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1、透视美特斯邦威企业案例透视美特斯邦威企业案例 创业企业：美特斯邦威（集团）有限公司 创业者：周成建 职务：总裁 创业时间：年 资金来源：自筹 公司长远目标：成为国际休闲服装品牌输出商 经营业绩：年，销售额达到亿元人民币，代理商盈利 率达，新开店盈利率达。 市场位置：中国最早实行虚拟经营的服装企业 发展状况：截止到年，美特斯邦威共拥有家分公司，在全 国各地开设连锁经营专卖店多家。 市场目标：世界服装名牌 与资本市场的关系：目前公司暂无上市、融资计划 创业语录创业语录 知已知彼，百战不殆。很多的创业者新进入一个行业时都会经历 一个由小而大慢慢积累成长壮大的过程，他们最后能够取得成功 的最大原因在于
2、，他们在经过数年的摸索中已经成为行家里手， 充分了解该行业的运作环节和发展规律，能够准备地判断行业里 存在什么样市场机会，何种产品会赢得高的市场占有率等问题。 这显然是那些刚进入一个不了解的行业便急于开展一番宏伟事业 的创业者所应该注意的。 在行业的选择上，有很多的创业者往往会不断地尝试各种行业， 但是不得不承认的是，成功的创业者都是专注于某一个行业，不 断地熟悉这个行业的运作规律，无论遇到何种困难都不会轻言放 弃。所以真正的成功者是不会放弃自己的积累，而是靠专注与坚 持的力量来处于行业的最前沿。 认准一个行业，有勇气放弃自己现有的优势来坚持自己的决定， 甘愿冒风险开拓自己的事业，是每一个成功
3、者都经历的一个创业 过程。成功的创业者都是勇士，凭借过人的勇气才能战胜创业中 所必须的坎坷与挫折。 业界贡献业界贡献 国内第一个尝试服装品牌虚拟生产的企业 国内第一个尝试虚拟营销模式将特许经营、 连锁经营和直销相 结合 国内首批引进管理系统的服装企业， 将虚拟管理注入虚拟经营系统 美特斯邦威的成长历程可以用它的广告语“不走寻常路”来 高度凝练地概括，不走寻常路在某种意义上来讲，其引申的含义就是 一条充满艰辛挫折的创新之路， 而美特斯邦威的总裁周成建正是凭借 着其独树一帜的创业历程将曾经年前只是温州午马街角落中名不 见传的一家小铺演变成当年名符其实的中国休闲服装品牌的领路人。 年月日， 美特斯邦
4、威首家品牌形象店在上海南京 路上隆重开业。平方米的营业面积，层高的营业楼，是美 特斯邦威创始人周成建力图将品牌效应在全国展开， 随后进军世界服 装市场的非常重要的一个重头戏。 与几年前其销售额还停留在几百万 元的小企业相比，周成建在没有任何北京和实力的情况下，历经数年 的发展，将美特斯邦威成为到年为止，共拥有家分公司， 在全国各地开设连锁专卖店多家，销售额达到亿元人民 币，代理商盈利率达，新开店盈利率达，让美特斯邦 威成为当今几乎家喻户晓的休闲服装业的知名品牌。 创业积累创业积累 周成建在离盛产企业奇迹和致富神话的温州不远的青田， 是一个 拥有一门不错的裁缝手艺和渴望有所作为的农村青年。 促使
5、他到温州 闯荡天下的最初动因则是源于为偿还经商失败所导致的沉重债务。 年，仅岁的周成建在青田开办了一家服装加工厂。 服装厂刚开业不久，他就接到了一笔万元的服装加工生意。他从 银行借万元，然后把村子里会做服装的人都动员起来加工服装。 然而，当他把成品运到客户手中时，客户认为周成建做的服装不符合 标准，拒绝收货。 初出茅庐的周成建面对多万元的债务， 做出了改变他一生的 决定去温州闯荡。 在温州，周成建租了一间平米的门面房，前店后厂，重操旧 业又开办了一间服装加工厂，从青田老家招了几个工人，苦干了一年 多，就把债务还清了。 服装行业可观的利润空间令周成建果断地决定在温州妙果寺服 装批发市场租下了摊位
