永成置业金仕达项目营销策划报告--修订编选

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1、永成置业金仕达项目 营销策划执行报告 深圳市圆满咨询顾问有限公司 二六年三月十九日 目 录目 录 第一部分 项目综合定位第一部分 项目综合定位 一、市场解析评估 二、项目 SWOT 分析 三、项目市场定位 四、项目产品定位 五、项目客户定位 六、项目价格定位 第二部分 营销战略规划第二部分 营销战略规划 一、 项目入市时机选择 二、 项目总体营销战略 三、 项目营销目标规划 四、 阶段营销工作排期 第三部分 营销推广策略第三部分 营销推广策略 一、项目卖点总结 二、项目营销推广语 三、项目总体推广思路 四、现场营销氛围营造 五、广告宣传策略 第四部分 项目销售实施与管理第四部分 项目销售实施与

2、管理 一、 总体销售策略 二、 销售培训及实施 三、 现场销售管理 第五部分项目商业部分招商执行第五部分项目商业部分招商执行 一、商业部分总体招商战略 二、招商前准备工作 三、商业部分招商实施 附件一：金仕达项目商业部分业态分布图 永成置业金仕达项目营销策划报告永成置业金仕达项目营销策划报告 第一部分 项目综合定位第一部分 项目综合定位 一、建湖房地产市场解析评估建湖房地产市场解析评估 （一）建湖住宅房地产市场总结（一）建湖住宅房地产市场总结 1建湖住宅房地产市场宏观市场情况1建湖住宅房地产市场宏观市场情况 （1） 2005 年放量土地将于 2006 年陆续面市，大量新盘面市将打破建湖市场供

3、需平衡局面。 （2） 随着土地成本增加，市场规范化要求（如自 2006 年 3 月要求抗震系数要 达到 6 级以上，必须采用框架结构） ，房地产开发成本继续加大，房价将 进一步上升。 （3） 银行贷款比重下降，置业门槛将进一步提升。 （4） 面市物业种类齐全（如小高层） ，产品将进一步创新，客户可选择余地将 加大。 （5） 房地产开发竞争激烈，住宅营销将受到重视。 2建湖住宅房地产供应格局及产品特征2建湖住宅房地产供应格局及产品特征 （1） 住宅房地产开发仍然停留在传统的小农开发意识， 只满足人 “住” 的需求， 缺少生活方式的营造及引导，产品缺少创新，市场缺少细分。 （2） 开发企业以本地中

4、小企业为主，项目规模不大，相关配套不尽完善。 （3） 地段等传统因素仍然是影响建湖住宅房地产市场主要因素， 因建湖城区未 来向西发展趋势以及建湖人注重孩子教育的传统观念， 故现市场供应主流 楼盘及畅销楼盘以城西及新县中一带为主。 （4） 物业形态仍以多层为主流，兼有部分别墅单位（金阳花园和明星城） ，小 高层近期内将有推出，市场有待教育及引导。 （5） 社区环境及物业管理仍没有得到重视及提升。 （6） 目前市场户型仍以大中户型为主，在调查的在售 11 个物业中，大都以中、 大户型为主，缺少中小户型，100-120 平方米的三房成为消费群体首选， 从销售率和销售速度上看，中户型的面积为 100

5、平方米的物业因为总价 低、实用经济，较为畅销。 （7） 市场大部分楼盘品质较差，缺少精品楼盘。大部分楼板采用预制件，户型 设计不合理，市场缺少创新型户型（如跃式、空中花园等创新户型） 。 3建湖住宅消费市场特征分析3建湖住宅消费市场特征分析 （1）客户置业目的（1）客户置业目的 通过调查问卷分析， 56%的被访问者自己拥有商品房， 36%的自建房 （据了解， 新政策规定自建房将被取消） ，0.5%者租房，7.5%单位分房。从现有住房来看， 有一半以上的人拥有商品房， 二次置业的愿望不是很强烈， 建湖住宅投资客仍以 第一次置业为主，以投资为目的的二次置业市场有待引导与开发。 （2）客户职业特征（

6、2）客户职业特征 通过市调走房及问卷了解，个体经营、公务人员、企业老板、企业管理人 员仍是目前市场购房主流，进城置业乡镇投资客比例越来越大，将成为未来城 区购房的主流（城北、城西北等较偏楼盘的旺销可以说明这一问题） 。 （3）产品类型需求（3）产品类型需求 多层仍然是目前市场主流产品，虽然目前市场上小高层较少，但通过调查 问卷了解， 希望购小高层有 33 人占 55%， 多层 21 人， 占 34%， 其它 7 人， 占 11%。 可以看出建湖人对有创新具有高品质的小高层按受程度较高。 （4）房型特征需求（4）房型特征需求 多集中在三房， 当地人以 3 口之家为多， 通过调查问卷分析， 两房的

