第一篇 市场营销策划导论86

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1、第一篇 市场营销策划导论第一章 市场营销策划的一般原理,2005年3月9日,市场营销是企业的基础,市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。 彼得杜拉克,YING XIAO,企业营销部门的主要职能：,市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,从4Ps到11Ps,Product（产品） Price（价格） Place（渠道） Promotion（促销）,Probing（探查） Partitioning（分割） Prioritizing（优先） Positioning（定位） Power（权力） Public Relations（公共

2、关系） People（人）,第一节 理论指向：既是科学也是艺术,一、策划与营销策划 1、策划的内涵： 南朝后汉书隗嚣传中有“是以功名终申，策画复得。” 1988年12月版汉语大字典、1978年10月版中华大字典、1980年8月版辞海总共51个义项的解释，其最根本的含义是出谋划策，,美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。,和田创（日本经营策划专家）,策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造活动 即：通过指挥的时间去追求更加的效果,

3、智慧,实践,成果,策划的无限连锁示意图,复旦大学社会学家胡守钧教授,“31”理论 没有一流的策划就没有一流的营销,天 时,地 利,人 和, 策 划 ,成 功,营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 企业营销策划的功效，在于它能造出独特的、系统的、科学性的、可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案，避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性，充分调动和利用企业的各种有利因素，科学地配置资源，有效地组织生产经营和管理过程，从而最大限度地提高企业竞争优势。,策划的定义,为了解决现存的问

4、题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动,策划的基本要素,明确的主题目标 崭新的创意 实现的可能性,语言学意义的策划,在汉语中，策划有两种最基本的解释。作为动词来使用时，指人们事先的策划活动，即策划者运用知识、智慧和能力进行策划活动的过程。当把策划作为名词解释时，则指思维活动的结果，即指策划方案。 和策划具有相近含义的英文单词有：“scheme”，“plot”，“planning”，“strategy Planning”。其中“strategy planning”更接近策划学中的策划涵义，在这里，“strategy”具有“战略”、“策略”

5、、“计谋”、“谋略”的含义，“Planning”具有“规划”、“策划”的含义。 从英文词源来看，策划一词发源于战略中的计划“strategy”，后又演变为“strategy”和“Plan”的结合。,“策划”与“计划”的区别,2、营销策划的内涵 营销策划的定义与要素 营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,企业营销策划的功效，在于它能造出独特的、系统的、科学性的、可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案，避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性，充分调动和利用企业的各种有利因素，

6、科学地配置资源，有效地组织生产经营和管理过程，从而最大限度地提高企业竞争优势。,营销策划与营销计划的区别 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所作的安排与平衡 营销策划更加强调创造性、主动性、针对性和可操作性,二、营销策划的基本特点 营销策划是创新思维的学科 营销策划是市场营销系统工程 营销策划是具有可操作性的实践科学,第二节 实务操作：运作与创新,一、市场营销战略策划 市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 顾客满意策划,二、市场营销战略策划 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划,三、市场营销创新策划 知识营销策划 关系营销策划 网络营销策划 整合营销策划,第二章 市

7、场营销策划的基本流程,营销策划 的步骤,营销策划 的作用,营销策划 的原则,评判营销策划 （书）的标准,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,一、市场营销策划的原则 案例：雅科卡：策划“野马”轿车,一、营销策划的原则 1、战略性原则 营销策划是一种战略性决策，是一种系统推出产品乃至企业的全方位决策 2、信息性原则 营销策划是对信息的充分利用，缺乏信息的营销策划是危险的策划。信息使营销策划的基础。 信息可以帮助策划人作出营销的决策，信息可以帮助调控营销活动。,3、公众性原则 营销策划必须以公众为中心，以公众的消费要求为中心作出营销决策、制定营销方案 了解公众需求 满足公众需求 不以技巧欺诈公众

8、 4、系统性原则 任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来主体的设计与实施 营销是企业经营的龙头，但不是企业经营的全部 顾客是有层次的，营销方案应是一个能够适应多个层次顾客需求的方案丛 营销环境是多层次的、复杂的，营销策划只有系统的分析研究这些因素才能保证策划的成功,5、操作性原则 营销策划不是哲学和思维方法，而是实实在在的战略和策略 策划方案能够操作 营销策划方案易于操作 营销策划要具有科学性 6、经济性原则 营销策划必须以最小的投入产生最大的收益 营销策划要减少不必要的开支 营销策划要有详尽的预算 营销策划必须产生经济效益 7、创新性原则 市场营销策划中的创新是一个动态的过程，而不是一次

9、性行为的结果 创意是策划的灵魂，创新又是创意的核心，市场营销策划案中一定要有崭新的、与众不同的构思与设想,营销策划的特点,营销策划的作用,营销策划的原则,评判营销策划（书）的标准,二、营销策划的作用 1、强化营销作用 管理心理学机理：目标对行为者有牵引力，而行为者对目标有趋近力 2、加强针对性 营销策划的基本任务就是找到和确立企业的生存空间和生存位置 3、使得营销活动变得计划性 未来的营销操作依照营销策划进行，使得营销变得有章可循,4、降低营销费用 营销策划对未来的营销活动进行了周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化的组合安排。 有营销策划的企业比无系统营销策划的企业在营销费用上要节省40