6、开始做起了服装生意， 通过在这个刚刚兴起的 服装批发市场的长时间的摸爬滚打， 周成建不仅完成了资本的原始积 累，同时对于服装业的很多规则也颇为精通。 此时拥有几百万资金的周成建敏锐地预见到， 妙果寺市场呈现的 繁荣景色不可能维持太久， 而利用手边积累的原始资金开始创业则是 自己唯一的出路。那时，温州服装行业虽然产品众多，但是大多生产 西装，款式大同小异，只有几个国外少数休闲服装品牌在温州初露头 角。周成建认为休闲服装在未来的中国服装市场将有很大的发展潜 力， 于是他果断地将手头所有的成立了一个专门生产休闲服装的制衣 厂， 用他以前所做的所有服装品牌名称的组合成一个崭新的品牌名称 美特斯邦威，开
7、始了新的创业之旅。 定牌虚拟生产定牌虚拟生产 周成建对于温州的服装市场作过深入研究， 他发现利润高的成衣 都是一些有着著名商标的服装，而那些生产工艺、产品面料、服装款 式的没有什么知名度的服装其价格却十分低廉， 这个发现让周成建找 到了制衣行业的利润核心高价值服装品牌。 衡量自己的实力之后， 周成建决定将自己从原来的裁缝老板的角 色转换成品牌缔造者，然而这样的转变他并不具备足够的资源。道理 很简单，国内的服装加工已逐渐成熟，这给了服装企业一个资源优化 组合的机会。然而，企业的品牌意识还很落后，因此，今后服装行业 的竞争必将经历一个从价格的竞争、 质量的竞争转移到市场及品牌的 竞争上来。因此，周
8、成建先人一步塑造品牌，为今后品牌的竞争打下 坚实的基础。 为了尽量压缩生产环节所占用和耗费的资源， 周成建采取了虚拟 生产策略，他先后与广东、江苏等多家具有一流生产设备及高质 量的生产技术的服装加工厂建立长期合作关系， 由它们来生产美特斯 邦威品牌的服装，周成建的主要精力则放在经营品牌上。 周成建的思路与许多世界知名服装品牌公司有着惊人的一致性。 以美国耐克公司为首的多家企业恰恰是采用了“定牌生产”的模式在 全球得到迅速扩张。 由于广州、上海、苏州等地的配套厂家为美特斯邦威提供了年产 系列休闲服上千万套，为周成建的公司节约了几亿元的投资成本，因 此美斯特邦威的扩张速度也令当时的服装界大为吃惊。
9、 特许经营迅速扩张特许经营迅速扩张 “定牌生产”策略的成功，让不满足于低级销售策略的周成建有 勇气把借助外力的模式复制到了销售环节。他决定采取特许经营策 略， 利用社会闲散资金来弥补公司铺设全国销售渠道方面的资金不足 的缺陷。 美特斯邦威采取特许经营的方式，将特许权转让给加盟店，加盟 店加入连锁体系后，使用邦威公司提供的统一的商标、商号、服务方 式等，而美特斯邦威为各加盟店提供所需要的各种服务和管理。 这种销售模式开创了当时服装业加盟特许连锁营销的先河。目 前，在美特斯邦威的家专卖店中，只有的是直营店，其 余全部是特许经营连锁店， 这种销售模式为周成建节约了多达亿的 市场开发投资，最重要的是，
