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1、营销策划实训 营销策划书 项目名称： 专业班级： 组 长： 成员名称： 2016 年 7 月 3 日 目录 1.概要.1 2.环境分析.1 2.1 内部环境分析.1 2.1.1 团队分析 .1 2.1.2 项目内部环境分析 .2 2.1.3 团队文化分析 .2 2.2 外部环境分析.2 2.2.1 宏观环境分析 .2 2.2.2 行业环境分析 .3 2.2.3 竞争者环境分析 .4 3 SWOT 分析 .6 4 调研分析 .7 4.1 文案调查.7 4.1.1 关于国家对于体育健身的相关规定 .7 4.1.2 关于健身在现代市场的发展趋势 .7 4.2 实地调研.7 4.2.1 问卷调研 .7
2、 4.2.2 观察调研 .10 5.高校健身计划 STP .12 5.1 高校健身计划的市场细分.12 5.1.1 按地理环境细分 .12 5.1.2 按人口状况细分 .12 5.1.3 按消费者心理细分 .12 5.1.4 按消费者行为细分 .13 5.2 市场目标选择.13 5.3 高校健身俱乐部的市场定位.13 6 高校健身计划营销策略 .13 6.1 产品.13 6.1.1 从健身俱乐部的软件上 .14 6.2 高校健身定价策略.16 6.3 营销健身计划促销策略.16 6.3.1 进货渠道 .16 6.3.2 员工渠道 .17 6.4 高校健身计划促销策略.18 6.4.1 广告 .
3、18 6.4.2 公共关系 .19 7.费用预算.21 8.组织与实施计划.23 8.1 实施计划.23 9.控制应变与措施.24 10.总结.24 1 1.引言 近年来政府大力提倡体育兴国战略，发展高校健身计划刻不容缓。本策划实 施的目的，落实龙湖八所高校的健身房发展计划，让每一个高校都有一个属于自 己的、个性的健身房，使在校大学生身体素质得以改善。本策划前期，以我们中 原工学院信息商务学院信商为试点，打造集休闲娱乐健身于一体的高校健身房。 然后以此为中心向附近高校形成辐射效果，预计三年时间完成覆盖，塑造良 好高校健身健身房品牌。 2016 年第一季度全国学生体质与健康调查结果显示，我国 1
4、9 岁至 22 岁的 大学生群体，爆发力、力量、耐力等身体素质继续呈下滑趋势。这已成为高等教 育中的突出问题，并可能影响到中国未来的国力。 随着生活水平的提高，肥胖患者追年增加，在大学生群体凸显严重，那多在 校大学生希望通过体育锻炼来增强体质。然而，学校提供的锻炼设施较为陈旧， 且目前市场上健身房的收费标准往往超出了大学生的承受能力，因此，开办一间 针对大学生的健身俱乐部具有明朗的前景。 2.环境分析 2.1 内部环境分析 2.1.1 团队分析团队分析 本团队由 7 名在校大学生组成，整体文化水平较高，且有多名体育爱好者酷 爱健身。 2.1.2 项目内部环境分析项目内部环境分析 中原工学院信息
5、商务学院建校时间短，硬件设施建设不完善，需要一个健身 房来帮助同学锻炼。再者说，学校操场上的每天也有很多人在跑步锻炼，但没有 完善的健身计划，健身效果不明显，导致积极性不高。总体来说，缺乏一种健身 2 的气氛，缺少量身定做的健身计划，很难长期坚持下来。而在健身房中就大不一 样了，健身房中有教练给你制定的专属锻炼计划。并且在健身房的锻炼中，你可 以结识许多志同道合的伙伴，所以你并不孤单，朋友的存在能够更好的帮助你坚 持下来。 在学校建设健身房，是大学生创业项目，可以得到学校大力支持，帮助度过 前期的困难期，有效推动项目发展。 2.1.3 团队文化分析团队文化分析 一群爱好锻炼的大学生共同组成战略
