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1、第二部分 市场定位,一、基本市场战略,1、区域价值及市场分析启示,2、核心市场战略,专为中国（身价5亿以上）新锐富豪 全程（星级）定做的顶级别墅,基于国外、上海、香港、广州、北京等可类比顶级别墅的全面深入市场调研 分析，结合潜在客群、可类比项目客群研究及地块价值分析，在淡化第一/二 居所理念前提下，本案市场战略为：,中国新锐富豪支持点：,1）据统计，全球1%富人收入占到社会全部收入的60%。2001年，中国7万亿元 存款总量中，人数不足20%的富人占有80%的比例。,2）北京别墅市场的购买人群已经发生变化，比例结构已由过去的境外占70%， 国内占30%，发展为目前的国内占80%左右，境外占20
2、%左右。,3）2003年新一期的“中国百富榜”将挖掘出两三千位身家亿万的内地富豪资料。 新榜中将会出现一大批3040年龄段甚至更年轻的财富新锐，他们是生于 上世纪60年代至70年代初期的新锐富豪。,4）财富“中国富豪排行榜”前50名之中，富豪们主要来自于江浙沪及珠江 三角洲。举例如：第二批发迹的温州富豪正处于豪宅需求阶段，他们需要 用豪宅来体现身份与价值。豪宅已成为温州富豪置业的首选。,5）海外基金买家甚至动用数亿资金整栋地买入一些豪宅，多次置业以上的亿 万富豪投资型客群增多，基本有过三五次置业经历的富绅和隐形商业领导 者增多。,全程星级定做支持点：,1）顶级富豪居住环境喜好千差万别，新锐富豪
3、生活更是讲究创新。越是高 层次，在追求风格、环境、档次上越是有着自己的个性，有着与众不同 的生活情调。,2）调研中发现许多富绅根据个人十分个性的喜好，来选择中国适合自己的 顶级别墅，否则宁愿暂时不买。其中并无太多的城际限制。如专为提供 饲养马厩场所或养马场而购买等。,3）作为数量十分有限的项目总占地，客户个性十足的功能需求不可能设想 周全，设计周全，在充分研究这一簇群的生活方式基础上，营销推广将 提供数十种创新别墅功能，将潜在客群吸引至现场后，可根据客群局部 改造需要每期均拿出相当比例按需定做。,4）全程星级定做的内容及理念,全球高档别墅俱乐部会员制连锁消费； 每栋按需提供24小时六星级酒店式
4、服务； 每栋提供vip规划设计师/精装修设计包括家具全套设计； 每户提供景观规划设计师/景观物业管理服务公司；,厨房单体设计师； 建筑功能定做；私家庭院定做等。,二、市场定位理念,一 栋 一 种 生 活 方 式,三、顶级别墅理念,1、顶级别墅理念,2、项目别墅理念,国外顶级别墅评判标准项目周边大环境、社区内部环境、别墅自身庭院、 内部空间的室内环境。,与国内其他顶级别墅相比并综合国际顶级别墅的开发理念，本案需具备以下 系统理念，用以提升市场力，同时在销售方面塑造其他项目无可比性的综合 气质。,四、目标客群定位,行业分布：涉及金融、地产、IT业、零售、制造业等。如食品集团公司总裁、 汽车经营商，
5、第三产业为主,职业职位：国内商界大企业低调领袖或大陆富豪为主、国外驻京机构、国际 投资基金、跨国公司首脑及外籍高级管理人员为辅；私营企业主 （公司总裁、股东、董事、上市公司主席等）兼顾港澳台在京投 资企业的CEO、职业投资者及海归侨商、海外基金买家等。,文化年龄：多数大专以上文化背景，多数拥有二次再造以上学历年龄阶段主 要为35-50岁，往上少量浮动至60岁,收入水平：身价5亿元以上至个人资产总值三十亿左右,购房目的：多半自住为主，兼顾投资,消费特性：注重同阶层消费，讲究个性功能享受,购房情况：三次及多次以上置业者居多；家族购房三成按揭为主，洗钱人士 一次性付款。购房周期一般为三个月；用作投资