10、美特斯邦威凭借着这个策略成功地实现 了低成本迅速扩张的目的。 特许经营的销售模式也是存在一定的风险的。 因为当时美特斯邦 威还处于创业之中，品牌的知名度与美誉度都尚待提高。如果连锁经 营体系管理不善， 就会不可避免地损害到美特斯邦威的品牌形象和信 誉，而这样的结局显然是周成建不愿看到的。周成建制定了严格的管 理制度，对所有的加盟店实行“复制式管理” ，同时，还注重对加盟 店的指导培训工作，共享管理资源的方式等避免此类现象的发生。 目前，在美特斯邦威的连锁体系中，年的销售总额达到 亿元，全系统代理商盈利率达到，新开店盈利率达到 ，百分百的盈利率致使要求加盟美特斯邦威连锁的人越来越 多。 虚拟管理
11、整合生产营销虚拟管理整合生产营销 与很多人们对于一个服装品牌的企业的想象截然相反， 美特斯邦 威的厂房内没有传统制衣企业所具备的生产机械的刺耳的轰鸣声， 忙 碌的工人，来来回回的运输服装的车辆。走入美特斯邦威的工作间， 映入眼帘的是，工作环境安静明亮、数千台计算机操作人员有条不紊 地工作着。这样的管理方式，即使在目前的服装业也是极为少见的。 当周成建“定牌生产”和“特许经营”的模式在市场上获得巨大 的成功时，如何加强公司的管理就成了困扰周成建的一大难题。通过 阅读以及走访一些知名的服装企业，周成建发现，如耐克等国际一流 的企业都是凭借先进的信息通信联络方式增强独有的核心管理能力， 其卓越的管理
12、反过来又最终促使企业实现其战略构想。 周成建决定用资源与信息共享的虚拟管理整合美特斯邦威生产 与经营。他投资几千万建设了专卖店远程管理系统，不仅总部能够及 时了解全国各专卖店的即时进销存情况， 代理商还可以通过网络信息 及时了解产品的库存情况和新产品的上市情况， 从而加快了供应链上 的物流速度。 借助现代信息技术的虚拟管理模式整合美特斯邦威的生产及经 营，是周成建对于当前服装企业管理的一种创新。尤其是当今世界经 济飞速发展，及时有效地捕捉信息是服装企业成败的关键。周成建清 楚地意识到，以品牌作为核心的发展战略，需要企业不断地提高品牌 的优势， 但是品牌的提升要求企业必须在内部形成的一整套管理控
13、制 系统。虚拟管理手段，整合了美特斯邦威的运作流程，使企业的“虚 拟经营”大大增值。 实施国际化品牌战略实施国际化品牌战略 年，美特斯邦威集团正式成立。也在这一年，周成建完 成了美特斯邦威的全国战略布局。他充分考虑了各地的优势，把温州 作为其销售、市场拓展和管理的基地，上海集中于服装产品的设计与 开发，在珠江三角洲和苏南一带作为其服装制作中心，另外，还全国 成立了温州、上海、杭州、中山、重庆、成都、北京七个分公司。 为了扩大美特斯邦威的品牌影响力， 周成建选择了香港明星郭富 城作为其品牌代言人。历经多年的发展，美特斯邦威的品牌已经逐渐 成为一个大众化的、能够为中国普通的老百姓所认可的服装品牌。
14、但 是，周成建认为美斯特邦威的知名度大于认知度的现实，说明美斯特 邦威离一个真正的国际知名服装品牌还有着很大的距离。 将企业定位于世界知名服装品牌的周成建认为， 美特斯邦威的未 来的最大的竞争对手是国际化休闲大品牌，与它们相比，美特斯邦威 的核心竞争力在于设计领先与品牌塑造。 美特斯邦威的设计团队一年 开发的新款服装将近千种， 无形之中成为引领国内休闲品牌潮流的创 新之队。 目前，我国服装行业品牌服装数目极少，其原因在于服装品牌的 设计内涵没有体现出东方文化的元素，所以，只有将神秘、独特的东 方文化特色体现在服装设计及服装品牌上，才会进入国际市场的契 机。而周成建的国际化品牌战略也是基于这样的考虑：通过运用东方 文化元素来丰富美特斯邦威的品牌内涵， 真正形成具有自己的品牌优 势和品牌特色，从而确保使美特斯邦威成功占领国际服装市场。
