成为一种融资的渠道，他们是： i)i)投资者以长期委托经营为条件出售酒店项目拥有权投资者以长期委托经营为条件出售酒店项目拥有权 (saleandmangeback) ii)ii)投资者以长期租聘经营为条件出售酒店项目拥有权投资者以长期租聘经营为条件出售酒店项目拥有权 (saleandleaseba

14、ck) -由于这两种模式需要有完善的信用审核和监督系统，健全的法律规章，发展成熟 的市场和投资环境以维护合作双方的共同利益。 这种模式在中国市场中的使用还需要一 个漫长的等待和发展过程。一些海外范列有：在英国市场中的 Hilton 酒店，在西班牙 市场中的 Novetel、NHHotels 酒店等等。 2 2 酒店集团经营模式趋势分析：酒店集团经营模式趋势分析： 6 那么，酒店集团的经营模式在中国市场中的发展趋势又如何呢?提到这个，我们 不得不先分析一下中国酒店行业的发展和生命周期； a)a)酒店业发展周期分析酒店业发展周期分析 我们知道任何一个行业的发展都会经历 5 个阶段：行业形成的初始阶

15、段、稳定发 展阶段、不稳定发展阶段、饱和阶段和衰退阶段； 自 80 年代末期国际酒店品牌进入中国市场，中国的酒店行业进入了稳定发展期。 根据世界旅游组织的预测，到 2020 年中国将成为世界第一旅游大国，届时将是中国酒 店业在发展阶段中的一个里程碑，而在这之前，中国酒店业将持续其迅速稳步发展的速 度。 在目前酒店行业的稳步发展期，由于市场需求不断增加，竞争相对较小，酒店集 团纷纷扩张其操作规模和市场份额， 并为进入下一阶段竞争激烈的不稳定发展期作好准 备。 b)b)各类型和不同级别的酒店品牌在未来的中国酒店市场中的经营模式的趋势分析各类型和不同级别的酒店品牌在未来的中国酒店市场中的经营模式的趋

16、势分析 和预测和预测 目前，各大国际酒店在中国市场的发展中均以管理经营模式为主打，究其主要原 因，首先，中国的酒店业发展尚不成熟，这种经营模式能够保证国际酒店品牌的质量， 容易在客户群中建立并维护一致的品牌形象，对国际酒店集团来说，在市场投资方面的 风险也比较小。它将继续成为一些 5 型级国际酒店的主要经营模式。这些品牌包括洲际 酒店集团旗下的洲际、皇冠、假日等品牌。然而随着中国酒店市场在国际市场中地位和 重要性的提升，部分国际知名酒店集团也考虑其品牌在中国市场中的长远和稳固发展。 从长远角度看，任何一个酒店集团在重要的市场中都需要一些所谓的旗舰店，那么直营 模式也将不可避免，对个别项目与当地业主加强合作关系，进行