10、%50%（根据国布朗市场调查事务所） 5、营销策划能够强化企业的核心竞争力。 高科技时代的市场营销，需要企业拥有核心竞争力。核心竞争力的形成，依靠企业的综合素质，其中包括企业的营销策划力。在诸如市场调查、产品设计、市场开拓、营业推广等等许许多多环节中，起关键作用的常常是“策划”！ 6、营销策划可以大大提高企业的环境适应力 策划活动不仅表现为适应市场的一种能力，而且表现为一种创造力，即能够营造一种和谐的市场环境，在顾客和社会公众中塑造一种良好的社会形象。,三、营销策划的步骤 为了保证营销策划工作顺利进行，营销策划的实施应该按照一定的程序或步骤来进行。而一个切实有效的营销策划过程又必须包括一些类的

11、基本环节,营销的四个职能,计划 发展战略计划 发展营销计划,实施 落实计划,公司环境的营销分析,控制,测量结果,评估结果,采取相应措施,营销策划的基本步骤,确定目标,市场调研,环境分析,制定战略、 设计方案,费用框算、 进程安排,实施与控制,效果评价,营销策划的构成要素,1、营销环境的分析与评价 2、*营销战略及行动方案 3、营销成本估算 4、行动方案控制,营销策划的种类,按策划的对象分,战略策划 解决做什么 战术策划 解决怎么做 实施策划 解决如何做好,按策划的性质分,处方型策划解决已发生问题的策划 开发型策划从现实可能性出发，开发出的面向未来、未知的策划 预防型策划防止未来问题发生的策划

12、改善型策划探索问题，改善现状的策划,根据企业经营活动的不同进行分类,四、市场营销策划的方法 点子方法 *创意方法 谋略方法 运筹学方法 * 核心和精髓,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,营销策划书是全部营销策划成果的书面体现，是未来企业营销操作的依据 营销策划书与营销成果具有同等重要的意义 任何一种营销策划只要营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点,一、营销策划书的作用 1、准确、完整的表现营销策划书的内容 2、充分、有效地说服决策者 营销策划书的组成：市场环境的分析和营销活动的设定,作用,标准,营销策划的时间期限,二、营销策划书的基本结构,、封面,要求：醒目、整洁、切忌花哨 考虑字体

13、、字号、颜色 制作要点： 取一个简明扼要的标题 注明日期（年、月、日） 标明委托方（一般含在标题中） 标明策划者（封面的最下部）,、前言,作用：引起阅读者的注意和兴趣 字数：1000字（不超过一页） 内容： 策划的原由和起因 策划的过程 策划成员简介 策划实施后要达到的理想状态 （2、3可以化成表格）,、目录,作用：使营销策划书的结构一目了然，同时业使阅读者方便的查询营销策划书的内容 注意：所标页数和实际页数不能有出入 提示：内容应该开始写，而页数应该最后写,、概要提示,目的：阅读者通过概要提示可以大致理解策划内容的要点 要求：简明扼要，篇幅最好控制在一页内；遣词造句要仔细斟酌,、环境分析,作

14、用：营销策划的依据与基础 要点：列举的数据和事实要有条理，是人能抓住重点；分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断 所用资料应列在最后的附录中,影响公司战略的因素,、机会分析,可以和“环境分析”看成一个整体 目的：找出企业存在的真正问题与潜力 注意：要结合市场运动规律的预测 机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握,产业市场细分的波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）的细分变量,市场细分的步骤、标准和方法,、战略及行动方针,地位：策划书中最重要的部分 内容：营销目标、营销战略、具体行动方案 原则：对症下药、因人质宜 行动方案应用时间表作为其补充说

15、明,营销策划目标的主要类别,最大化的利润 扩大或保持市场占有率、增加销售量 应付或避免竞争 质量领先 生存 分销渠道畅通无阻 （注意目标的适用条件）,实施计划,把下列问题列出程序表以便执行和检查，安排资源-日程安排图 要做什么？ 何时开始？何时完成？ 要建立什么样的组织结构？ 由谁负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要多少资源、成本？ 各项收支预算为多少？,营销战略的制定,企业市场营销目标的确立 经过内外环境分析，就可以将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。这个过程就构成了市场营销战略的选择过程。有三种提供成功机会的战略方法，可以使企业成为同行业中的

16、佼佼者。这就是（）总成本领先战略；（）差别化战略；（）集中战略。通过这三种基本战略方法的特征分析及企业所处行业的结构特点分析、竞争对手分析及企业具备的优势、存在的弱点、面临的机会与威胁分析，可以确定企业自身的基本战略模式，并可根据企业的现有条件如市场占有率、品牌、经销网络确定企业的营销战略目标。企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。,营销战略的制定,企业的营销战略重点 通常根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。 企业的营销战略实施步骤 为建立保持当前市场和开发新市场双重目标，可以把企业的营销战略实施分为三个步骤。即可以分为短期战略、中期战略及长期战略三种情况。短期战略要点包括保持传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力。中期营销战略要点包括：（）扩大新市场潜入能力和开辟未来市场；（）开发新产品可行性；（）克服竞争威胁。长期市场开发战略要点包