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1、1 “江南女乌”品牌突围 市场分析 营销策划 方案“江南女乌”品牌突围 市场分析 营销策划 方案 一、中国茶叶市场分析：一、中国茶叶市场分析： 1、市场分散，占有率低：1、市场分散，占有率低： 1-1、1-1、目前我国有茶叶企业实体 7 万多家，产值 700 多亿元人民币，整体零售市 场总量才 400 多亿。2015 年全国喝茶人数从 4.2 亿人增加到 4.7 亿人，年均增 加 1000 万人， 增幅为 12%； 2016 年全年数据， 全国喝茶人数每年增加 2000 万人。 而对于茶叶市场和茶叶企业来说， 竞争压力并没有因喝茶人数的增加而减少 2016 上半年，全国（18 个产茶省），茶园
2、面积扩增至 4316 万亩，其中采摘 面积 3387 万亩，投产率达 78.5%。茶叶总产量增加至 227.8 万吨，农业产值达 到 1519.2 亿元。 1-2、1-2、单位规模弱小，影响力最大的几家，如中茶、天福和大益，年销售额也不 过十几个亿，上亿元规模的也没超过 100 家，绝大数是千万元，百万元，甚至几 十万元的微小企业。 1-3、1-3、A 股市场目前还没有一家茶企上市。作为全球最大的茶业企业，立顿全球 年销售额 200 多亿，但在中国也只有 5 个亿。 2、区域公用品牌/渠道品牌成熟，消费者品牌匮乏：2、区域公用品牌/渠道品牌成熟，消费者品牌匮乏： 2-1、2-1、安溪铁观音、云
3、南普洱、西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片、 太平猴魁这些都是区域公用品牌或者渠道品牌，真正的消费者品牌少之又 少、屈指可数。 2-2、2-2、我国茶叶从种植、生产到销售还都处于比较原始的阶段。茶树是由数百万 茶农在一小块一小块土地上种出来的。茶叶的生产以手工作坊为主，成规模的大 厂很少。茶叶的销售以茶叶个体店为主体。从茶农、茶厂到茶商，都在推容易赚 钱的区域公用品牌，无力也无心去推广企业品牌。 2-3、2-3、面对碎片化的产销格局，发明人要么面临该产品被市场给淹没的结局，要 么将该产品的知识产权让渡出来，让广大茶农和茶博士一块力推，才能做出影响 力。比如，金骏眉的案例。 3、茶叶传统文
4、化消费断层，小众市场后继无人3、茶叶传统文化消费断层，小众市场后继无人： 2 泊来文化对中国饮品行业的侵袭造成消费习惯的更迭， 年龄消费表现可归纳 为 80 年代的可乐，90 年代的咖啡，00 年代的茶饮料，10 年代的奶饮料。从 90 后开始对茶的喜好，就是绿茶、红茶，奶茶、抹茶、凉茶.的软饮料认知。 4、茶叶市场乱象：、茶叶市场乱象： 4-1、4-1、陈茶翻新已成为茶行业内一个公开的秘密，翻新后的茶叶成本比真正的新 茶成本低了好几倍。 4-2、4-2、以次充好 山寨茶泛滥，茶叶基本上都是茶企自己包装，包装袋可以定做， 里面装的茶叶品质则是参差不齐。 4-3、4-3、 包装随意 顾客可自选，
5、 包装随意搭配， 用什么档次的盒子装什么样的茶叶， 完全由顾客说了算。 5、乌龙茶系业态：产地集中，区域性龙头崛起：5、乌龙茶系业态：产地集中，区域性龙头崛起： 5-1、5-1、我国乌龙茶生产地比较集中，主要位于福建、广东和台湾三地，但是生产 企业众多，多为中小型企业，综合实力不强，部分地方已培育出一些区域性龙头 企业或知名品牌企业，如天福、安溪铁观音集团等。 5-2、5-2、2014 统计数据，年我国乌龙茶产量为 24.54 吨（不包括台湾），其中前五 大品牌天福、 八马、 凤山、 理想、 华祥苑占比达到 47%， 天福市场份额最高， 约 9%- 10%。 综上所述综上所述： 我公司“江南女
