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1、河南大学 硕士学位论文 论体育广告文化及中国特色体育广告文化发展方向 姓名：张晓依 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：杨海军 2011-05 I 摘 要 随着体育产业的发展，体育广告作为体育产业中最具活力的一个重要组成部分，在 现代社会中的重要性愈发彰显,同时体育广告又作为一种文化现象，是现代社会文明发 展的产物。体育广告传播的体育精神、价值观念甚至媒介形式的更新换代都影响着企业 的公众形象，丰富、更新着社会文化。体育广告不仅贯穿于人类经济生活的方方面面， 在很大程度上也支配着人们的消费观念、消费方式和消费节奏，而且还能涉及到人类的 社会生活、道德生活乃至政治生活等方面，或多或少的影
2、响着人们的自然观、社会观、 价值观和生活观。 在广告与体育结合后，体育广告因为“体育”的进入而具有了独特的文化特色，体 育广告成为广告文化的重要组成部分，而且二者之间还形成了非常紧密的关系，即体育 广告与广告文化是一种经济资本与文化资本互为逆向的关系， 文化共享成为体育广告的 重要功能之一。体育广告顾名思义，其灵魂是丰富的体育精神，虽然体育广告是广告主 付费的商业行为， 其目的是为了获得经济效益， 必定会搭载企业文化和品牌理念等内容， 但是既然要将“体育”与“广告”结合在一起，就必须遵循广告要体现出“体育精神” 的文化内涵，才能真正的符合体育广告的主旨。可以看到。体育广告中传播的体育精神 的恰
3、当与否甚至可以影响到消费者对企业产品和品牌的态度和行为。所以，为了使体育 广告达到预期目标，在体育广告中必将“体育文化”作为其灵魂去重视而不能丢弃。这 样一来，研究体育广告文化，首先研究的就是体育文化，尤其在中国悠久的历史文化影 响下积淀下来的体育文化，更使现代体育广告文化具备了独特的魅力。 体育广告文化内涵很大程度上决定了体育广告商业性目的的实现。 本文首先从广告 文化学的基本原理出发，研究了广告文化和体育文化，并使其作为构建体育广告文化理 论的基础和参照。又从广告的文化属性方面解释了体育广告的文化含义。其次，对体育 广告文化的三个来源：企业文化、体育文化、社会文化做了描述，尤其是作为体育广
4、告 文化最重要组成部分的体育文化从历史角度进行了详细的论述， 并对中西方体育文化理 念的差异进行了比较，更加直观的表现了中国民族体育文化的精神内涵。最后，又从全 球化背景下中国特色体育广告文化国际化的发展方向， 消费社会下体育广告的参与性体 II 验模式，体育赛事是一种强势的文化传播媒体传递品牌理念和价值观念等方面，对体育 广告文化的未来发展趋势提供了参考性意见。 关键词：体育广告，体育广告文化，企业文化，体育文化，社会文化 1 ABSTRACT Along with the development of the sports industry, sports advertisement ha
5、s been as the most vigorous in sports industry, and also as an important part increasingly obvious in modern society. while sports advertisement also is a cultural phenomenon, the propagation of the spirit of sports, the value even media forms are influenced enterprises public image, rich and update
6、 the social culture. Sports advertising not only run throug every aspect of the human economy life. To a great extent, also dominate peoples consumption idea、consumption patterns and consumption rhythm, that still can involve human social life, moral life and even political life etc, which influence
7、s peoples view of nature, society, values and outlook more or less. After the combination of sports and advertisement, because the enter of sports, sports advertisement has its unique culture, sport advertisement become an important part of advertising culture, and they formed very close relationshi
8、p, namely sports advertisements and advertising culture is a kind of economic capital and cultural capital mutual reverse relationship, cultural sharing became one of the most important function of sport advertisement. Sports advertisements just as its name implies, the soul is the spirit of sports,
9、 although sports advertisements is a payed business behavior, its purpose is to gain economic benefits, that will surely carry enterprise culture and brand concept, but if we want make sports and advertisement together, we must reflect the sports spirit , which can truly accords with sports advertis
10、ements motif. As we can see it. The sports spirit appropriate ornot even can affect consumerss attitude and behavior to enterprise products and brands .In order to achieve the anticipated target, sports culture must as its soul in sports advertisement . So, firstly we must study the sports culture,
11、especially the Chinese sports culture, which make modern sports advertising culture has the unique charm. Sports advertising culture connotation largely determines the commercial purpose, this paper firstly study advertising culture and sports culture based on advertising culturology, which as struc
12、turing of advertising culture theory foundation and reference. And explain the cultural implications of the sports advertisement from advertising culture attribute; Secondly, the age of sports advertising culture are from three sources :enterprise culture, sports culture, social culture. especially
13、describes the most important 2 sports culture from the historical angle and discussed in detail. Finally, under the context of globalization and internationalization of Chinese characteristic sports advertising culture development trend, and sports advertisements participation experience mode under
14、consumer society, and sports events is a strong culture media that transfer brand idea and concept of value, etc., then offer some reference opinions about sports advertising culture trend of future development. Key words: Sports advertising, Advertising culture, Enterprise culture,Sports culture; S
15、ocial culture III 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下 独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外， 论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经
16、河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同意河南 大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机 构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公众检索、查阅。本人授权河南大学 出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文（纸质文本和电子文本） 。 （涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 学位论文指导教师签名： 201 年 月 日 绪 论 1 绪 论 （一）选题缘起及意义 随着我国由“体育大国”到“体育强国”的转变，体育精神、全民健身成为国人