6、置业决策人存在 亲属朋友连带关系,区域分布：中国大陆南方城市富商为主，其他各省份较为散化,居住结构：家族体系较为庞大，在京从商的外地人士基本为两代之家；纯粹 外地购房者更多用作夫妻双方度假及招待宾朋。,五、项目档次定位,国际：一级自然环境区的顶级别墅，具备土地与景观稀缺价值要求，具备 现代贵族气质，但缺乏几十年传统血统的城堡庄园质素。,国内：顶级别墅市场导入期的中国别墅精神代言，摈弃第一代豪华别墅沿袭 的国外浅层次建筑风格、原装理论和功能简单的放大，以正统的现代 气质融入国际化特征，讲求别墅精神永无止境的创新精神并考虑珍贵 的景观建筑纪念意义,北京: 顺义扎堆别墅区的形象和产品代表，经得起时代
7、各阶段的生活检验， 前瞻性的规划设计及特质化理念，个性功能和环境的共融塑造持久性。,标准: 独树一帜的产品创新理念、营销推广策略/规划设计、景观设计、建 筑设计、装修公司、物业管理公司等全程国际顶尖一流的组合服务标 准，全球尖端科技运用，如国际最先进的安防技术使业主安全得到彻 底保证。,档次：中国极品自然功能墅,六、销售计划,销售顺序：一期规划10套，以西北侧临街栋数为一期，中开中走,以确保推 广品质的统一性；东北10栋为二期，朝南10栋为三期。,销售周期：一年半销售周期规划，一期销售周期半年。,销售计划：平均每月2套，一期共销售10-12套左右。,七、价格定位,强调私家庭院预留个性功能空间的
8、满足，强调相对应的套内功能空间丰富 创新转移客群成交成本投入视线；,注重物业管理公司、家装设计公司、规划设计公司超强强联手品牌运营服 务前期介入，后续成本滚动结算；,在整合综合前期开发成本的基础上，结合成本价12000元/平米，主要参评 国际国内北京可类比项目销售面积/均价/总价及目标客群/潜在客群，更多 以总价指数进行市场定价。,主要定价参数：总投资6-7亿元，取最高为7亿元；以上北京顶级别墅项目平 均价约18000元，平均总价1500万元左右；以上全国可类比别墅平均总价: 2500万元左右，以上全球范围可类比顶级别墅总价3000万元以上；建筑面积： 2000平米左右（含地下）,以全程销售期
9、内具有良好性价比优势作为市场竞争的重要手段，卖总价不卖 单价,市场需求走势,根据有关北京高端别墅市场的分析可以看出，第一代高端别墅市场的销售 趋缓，北京缺乏专为顶尖阶层度造的更为纯粹的顶级别墅区。分析原因在 于市场需求促使顶级别墅面临全面升级，市场期待满足中国新锐富豪家居 需求的个性产品。价格不是影响高端（身价5亿）客户购买的主要因素，真 正高附加值的新一代高端产品能快速击败对手成为市场领先者。,总价原则,在价格制订过程中，我们遵循的是“总价原则”，从总价的角度分析竞争项目 及目标客群需求。,可类比项目主力户型总价：（万元）,从可类比项目总价分析可以看出，北京高端别墅的总价在400-2000万
10、元不 等，在此范围内定价将面临严峻的市场竞争。相反，2000-4000万元的总价 竞争环境比较宽松，且有上海等地的可类比项目作为参考。,竞争力比较,通过关于主力户型、总价、单价的市场分析可以看出（见55页图表），主 力户型在1600-2000平米，单价在3000-3500美金/平米，总价在2000-4000 万元的产品价格定位，在北京高端别墅市场还没有主力竞争对手，市场竞 争环境相对宽松，对项目销售进度有极为有利的作用。,性价比原则,在价格相对较高的情况下，我们提供的是北京甚至中国都不曾见到的高价 值附加值的产品，客户买到的不仅仅是居所，而是一种地位和生活方式。,价格与销售状况参数,2定价目标
11、,建议均价3000-3500美金/平米（赠送前后私家庭院/赠送全套世界名牌家电/赠 送全套世界顶级精装修/赠送车位车库/赠送成树/赠送地下室/赠送阁楼或夹层 面积、挑空面积、内庭等）,建议总价2000万-4000万左右。如以1600平米（可售面积1000平米左右）的户 型建议本项目的总价控制在2000万。最低折扣客控制在98折。,户型指数：建议本案主力户型面积在1600-2000平米（包括地下面积和室内赠 送面积）,3、入市时机：,豪宅忌讳同时开售，互相抢客，楼价明显受压；2004年第一季度低调入市积 累前期客户，5月份正式开始预售，8月一期现房正式开盘。,第三部分 项目地块分析,一、项目地块
