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1、- 0 - 一、产品介绍一、产品介绍 灵武古称灵州，历史悠久，资源丰富，也是著名的“水 果之乡” ，种植果树已有 1500 多年的历史，而最具地方特色 的优良品种，灵武长枣的栽培历史也十分久远。 灵武长枣是在灵武特定的地理环境及优越的光热水土 资源条件下，经长期自然选择和人工筛选培育形成的地方特 色优良品种。以鲜食为主，可食率达 90%以上。果实呈长椭 圆形，口感酥脆爽口，甜中带酸，营养丰富，品质极佳。最 大单果重达 40g， 果皮紫红色， 鲜艳靓丽， 可溶性固形物25. 0 ，含糖23.0、含酸0.40、含蛋白质 2.5、含脂 肪 0.3，含锌 1.4 毫克/千克，含铁 2.87 毫克/千克
2、，含有 丰富的维生素 C、 A、 B、 P 等， 维生素 C 含量极为丰富， 每 100 克鲜枣维生素 C 含量达 345 毫克之多，能润心肺、止咳、补 五脏，对高血压、动脉硬化等病有良好疗效，是集营养、保 健、美容于一体的“果中珍品” 。成熟期多在 9 月下旬至 10 月上旬。 二、现状与分析二、现状与分析 （一）营销环境分析 1、宏观营销环境 中国地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种和品质 产生巨大的差异，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为 农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的 - 1 - 差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生 产的发展，提高了农民的收入
3、。 红枣是我国特有的经济林树种，属木本粮油，区域性较 强，以耐干旱、耐瘠薄等抗逆性强的特点在北方广泛分布， 形成了近千种地方优良品种。我区的灵武长枣、同心圆枣和 中宁圆枣等地方品种经过近千年的自然选择，形成了独具特 色的区域优良品种，具有极高的商品开发前景。一般上市销 售的红枣有鲜枣和干枣。目前，由于考虑到存储和运输过程 中对红枣品质的影响，我们重点选择销售干枣。 2、微观营销环境 （1）产品分析 灵武是著名枣乡，灵武长枣已很有名气。由于独特的 土壤、气候条件，使灵武地区生长的长枣具有十分独特的优 良品质，加上先进的加工科技经验，形成的完整工艺，使灵 武长枣品质超群。灵武长枣商品性状优良，个大
4、、核小、皮 薄、肉厚、脆甜，形色俱佳，香甜爽口，营养丰富，属滋补 佳品。果实成熟期在 9 月下旬至 10 月上旬。果个大，长椭 圆形或圆柱形，平均单果重 14.524g（宁夏之最），最大达 40g（宁夏之最）。纵径 4.344.80cm，横径 2.573.36cm。 大小较整齐；灵武长枣鲜食果味鲜美，质地酥脆，汁液多， 果肉白绿色，可食率 94.6%；功能食品和营养价值高。含有 多种对人体有益的营养成分。含有大量维生素 P，有保持毛 - 2 - 细血管畅通、防止血管壁脆性增加的功能，对高血压、动脉 粥样硬化等病症有疗效，营养丰富，用途广，有益于人体健 康；用鲜枣制成酒枣，其味香甜独特，为春节时
5、佳品。将干 长枣和银耳、 枸杞一同煮食， 是一种营养十分丰富的滋补品。 灵武长枣性状优良，是全宁夏人民的宝贵种质资源。 灵武长枣外形特点 （2）竞争者分析 目前，国内及宁夏区内市场上红枣种类丰富，竞争者 多，而新疆大枣是灵武长枣的最大竞争对手，并且新疆大枣 的品质优良，深受广大消费者喜爱，市场占有份额很大，给 灵武长枣带来很大的竞争压力。 （3）消费者分析 由于消费者的性别差异、年龄差异、饮食习惯和体质 不同，对红枣的喜好程度和需求量也就不同，从而对红枣的 消费选择也就不同。而灵武长枣以其特有的美容养生功效 （能润心肺、止咳、补五脏，对高血压、动脉硬化等病有良 - 3 - 好疗效，是集营养、保
