营销策略-修订编选

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1、什么是市场营销策略什么是市场营销策略 市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点， 根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、 商 业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 编辑 市场营销策略的演变与发展市场营销策略的演变与发展1 在人类已跨人 21 世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现 代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展 市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的 4Ps 理

2、论是由美国学者杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps 营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素 上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现 6Ps、10Ps、11Ps 策略都是 4Ps 营销策略的扩展，其核 心仍是 4Ps。40 多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从 4Ps 理论出发考虑问题2， 1990 年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用 4Cs 取代传统 4Ps，为营销策略研究提供了 新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4Ps 相比，4Cs 在理念

3、 上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs 抑制了企业的主动性和创造性3。20 世纪 90 年代中期， 美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的 4Rs 阐述了一个全新的市场营销策略 的 4 个新要素4。4Rs 以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销 活动提高到宏观和社会层面来考虑， 提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同 体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20 世纪 90 年代末提出 的 4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼 点。4 种营销策略及其优劣

4、势，如表 1 所示： 表表 14 种营销策略的内容及优劣比较种营销策略的内容及优劣比较 基本内容基本内容优劣比较优劣比较 4Ps 营销营销 策略策略 产品策略产品策略:包括产品组合、产品寿命周期、产品包 装、品牌等内容 价格策略价格策略:包括决定定价导向、作出调整价格的反 应、设计价格的风险评价 分销渠道策略分销渠道策略:包括渠道模式和中间商的选择、调 整协调管理、实体分配 促销策略促销策略:包括推销、广告、营业推广等 优优:1)使营销理论有了体系感 2)使复杂的现象和理论简单化 3)为营销提供了易于操作的框 架 4)理论上概括、实务上可操作 劣劣:1)不足以涵盖所有行业可控 制的变量 2)只

5、适合制造业中消费品的营 销活动 和生产者主权的卖方市场 4Cs 营销营销 策略策略 顾客策略顾客策略:忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以 顾客为中心 成本策略成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的费用，让 顾客在成本上相对满意 方便策略方便策略:忘掉地点、记住方便顾客，为其提供方 便的消费通道 沟通策略沟通策略:忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其忠 诚度 优优:1)以顾客为中心进行一对一 传播 2)注重资源整合、 宜传企业形象 3)以传播和双向沟通为基础 劣劣:1)与市场经济的竞争导向矛 盾 2)不能形成营销个性营销优势 3)未遵循企业经营的双东原则 4)未解决满足顾客的操作性问 题 5)被动适应

6、顾客需求的色彩较 浓 4Rs 营销营销 策略策略 关联策略关联策略:与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚 度，减少顾客流失 反应策略反应策略:提高市场反应速度，倾听和满足顾客的 需求与渴望 关系策略关系策略:与顾客保持合作关系、建立长期而稳固 的关系 回报策略回报策略:注重利润回报与价值回报 优优:1)以竞争为导向，概括了新 框架 2)体现并落实了关系营销的思 想 3)反应机制为互动与双烹、 建立 关联提 供了基础 4)回报兼容了成本和双点的内 容 劣劣:实施4Rs营销策略需实力基 础或某些特殊 条件 4Vs 营销营销 策略策略 差异化策略差异化策略:以不同特色的产品、周到的服务树立 良好形象

7、功能化策略功能化策略:提供不同功能系列产品满足不同顾客 的消费习惯 附加价值策略附加价值策略:提高附加价值的产品和服务以满足 顾客的需求 共鸣策略共鸣策略:使顾客获得最大程度的满足、企业效益 最大化 优优:1)弥补了 4Cs 策略中的差异 化问题 2)兼顾社会和消费者的利益、 企 业和员 工的利益 3)可培养构建企业核心竞争能 力 4)是达成顾客忠诚度的具体途 径 劣劣:进行 4Vs 营销策略需实力基 础 编辑 市场营销策略的影响因素市场营销策略的影响因素 影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而 它

8、对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境：、人文环境： 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结结 构变化与市场的关系。 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境 的关系。 3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境经济环境： 1）国民生产总值。 2）个人收入，反应购买力高低。 3）外贸收支情况。 3、自然环境自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治、政治-法律环境：法律环境：政治格局的稳定和国家

9、的政治法律环境都直接影响营销策略。 6、社会、社会-文化环境：文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。 微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、 竞争者、公众以及企业自身等。 1、供应者：、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者、购买者 1）私人购买者 ： 人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买， 购买流动性较大。 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求 弹性较小。 3、中间商中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较 少；单批量大。 4、竞争者