12、分析,占地326亩/21万平米，地处北京第一高档别墅区内，周边居住环境，市政配 套设施相对完善。该地块与顶级别墅所应拥有的山水资源有一定差距，但土 地价格较低为每平米11万元人民币，具较强区域市场竞争力。,地形基本为长方形，地形地貌平坦，内有高压线市政设施。地块北侧为顺平 路，南侧为现状滨河路，东南为潮白河。距离潮白河200米左右。作为高档 别墅区，内因质素地形、水景需特色营造，,西北毗邻顺平路使地块具备投资属性，私密居住品质成本增加，改观现有平 坦地形是打造顶级别墅的先决条件；地块自然条件缺乏顶级别墅的特殊优势， 并且存在主路噪声污染，需要投入资金进一步打造。,产品消费族有一定影响；而每栋上
13、千平米/总价数千万的统一户型，有利于形 成纯粹生活方式，跨地域客群散化特征明显，购买倾向不确定性增加。,别墅创新是产品力的灵魂，顶级别墅对应的顶级富豪生活方式的创新更显弥 足珍贵，别墅产品升级阶段，针对地块私家庭院与建筑单体的空间及功能创 新是制胜关键。谁能把握机会创新，谁就是主庄赢家。,二、现有规划方案建议,S+3M设计公司规划设计初步方案中，从规划上看，尚未能充分体现“顶级豪 宅”的特殊性和“量身订做”的尊贵感，地块内环境资源需进一步挖掘和整合； 根据别墅发展趋势，庭院应作为重点进行个性化设计，在规划上应有体现， “引水入户”的做法比较普遍，关键是如何创新；应充分考虑周边环境对地块 的影响
14、，提高地块价值的均衡性。通过必要的手段和投入对地块进行进一步 改造，提升地块价值。方案建议如下：,技术指标,A.占地面积： 210000平米 B.顶级别墅建筑面积： 1600平米 C.顶级别墅一层占地面积700平米（地下一层400平米，地上二层500平米）,假设以35栋为开发目标,A35栋建筑一层占地总面积=建筑一层占地面积35栋=700平米35栋=24500平米,B本项目剩余面积=210000平米-24500平米=185500平米,C分摊到35栋后每户私家绿地=185500平米/35栋=5300平米,D每栋地面占地面积=每户一层占地面积+私家绿地面积=700平米+5300平米 =6000平米
15、=78米78米,E每户一层占地面积=700平米=26.5米26.5米,F每栋之间楼间距为51.5米,G35栋开发量每栋建筑面积1600平米容积率为1200平米35栋,=42000平米/210000平米=0.2,分析结论,A.35栋开发量每栋绿地面积5300平米，楼间距51.5米，容积率约 0.2，通过有效的规划 容积率可控制在0.19-0.18。,B.此分析结论未考虑道路面积、公共绿地、公建面积。,C.如以建筑面积每栋1600平方米测算其结果得出在项目占地方面约7亩其占地面积、私 家花园面积与国内可类比项目有着非常强劲的竞争力。,本案技术分析论证结果,第四部分 产品定位,一、产品定位方向,项目
16、建成将成为北京乃至国内无可比性的创新型顶级别墅项目。,产品创新性核心定位,根据顶级富豪的生活排序：游艇/赛马/古董/字画/玩车/豪宅研究，结合一期 10套销售策划安排，如5套结合潜在客群定做单体功能，另5套定做私家庭 院，并遵循市场核心理念“一栋一种生活方式”，在同质化顶级富豪阶层消费 取向的前提下，特提出“一栋一种产品定位”之以下系列性创新产品定位。,创新独栋定位方案一：可移动的别墅,创新独栋定位方案二：四合院密室,创新独栋定位方案三：树屋,创新独栋定位方案四：迷宫,创新独栋定位方案五：双子座,创新独栋定位方案六：禅院,创新独栋定位方案七：桥洞别墅,创新独栋定位方案八：谷地罕岛,创新独栋定位方案九：山水仙墅,创新独栋定位方案十：空中花园墅,二、总体规划设计思路,1、总体规划思路,设计重点讲究社区无混居概念，要保证整个社区的纯粹性；一二三期组团规 划讲求独立性；单元设计力求私密性。,总体规划思路要点首先路网形式不能过多（如南北路），路网结构表现要清 晰；,预留景观系统，如公共景观、景观道路、组团景观；立体景观功能丰富，社 区领域感强