6、乌”系列产品目前处于六大茶系的红海竞争，更处在乌龙茶 系的品牌突围阶段。相距于业内竞品靠前品牌，我们之前还有数不清的中小微茶 企在销量、市场占有率方面走在我们的前面。 在国内茶叶市场一片纷繁复杂的的竞争势态下，如果想扩大销售，一是重新 细分市场，产品形象重新定位；二是尽快走出国门，开展国际贸易2016 年 茶叶出口量继续保持在 30 万吨左右，出口金额上涨至 12 亿美元，出口单价超过 4000 美元/吨。 2016 年中国茶叶出口总量 32.5 万吨，金额 13.8 亿美元，出口均价 4.25 美 元/千克，同比分别上升 7.8%、8.6%、0.7%，特别是出口金额创历史新高，一举 扭转了
7、2014 年全茶类出口下降的颓势。 3 而就乌龙茶的出口战略定位，部分地方政府已经迈出了前瞻性的步伐 自 2015 年年初以来， 安溪县政府已在日、 俄、 韩、 美、 法等 46 个国家注册了 “安溪 铁观音”商标。八马、中闽魏氏、华祥苑、三和等 65 家安溪茶品牌企业，以海 外设立分公司、办事处或营销处等不同方式拓展海外市场。 在传统茶企的市场行为中，很多茶企的行动似乎都慢了一步，而这一步之差 已经是千里之遥，复制仿造者必然会把自己的本我品质拷贝成“跟风山寨”。破 局，唯有推陈出新，唯有对原有产品模式、市场模式进行改革。 由此可鉴：由此可鉴： 传统行业的品牌突围，就需要营销意识和理念的创新，
8、产品研发、包装结构 升级的创新，市场定位、目标消费群体再定位的创新。与其在上万茶企白刃化争 夺一小部分高端小众市场，则完全可以在产品创新基础上开辟一片“升级版”、 “新概念”的蓝海营销区域。 传统茶的严肃厚重、古老沉郁、雍容华贵可以固守高端消费区域，无论从形 式表现还是从市场逻辑，都可以保留甚至升级传统正宗的铁观音历史形象。就这 一角度，随着企业文化和品牌文化的逐步完善，“江南女乌”茶文化历史还要继 续深挖、继续锻造，铁观音茶养生保健的功能诉求更应该有排他性地做出区隔于 同类产品的理性描述。 但，作为品相、品类、品质、品牌的背书，高端功夫茶的销售进度有点耐销 品的尴尬，这不仅是信息流、货物流、
9、业务流、现金流的障碍，同时也拖慢了品 牌的市场进程。因此，结合产品和新时代营销特点，必须打造出一条“快销”的 产品线，加速产品的渠道流通，加速资金回笼的进度，加大通过产品辨识所扩散 的品牌传播。 放弃“加法”做“减法”：放弃“加法”做“减法”： 中国茶叶企业有着大部分中国传统农业的固化意识，即“加法公式” 我的地理环境好+我的土壤品质好+我的气候条件好+我的技术优势好+我的加工工 艺好+我的包装理念好+.=我的产品好。 如果从市场角度逆势思考，按照竞品优势比照，很多茶企还能剩下什么？产 品核心竞争力-别人的地理条件-别人的土壤条件-别人的气候条件-别人的技术 条件-别人的加工工艺-别人的包装理
10、念=什么？还能剩下什么？在市场面前，没 4 有销量的产品是裸着的；在品牌面前，没有成为流通商品的产品是没有市场话语 权的。 高同质化业态，产品原料属性基本无差异化，生死攸关的两条出路，要么砸 钱媒体豪赌一把，要么升级产品概念，区隔竞品市场，而最落地的唯一出路就是 产品创新，营销创新。 传统茶的传统销售方式、消费方式势必把高端茶做成“耐消品”，而品牌传 播需要时间和资本的支撑；高端略走中低端，以一种新颖的模式和形象赢得年轻 消费群体市场， 形成一种时尚 “快销”， 打造一种消费场景， 传播一种品牌故事， 无论是资金回笼还是市场渗透，都不失为一种成本最低的营销手段。 二、产品研发（升级）：二、产品
11、研发（升级）： 1、营销基础：1、营销基础： 我国饮茶消费者有 4.68 亿人，占总人口的 36%，人均茶叶消费量为 950 克/ 年，潜在人群和潜在消费量巨大。80、90 后年轻人将成茶饮未来的消费主力， 因此，结合现时代的时代消费特点和消费心理及行为习惯，有的放矢地针对这一 人群进行“贴心”营销是当前市场工作的重中之重。 1-1、1-1、以库存的 20 万斤优质铁观音茶叶原料为产品核心，根据铁观音茶的“提神 益思、减肥美容、清热杀菌、醒酒敌烟、抵抗衰老、预防癌症、降压防糖尿病、 防龋齿除异味等基本功效，提炼出几款新品（爆款）出品方式及营销理念。 1-2、1-2、以玫瑰花、金银花、野菊花、柠