7、有 8 人， 三房的有 32 人，四房的有 13 人，四方以上 8 人，三房中要求面积在 80-100 平 方米的有 8 人，100-120 平方米的有 21 人，需求面积在 120 平方米的有 3 人 由此可以看出，目前，建湖人多看好三房，面积相对来说，三房较畅销。 （5）面积需求特征（5）面积需求特征 通过调查问卷分析， 80 平方米以下的 5 人， 占 10%， 80-100 平方米有 4 人， 占 10%，需求面积在 100-120 平方米的有 25 人，占 40%，需求面积在 120 平方 米有 21 人，占 30%，面积在 100-120 平方是大多置业所需。 （6） 置业关心要素

8、（6） 置业关心要素 地段、项目周边设施配套、总价、交通等成为购房者主要关注要素。 购房者对各要素的关注程度依次为：地段、价格、周边设施、户型、环境、 内部配套、交通、物业管理、开发商品牌、企业形象。 （7）位置需求特征（7）位置需求特征 通过调查问卷了解到， 新县中附近有 19 人， 31%， 城中繁华地带 31 人， 50%， 城东 2 人，3%，城南 10 人，占有一席之地 7%。城北因配套不足、环境不尽理 想（克胜药业） ，该片区对建湖城区置业吸引不大，该片区主要吸引进城置业及 城乡结合部消费者。 （8）获取房地产信息渠道（8）获取房地产信息渠道 报纸、电视、户外有 28 人，朋友介绍

9、有 30 人，选择其它 3 人，由此可以 看出口碑宣传是消费者接受房地产信息渠道的主要方式。 4、价格特征4、价格特征 （1）2006 年住宅主流均价在 1500-1800 元/平方米，部分突破 2000 元/平方米。 （2）目前市场供应住宅楼盘主要集中在以湖中路为界、县中所辐射的西片区， 以冠华路以北、明珠路以南的城区片区，因教育配套优势，西片区价格比 北片区价格较高，两大片区客户群也已形成了各自不同的特色。以人民路、 冠华路、湖中路、兴建湖合围的繁体城区房源较小，连二手房都较为难租。 5、营销特征5、营销特征 （1）目前面市楼盘整体销售情况良好。 （2）以期房销售为主，现楼销售较少（如金阳

10、花园） 。 （3）住宅销售不注重包装、营销推广，售楼人员素质参差不齐，营销模式单一， 以自然销售为主，不注重营销节奏把握，多数开发商对房价上涨抱有期望， 仍然有“今年卖不完明年卖，明年卖不完后年卖”的观念。 6、趋势预测6、趋势预测 （1）客户多样化，消费者越来越注重物业品质感，下属乡镇进城置业将进一步 增加。 （2）置业观念将逐步被打破，消费者由满足“住”到满足“生活方式” ，地段说 将被瓦解。 （3）市场将细分，产品多样化，项目个性特征越来越突出。消费者对如景观等 相关配套设施越来越重视 （4）住宅价格将进一步稳中有升。 （二）建湖商业房地产市场总结（二）建湖商业房地产市场总结 1、商业格

11、局重组，商业重心转移1、商业格局重组，商业重心转移 随着东方广场的开业运营、振亚广场的即将入市，以农工商为首、建湖商业 新秀东方广场、 振亚广场为辅的三足鼎立之势即将形成， 建湖传统的以临街为主 的商业格局即将改变，兴建路、人民路条状商业带将逐步缩水、转移，形成新的 核心商圈。 2、传统零售饱和，商业竞争加剧2、传统零售饱和，商业竞争加剧 随着国内外知名品牌向三、四线城市渗透的步伐，城市商业开发的加剧， 新的商业物业及商圈的加入，建湖的传统零售商业将逐步饱和，以服装百货、 餐饮娱乐等为代表的传统商业经营将越来越激烈，市场面临重新洗牌。 3、商业发展成熟，投资置业理性3、商业发展成熟，投资置业理