10、竞争者： 1）竞争者及其数量和规模。 2）消费者需求量与竞争供应量的关系。 5、公众公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。 6、企业内部各部门协作。、企业内部各部门协作。 营销策略与营销战略的区别营销策略与营销战略的区别 常有人把市场营销策略市场营销策略与市场营销战略混淆，实际上，策略更为具体，是细节上的东西，也 是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。 其实简单点儿理解就是战略和策略解决不同层面的问题：战略解决的问题是战略解决的问题是“市场上需要什 么？我们需要往哪个方向看？ 市场上需要什 么？我们需要往哪个方向看？”策略解决的问题

11、是：策略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落地？如何满足这些需求？这些做法如何落地？” 。 市场营销策略案例分析市场营销策略案例分析 案例一案例一:旺旺市场营销策略分析旺旺市场营销策略分析 旺旺集团自 1992 年进入中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜 爱.可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险旺旺集团依靠拳头产品旺旺 雪饼.底得了消费者的普遍喜爱，无论是在汽车里.还是在家门上到处都可看到“旺旺小子可爱的 形象。 大陆市场的成功运作为旺旺奠定了世界米龙的砚主地位。 如今旺旺在大陆市场上市的产品 有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的销售

12、业绩已经占到集团总销售额的 90%以 上.由此可见大陆市场在旺旺占据无可替代的地位。如今旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖 果、乳品、饮料、大米以及白酒等行业，其实已今非昔比。 可这几年，旺旺忙于到处开生产线.上马食品项目.搞多元化.甚至开医院.却不见母品牌有什 么大规模的营销行动.旺旺是否已经对以往的成功满足了?没了后劲，旺旺如何“旺下去? 一、一、“旺旺”遍中国遍中国 旺旺集团于 1992 年正式拓展中国市场，为了提前打响品牌知名度，旺旺反向思维采取了“ 未投产先营销“的经营战略。在投产前半年，公司投入 1000 多万元人民币在大陆进行广告宣传 活动.首开内地食品行业大规模广告的先河.引起

13、轰动。 在生产线正式运作前三个月.特地从台湾运进了三十多个集装箱的旺旺食品他们把这些食品 分送到长沙市及附近各地的中小学校。 旺旺食品鲜美的味道、 漂亮的包装立即受到孩子们的喜爱 和家长们的青睐，“旺旺名号不胫而走，以致引起了轰动效应。 短短一年.旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知由于产品在广大消费者心中已经提前留下好感 ， 市场处于等待产品上市的饥饿状态。于是在旺旺投产当年，变创下了产值 2.5 亿元人民币的佳 绩。 湖南市场取得初步成功后.旺旺开始以湖南为依托向全国发展.先后在南京、上海、杭州、北 京、沈阳、成都、广州等地设立了 30 多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰地看到除了福 建、江

14、西、海南和吉林外.旺旺的旗子已经插遍了全中国。 2001 年下半年旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一步做强做大中国市 场的雄心。 在国际舞台上旺旺也表现不俗， 结合国际知名食品集团的资金和技术， 旺旺将产品推销到马 来西亚、新加坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国.逐步实现多元化、国际化的”世界米龙跨 国企业的宏伟目标。 二、产品处境危险二、产品处境危险 世界米龙”这一称号得来不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事业部就悬挂着这样一个“金龙“ 徽标这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出困境、奋力追求的决心与斗志。然而.伴随着企业规 模的扩大旺旺也出现了一些引起苦惕的问题.销售人员在增长，

15、费用在不断增加.虽然业绩每年也 都保持增长但企业的利润却在下降。 随着市场的变化， 旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失， 现在的竞争环境与十多年 前已不可同日而语。过去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而是因为竞争 太少。而现在.环视四周.一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相继涌出.产品新技术的普及. 消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。 而旺旺仍然躺在过去的成绩上.难以迈出实质性的步伐。十多年过去了.虽然旺旺推出了不少 新产品.但主打产品，还是当初创业时的那几个.接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目前这几个 主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层

16、、后继无人的危险处境。 三、营销算不上成功三、营销算不上成功 旺旺无疑是一个成功的企业.但是它的成功在相当程度上是由于对市场的先知先觉、先入为 主。旺旺发展的初期.大陆消费者接触的消费信息还很少，而且旺旺产品的竞争对手几乎没有。 1992 年旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗，依靠电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广 告投入，在消费者心中树立了很高的知名度，同时抓住批发商在大陆市场的影响力迅速渗透市场. 以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军.几年时间成就了旺旺“世界米龙“的地位。 然而， 市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。 如果旺旺选择减少或停 止广告.市场的反应立竿见影销售业绩随着广告而出现大的波动。很显然旺旺并没有一个有效的 手段来制衡广告与销量的关系。 在非常重视电视广告的同时，旺旺却很少利用其它广告手段如杂志、户外广告等，对于广告 之外的公关、促销、市场生动化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了电视广告，我们几