12、檬、蒲公英等茶材为包装结构的伴侣品、 搭赠品。玫瑰花-美颜护肤；柠檬-减肥塑身；金银花-清热解毒；野菊花-益智 明目；蒲公英-降火护肝。 1-3、1-3、江南女乌产品线梳理：（例，暂定名 香系列） 江南女乌 之 女儿香江南女乌 之 女儿香 ：铁观音+玫瑰花-美颜护肤； 文案：活得漂亮是本事，但我绝不放弃长得漂亮的优势！活得漂亮是本事，但我绝不放弃长得漂亮的优势！ 本款产品针对女性清肠排毒、 以内养外、 容颜姣好、 皮肤嫩滑等方面的诉求， 通过画面、文案、包装表现等方面进行心理暗示，隐形传达养生保健功能。 江南女乌 之 纤羽香江南女乌 之 纤羽香 ：铁观音+柠檬-减肥塑身； 文案：先喝它一个周，
13、实现一个小目标！先喝它一个周，实现一个小目标！ 本款产品针对女性减肥瘦身、对美食的欲望与纠结、想吃怕胖、市场上减肥 5 产品依赖性等副作用的消费痛点，传播一种健康饮食、休闲塑身、无害放心的产 品观念。 江南女乌 之 玉炉香：江南女乌 之 玉炉香：铁观音+金银花-清热解毒； 文案：冬天的温暖，是要把自己捧在手心！冬天的温暖，是要把自己捧在手心！ 本款产品针对秋冬、冬春季节交替、感冒多发、润喉清嗓等方面节气变换的 保健需求，成为一种放弃药物依赖而休闲小资的绿色时尚消费。 江南女乌 之 爽神香江南女乌 之 爽神香：铁观音+野菊花-益智明目； 文案：春困秋乏夏打盹，考场和办公室都可以冬眠.?春困秋乏夏
14、打盹，考场和办公室都可以冬眠.? 本款产品主要针对企业白领的工作压力、工作状态而量身定制，形成一种便 利的“办公下午茶”消费模式。也可以针对学生高考、复习阶段的抗疲劳、益智 提神、提高免疫力方面的需求作为营销诉求。 江南女乌 之 漱醉香江南女乌 之 漱醉香 ：蒲公英-降火护肝； 文案：干杯的时候也是肝悲的时候，再累也要对自己好一点！干杯的时候也是肝悲的时候，再累也要对自己好一点！ 本款产品可以定位、定价略高上述产品，针对商务人士的应酬疲劳、护肝保 肝、缓解修护身体损伤等方面的需求，成为一款“酒后伴侣”的养生保健功能产 品。通过市场手段能使之传播为酒桌话题、酒后必备、馈赠诚意以及情侣、夫妻 之间
15、体贴馈赠的概念性产品。 1-4、1-4、包装结构： 1-4-1、材质：环保化、简约化、清新化，休闲化，白卡（灰卡）纸封套，小瓦 楞纸抽拉盒，包装精美度体现在印刷工艺上。 1-4-2、形式：闺蜜化、挚友化、温暖化、贴心化，铁观音茶为核心产品，花茶 类茶材为搭赠伴侣。 1-4-3、内置文案：每一款包装内与包装外部风格一致设计内置折页，杜绝产品 说明书式的功能教条，把产品功效用贴心的段子文案表述出来，让消费者产生心 理共鸣，增加重复消费和口碑传播的几率。 1-5、1-5、包装设计：有鉴于国家工商法规政策对广告宣传和功能用语的严格监管， 在包装设计上采用隐性宣传的手段就显得尤为重要， 用心理暗示的表现
16、形式切入 市场，和消费者进行一次“心有灵犀”的产品沟通。 1-5-1、常规包装：原有的产品内袋（7g）X 袋，内置包装要和市场上同规格包 6 装及公司原有包装有一定区隔， 包装上注明 “定制铁观音” 或 “御飨铁观音” “尊 享铁观音” 等概念区隔市场同类产品， 给消费者一种 “不是哪都可以随便买到的铁 观音”。 备注：低价位茶水分离杯作为促销搭赠品。 1-5-2、茶包包装：便携茶包（2g）X 包，打造一款便携、速冲、具备养生细分 功能的“办公茶”、“伴旅茶”。 1-5-3、设计风格：产品商标固定于一侧，“苏北茶企”做成印章效果，表现于 腰带系扣。色彩鲜亮清新、谐趣灵动， 2、 营销方向：2、 营销方向： 利用广宣、包装构图、文案打造、传播 IP 形象，形成“小包装、小姿态、 小清新、小时代”，功能细分，各取所需，贴近年轻消费群体、又不失时尚消费 的风格，吸粉圈粉，形成口碑传播，实现“中国茶，年轻人的喝法”这一年轻消 费茶文化回归。 3、营销目标：3、营销目标： 3-1、3-1、2018 新年新品，新茶新