6、联盟，一起向着帮助更多人健身的目标前 行。积极向上，努力进取，充分发挥每个人的主观创造性是团队的原则。 2.2 外部环境分析 2.2.1 宏观环境分析宏观环境分析 2.2.1.1 政策环境分析 国家大力发展体育产业，提出体育兴国战略，未来几年将会是体育健身发展 的元年，更多的健身项目会拔地而起，此时进军高校健身领域前景十分看好；政 府对于大学生创业扶持力度十分大， 对于刚创业的大学生可以给予更多的政策支 持、资金支持、技术支持，创业前期可以避免很多不必要的弯路；每个创业大学 生可以得到国家相关补贴，有政府作为坚强后盾，可以更好的保证项目可以持久 的发展。 2.2.1.2 经济环境分析 中国经济
7、平稳快速发展，人们生活水平提高，家庭恩格尔系数降低，大大增 加了人们的生活休闲支出；国际金融次贷危机仍在继续，人们偏向于理性消费， 对于必要的健康支出会有增加 2.2.1.3 社会环境分析 放眼中国的大学生，整体体质偏弱，再加上长期不运动，和饮食生活不 规律，所以身体素质就更差了。身体是革命的本钱，提高大学生的身体素质成为 了当务之急。大学生消费观念的转变有利于发展学校健身房发展，可以更好的推 动高校建设计划的实施。据调查，56.3%的学生认为大学的健身条件差，健身形 3 式单调是影响健身的主要原因 65%的学生认为大学的健身条件需要改善，还有很 大一部分大学生消费观念很不合理许多人终日沉迷在
8、网吧，网络游戏当中，不能 自拔，同时也苦于没有好的休闲和专移思想的方式。 2.2.1.4 技术环境分析 科学技术不断发展，人们对于养生健身更加关注，更多的人希望得到有计划 的健身训练；更多的健身器材的完善可以让健身的人做到事半功倍的效果，增加 健身信心，可以更好的坚持下去，让每个人可以得到更加高效的健身；私人订制 模式的发展，可以更好的帮助健身需求者量身定做健身计划，可以更好的达到健 身目的 2.2.2 行业环境分析行业环境分析 如今，到健身俱乐部去健身，已经成为都市白领休闲生活的一部分，甚至成 为一些年轻人的时尚追求。这种现象不仅仅存在于北京、上海这样的城市，包括 郑州在内的很多大、中城市都
9、很普遍。正是这样的一种潜在巨大市场，使得很多 投资商将目光转向了创建健身俱乐部。越来越多的健身俱乐部成立，或者正在筹 建中。而龙湖镇位于郑州边上，如今正在如火如荼的发展之中。华南城，周边的 多所高校，还有整个龙湖的高中低档小区，都有很多潜在的有健身需求的顾客。 如今的大学生普遍存在体质弱， 易生病， 锻炼身体对于大学生是很有必要的， 并且去健身俱乐部健身也是现在年轻人的一种时尚追求， 是大学生日常休闲生活 中的一部分。还有，如今的高校里面普遍没有健身俱乐部，有健身需求的学生与 老师却因为在学校里面没有健身房而只能在操场简单锻炼一下或者去很远的健 身房锻炼身体，费时费力。在郑州市的很多高校附近都
10、有一所或者几所健身房， 以供附近的有健身需求的顾客来健身。 但是在龙湖却没有能够达到大学生要求的 很好的健身房供我们大学生选择， 所以在我们在高校里面建立高校健身俱乐部是 很有必要的。 4 图 21 龙湖镇健身房卫星图（截图） 图 22 郑州市健身房卫星图（截图） 2.2.3 竞争者环境分析竞争者环境分析 2.2.3.1 学校附近健身房分析 学校附近的优体健身，这是一家规模较小的健身房，健身器材不健全，环境 较为差。我们前去调研的时候还没有正式营业，透过玻璃门我们可以清楚的看到 健身房的器材以及环境， 并且优体健身辐射范围较小为高坡岩附近范围的学生和 居民，针对受众不同，对我们高校健身计划没有威胁。 2.2.3.2 附近高校健身房分析 5 离我们最近的健身房是升达健身房，位于升达大学餐厅二楼，这家健身房开 设的时间比较长，地点设在龙湖镇上，辐射范围相对较大，知名度较高。升达健 身房范围面积较大， 据工作人员介绍大概有1000平方米左右， 部位健身器械