12、性 自 2004 年以来，以东方广场为代表的较为成熟的精品步行街营销模式、以 振亚广场“超市带旺铺”的大卖场营销模式，以及德容装饰建材城“专业市场， 政策护航”专业投资营销模式层出不穷，席卷建湖商业投资市场，带给建湖投 资者及经营者一顿商业投资大餐，三个项目近 15 万平方米的市场放量吸引、消 费了不少建湖投资客。大量的投资物业、多样的投资模式、成熟的投资理念以 及面市商业（如东方广场）不明朗的经营前景，让许多投资置业者变得越来越 理性，市场投资观望者大有人在。 4、政府城市运营，商业网点规范4、政府城市运营，商业网点规范 建湖城市规划在苏北同类城市中较为规范、超前，自获得“省级文明城市： 称

13、号后，随着建湖 “西扩南移”的城市发展规划进一步实施，配套设施进一步 完善，以及建设规划部门领导的更新，房地产开发的日新月异，可以预测建湖 政府及相关部门将进一步加强城市运营，对城市商业网点进行科学的规范与整 顿。市场将进一步细分。 5、市场逐步细分，专业市场受宠5、市场逐步细分，专业市场受宠 随着政府对城市商业网点的规范，现有零售市场的加剧，建湖商业房地产 开发及零售市场将进一步细分，专业市场由于其特有的唯一性、聚集性、低风 险性，将得到投资者的青睐，尤其是以市场稀缺的朝阳产业为代表的专业市场。 （三）建湖汽配市场经营现状分析建湖汽配市场经营现状分析 目前建湖以明珠路（环城路）为横轴线，东起

14、西塘河，西至湖中北路段，形 成了较为成熟的汽摩配件服务市场一条街。整体规模约 120 家，以汽车维修、美 容为主，约占 50%。整体经营建筑面积约 3500 平方米，最小的经营面积在 30 平方 米一间门面，最大的不超过三间门面。经营现场脏乱差，严重影响新建湖的城市 形象。 1、整体经营状况 1、整体经营状况 （1）经营业态（1）经营业态 该专业街经营业态包括汽配、摩配、农机配件、汽修、汽车美容、养护用品、 汽车整车代售、以及餐饮住宿等配套服务市场。但除了润滑油系列，尚无一家专 营汽车配件的。各经营户基本各自为政，主要以汽修为主营，真正的汽配用品仅 作为汽车常规维修时备用，库存量极少。品牌及连

15、锁店属个别，如汽车美容养护 和润滑油经营者。汽车服务市场亟需规范。 （2）汽配件供应链（2）汽配件供应链 主要在盐城汽配城零购或批发，随要随取，有时盐城汽配城经营户送货上门。 由于建湖汽配市场经营业态单一，规模较小，品种不全，且市场管理很不规范， 已经越来越不能满足众多消费者的需求。 （3）服务车源（3）服务车源 以本地车为主，过往车辆为辅。本地车以小车和微型车光顾最多。 （4）经营现状（4）经营现状 整体经营状况良好，主要受较大的市场需求支撑。 2、建湖车主消费特征2、建湖车主消费特征 （1）本地消费（1）本地消费 1）本地消费以明珠路为主1）本地消费以明珠路为主 常规易损耗的价格较低的汽配

16、摩配零部件在明珠路汽配市场能买到（如果没 有的，能够根据需要及时要求盐城发货） 。主要消费内容还是偏向维修、养护、洗 车美容之类，一般车主也不愿舍近求远。 2）上海大众汽车建湖特约维修站2）上海大众汽车建湖特约维修站 位于建湖县东付新村 598 号，8 折优惠经营，大众的士车基本都去该服务网点 购买汽配件或接受维修服务。 3）政府定点消费3）政府定点消费 绝大多数政府机关部门都去该维修点接受服务，政府机关并且制定财务报销 制度，汽车维修必须出具该维修点发票，否则不予报销。 从本地消费特征来看，明珠路汽配市场占据领导地位，但是市场本身的诸多 劣势使占有量相当可观的品牌特约消费和团体消费造成客源大量分流，如大众车 型、悦达起亚、政府用车。 4）盐城汽配城、盐城各品牌特约维修站4）盐城汽配城、盐城各品牌特约维修站 如果纯粹购买零配件，决定去盐城的取决于汽配件是否昂贵、价差是否太大、 是否原本要出车到盐城、是否已经联系了各品牌特约维修站。 2、外地消费2、外地消费 少数公用商务豪车或私人豪车不会选择建湖消费，如奔驰、宝马等品牌，直 接去上海保养。