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1、2019年深度行业分析研究报告, 盲盒(Blind box)指一个纸盒子里面装着不同样式的 玩偶手办。一般盲盒都会成系列售卖，系列会有12 个左右的款式，只有打开包装才会知道自己抽到了 什么。 盲盒的单价一般为 39-69 元， 一系列价格从 700- 1000元不等。 通常每个系列会推出普通款和隐藏款，有时还会推 出节日、城市、主题特定的限定款。 盲盒的售卖地点分为线上和线下。线下通常是门店、 自助机器柜；线上则是旗舰店、官方小程序和代购。,盲盒是什么？,盲盒为什么这么火？, 抓住消费者的特殊心理： 所有的盲盒，都很好地利用了人的猎奇心态和赌徒心理。你选择了一个盒子，在你没 打开之前，你不知
2、道里面到底是什么。这种未知和不确定性，使得整个过程充满神秘 感，令人兴奋和期待。若是结果不如意，你就会想再试一次翻盘，沦为盲盒的赌徒。 成功打造倍受喜爱的火爆IP： 一般而言，一个盲盒系列的成功就得益于超强IP的打造，如：SonnyAngel和Molly。 它们独特而可爱的外形，加上盲盒本身形式的神秘吸引力，收获了许多年轻女孩甚至 是男孩的青睐。 满足个性化需求： 盲盒热销反映出当前年轻消费者的文化消费需求旺盛。他们更加喜欢个性化、多样化 的商品和服务，更加重视文化、精神层面的体验，更加追求发展和享受型消费。,1 盲盒发展现状,MUJI日本福袋,TAKARA TOMY扭蛋,小浣熊干脆面水浒传卡
3、,日本80年代 扭蛋,中国90年代 干脆面集卡,日本明治时期 福袋,1 盲盒的前世今生,盲盒的形式最早可以追溯到诞生于日本的福袋与扭蛋，它与吃干脆面集的任务卡大同小 异。只是现今的盲盒制作更加精美，形式更加多样。,2012年 盲盒引进中国,2019年 持续升温,21世纪 盲盒诞生,Sonny Angel 动物系列1 （泡泡玛特最初仅代售Sonny Angel娃娃）,2016年底，随着商家泡泡玛特（POP MART）大力开发 盲盒产品，盲盒玩具开始在国内火爆。,泡泡玛特（POPMART）是目前国内最大的潮流文化娱乐品牌，集盲盒零售、艺 术家经纪和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团。,2因盲
4、盒焕发生机的公司 泡泡玛特,2016年上,2016年下,2017年上,2017年下,2018年上,泡泡玛特20162018营收变化趋势 18000 15000 12000 9000 6000 3000 0,单位（万元）,数据来源：泡泡玛特2016-2018财报,转型 在泡泡玛特成立之初，他还只是一家售卖各种杂货的零售品牌，但2016年随着 Molly的火爆，泡泡玛特转型聚焦潮流IP的孵化和盲盒产品的开发业务，已从潮流生活 小百货成长为年收入过亿的IP综合运营服务商。,泡泡玛特在近两年开始被人们关注，并且关注热度急速上升。 2017年之前，“泡泡玛特”的百度指数基本上都在300以下，只有少数人搜
5、索和关注； 自2017年中开始，“泡泡玛特”的百度指数呈飞速上升趋势，峰值甚至达到了1243。,1243,数据说明：关键词：泡泡玛特；数据来源：百度指数；数据时间段：2011.01.01-2019.06.03,3.1舆论趋势看盲盒-百度指数,数据说明：关键词：泡泡玛特；数据来源：微信指数；数据时间段：2019.03.04-2019.06.02,03-14 官方活动 白色情人节甜蜜攻略 指数128680 日环比增长79.75%,04-13 上海国际潮流玩具展 指数150932 日环比增长10.82%,05-18 Pucky太空系列上新 指数123410 日环比增长61.38%,3.2舆论趋势看盲
6、盒-微信指数,2 盲盒群体用户画像,以90后，95后小仙女为主，主要集中在北上广及沿海发达地区， 喜欢网络段子，漫画、cosplay等二次元产物。,18.70%,39.10%,38.90%,3.30%,80后 90后 95后 其他,数据说明：关键词：盲盒 数据来源： BlueMC捕手（新浪微博），数据时间：2018.12-2019.05,1微博盲盒讨论人群画像,北京 30.22%,广东 17.14%,21.38%,江苏 17.28% 上海,浙江 13.98%,2娃友们都在讨论什么,微博词云 大家在微博上讨论最多的是Molly与Pucky两款娃娃。 这半年最受关注的是娃娃圣诞系列、MOLLY与台
7、风少年 团(tyt)的合作款、PUCKY的梦幻精灵款以及各系列的隐 藏款。 大家对于盲盒的情绪主要是充满期待的、惊喜的、喜欢、 开心、快乐、感激（感谢）。 娃友描述晒娃图时使用最多的词语是微风、可爱、回家、 运气、儿子。 娃友会通过发布盲盒开箱视频的方式进行分享。,数据说明：关键词：盲盒，泡泡玛特 数据来源： BlueMC捕手（新浪微博） 数据时间：2018.12-2019.05，共455,702条，词云中未包含品牌词。,3POPMART泡泡玛特,泡泡玛特的粉丝主要集中在北京地区。 KOL粉丝分析,以80后、90后的年轻女生为主。,北京 65.6%,河南 10%,广东 9.2%,44.83%,
8、31.03%,20.69%,3.45%,80后 90后 95后 其他,数据说明：KOL关键词：POPMART泡泡玛特 数据来源： BlueMC捕手（新浪微博），数据时间：2018.12-2019.05，共252,033条，词云中未包含品牌词。,上海 9.6%,3 典型用户消费心理,“,我看网上给娃娃拍的 照片好有趣啊，所以,买了两个拍照片来”的。,“,”,我就是有天逛街觉得小狐 狸（Kenneth）的耳朵大 大的很可爱买了两个。,“,”“,”,真不懂朋友为啥喜欢,这个，不过每次过生,日过节我都给她买。,我看朋友都抽，我也,抽一个玩玩，没啥感,觉，送朋友了，朋友,挺开心的。,1 娃界边缘小白,逛
9、街时突然被展柜上的特定系列的娃娃外观所吸引，买1-2个顺便体验下拆盲盒的魔力。 拿着娃娃与同行的朋友拍个照片，录条短视频赶下潮流。顶多购入盲盒作为礼物送给他,人，休想再让它靠近自己的钱包一步。,“” “,”,“,”,“,”,对Sonny Angel有种执念,为了战舰少女R买了全款盲盒！,晚上拆开了第一次买的盲盒！,哇！是巴扎黑耶！这忧郁小,表情，是看透了人生吗？还有一 个阔爱的猫猫（好想再要一个吾,皇）,今日份Molly 盲盒，为了,我的小茉莉下次继续呀,2 深度专注IP娃友,他们不一定在意盲盒本身的形式，但对特定IP极度迷恋。有的被Sonny Angle、Molly 等经典盲盒IP的颜值和造
10、型所吸引，有的是因为与自己喜欢的艺术家、电影角色、动漫 角色等推出了联名款。他们有点强迫症，想把自己喜欢的款集齐。干脆的会直接购入系 列整套，甚至还会寻求代购，不买到自己喜欢的角色决不罢休。,”,“,”,“,”,这200多个都是自己抽 的，抽重了没事，之后可 以和别人换或者咸鱼卖,了。,这套Sonny Angle的,服装和饰品是我专门买,的，给他们换上后很开,心，觉得很值。,这个亚克力盒子是专,门定做的，2-300元,左右1个，娃娃放里,面非常具有观赏性！,买它！,买它！,买它！”！,3 骨灰级娃娃收藏家,他们主要为女性群体，能够第一时间得到新系列发布的消息，拿着刚刚到账的工资，生 活费去实体
11、店接娃娃回家。他们拥有专门摆放娃娃的空间，甚至购买专门用于存放展示 娃娃的展架和透明亚克力盒子。所有娃娃数量30个只是起步，达到100已稀松平常， 200以上就是星标娃友。他们熟知各种购娃渠道，拥有交流经验和换娃的社群，甚至有 些因此成为了盲盒界KOL。要问他们抽盲盒的终极奥义，那就是：唯花钱和运气尔,4 营销启示,消费者在进行购买决策时存在分离效应，当信息具有不确定时会很难进行购买决定。 但是盲盒提供了系列外观的信息，对于消费者而言系列是确定的，不确定信息的只有你 从选定系列里抽到的外观。这样部分信息透露的不确定性反而更加刺激消费者去实现自 己的购买欲望，达成内心预期甚至带来更多的惊喜。 相
12、同的外包装下，里面的产品却大不相同，每一次拆盒就是一次“赌博”，你可以 一次就可以抽到想要的稀有款，也可能会连续三次抽到同一个常规款。结果的不确定性 增强了盲盒玩法的刺激感，勾起你的猎奇欲望，让人心怀期待。抽到喜欢的款你会认为 今天手气爆棚；而结果令你失望时，你却心怀不甘，总想着下一次翻盘。抽盲盒就这样 令人上瘾，逐渐入坑。,1 反分离效应-消费未知心态,图片来源：MollyBox魔力猫盒淘宝店,案例分享,魔力猫盒，是国内宠物用品“订阅制电商”，消费者可以按月、季度或者整年订阅 产品。商家会以月为单位为消费者邮寄一个神秘盒子。盒子的外包装由专业插画师绘制， 包含不同的主题，除IP跨界合作款外消
13、费者收到的盒子图案是随机的。,图片来源：魔力猫盒官方微博,盒子内有猫粮、罐头、零食、玩具及用品一应俱全。其中只有猫粮由消费者自选， 其他产品属于“盲出区”，是由专业兽医与资深宠物人士搭配并随机配送的，而且不定 期赠送隐藏商品，每月收到的都不一样。“盲出区”产品不仅避免反复纠结和避免千篇,一律，还伴随着“赌”运气的心理，为消费者和他们的喵喵带来了消费未知的无限乐趣。,数据来源：每日电商2018-07-11,1年付费用户数总量超50000人,每月平均增长15000-17500人,2017年8月项目上线至2018年7月总付费用户数超过5万，其中近70%为订阅用户，,平台用户数量还在以每月30%35%
14、的速度增长。同时获得1300万美元B轮融资。,首先，在一个盲盒系列中，每个娃娃被抽中的概率都各不相同，因此都会包含被抽 中概率较低的稀有款。除此之外，令许多娃友梦寐以求的隐藏款（即没有公布外观）抽 中的概率更是极低。 另外，在一个系列的盲盒推出后，商家往往还会策划推出现场活动限定款，其购入 的过程更是充满艰难险阻。对于购买名额的限制指是基础，有的需要在现场专柜消费达 到一定数额才能得到购买机会，最后需要通过抽奖的方式抽中你才能成为限定款最终的 买家。 也许这样的方式会让大多数人知难而退，但对于狂热忠实的消费者，这样的层层设 定提升了限定款的附加价值，外加现场众多受众对它的喜爱与渴求，形成了消费
15、者之间 的竞争，从而刺激消费者愿意付出更多的财力成为娃友圈内最令人羡慕的幸运儿。,2 饥饿营销-稀有才珍贵,案例分享,图片来源：Twitter,Sneaker（球鞋）文化圈的品牌可以算是饥饿营销的 高手。“限定版”“限量版”常常出现在发售名单中。通 常，一双球鞋的发售保持一个有限的发售量，当发售的消 息一出，所有人便倒计时等待发售这天。发售也只通过排 号、抽签等方式进行。由于发售量的稀少，球鞋爱好者并 不是每次都能购入到心爱的鞋款，他们就会在二级市场上 通过高价再购入，这样的行为无疑是对鞋款及品牌的二次 传播，扩大了品牌的声量，同时也带火了很多衍生鞋款。,图片来源：阿迪达斯官方网站,350美元 原价与转售价对比,比如最近大火的Yeezy(音译为椰子鞋)，尽管定价350美元，远远高于市场上其他球 鞋的价格，但由于首次发售仅有9000双，发售当时就被抢购一空，且在二级市场上的 转售价格高达1500美元。经过这次成功的售卖后，椰子鞋的品牌价值建立了起来，为 以后鞋款的售卖打下基础。 1500美元,3 奖励机制-Z世代的口红效应,如今的盲盒和以往的口红一样，都是“廉价的非必要之物”。对于很多消费者来说， 购买盲盒