6、健、美容于一体的“果中珍品” ）紧 紧抓住了女性和注重养生的中老年男性等大量消费群体。 （二）SWOT 分析 1、优势（S) 灵武长枣是在灵武特定的地理环境及优越的光热水土 资源条件下，经长期自然选择和人工筛选培育形成的地方特 色优良品种。以鲜食为主，可食率达 90%以上。果实呈长椭 圆形，口感酥脆爽口，甜中带酸，营养丰富，品质极佳。最 大单果重达 40g， 果皮紫红色， 鲜艳靓丽， 可溶性固形物25. 0 ，含糖23.0、含酸0.40、含蛋白质 2.5、含脂 肪 0.3，含锌 1.4 毫克/千克，含铁 2.87 毫克/千克，含有 丰富的维生素 C、 A、 B、 P 等， 维生素 C 含量极为
7、丰富， 每 100 克鲜枣维生素 C 含量达 345 毫克之多，能润心肺、止咳、补 五脏，对高血压、动脉硬化等病有良好疗效，是集营养、保 健、美容于一体的“果中珍品” 。 2、劣势（W） 灵武长枣种植者营销意识淡薄，在长期的经营意识中形 成了“重数量轻质量”的思想，加之传统的单个家庭零散销 售的影响，缺少规模营销的观念，品牌意识很淡薄。目前许 多红枣种植户经营的核心不是品牌，缺乏品牌形象实力的营 造，将品牌仅视为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销 功能，将灵武长枣打造成品牌的意识不强，不能有效地开展 - 4 - 品牌经营，导致优质品种不能注册商标，附加值不高，市场 竞争优势和价格优势不强。并
8、且销售渠道单一，缺少进入消 费市场的途径。还有无包装的零散销售或者部分简单的包 装，提不起消费者的购买兴趣。 3、机会（O） 近年来，农产品的销售得到了政府的大力支持，特别是 1999 年农业部关于创名牌农产品的若干意见下发以来， 各级政府和农业主管部门把大力推进农产品营销，发展质量 效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金 等方面大力支持农产品营销战略的实施，为推动农产品营销 提供了强有力的保证。 2003 年以来，红枣产业列为自治区四大优势果品产业 带，2006 年列为宁夏特色优势产业，2008 年列为宁夏林业 六个百万亩重点工程项目，得到自治区党委、政府的高度重 视和大力扶持
9、，在各主产市县和各级党委、政府业务部门的 共同努力下取得了长足的发展。在政府的大力引导和促进 下，通过加大资金和技术投入，开发了一系列长枣新工艺和 新产品。通过举办特色农产品旅游文化节，宣传了灵武长枣 的品牌，扩大了长枣在宁夏地区以及全省的知名度。 4、威胁（T） 目前， 国内及宁夏区内市场上红枣种类丰富， 竞争者多， 而新疆大枣是灵武长枣的最大竞争对手，并且新疆大枣的品 - 5 - 质优良，深受广大消费者喜爱，市场占有份额很大，给灵武 长枣带来很大的竞争压力。 三、营销目标三、营销目标 目前，国内及宁夏本区内红枣市场广阔，具有大量的消 费者及潜在消费者。灵武长枣要把握机会，增加销售量，扩 大
10、市场份额。抢占市场的首要目标就是以大量的销售量获得 更多的利润。 四、营销战略四、营销战略 （一）目标市场 1、市场细分 （1）根据有无红枣出产可细分为有红枣出产地区和无红枣 出产地区。以确定销售地区和方向。 （2）根据经济发展水平和人们收入水平的高低可细分为高 收入消费群体和低收入消费群体。以挑选不同品质和档次的 红枣适应不同收入群体的消费。 （3）根据男女性别差异及对红枣的消费需求不同可细分为 适合男性消费的红枣和适应女性消费的红枣市场。 2、市场选择 （1）在根据有无红枣出产细分的市场中，无红枣出产地区 对红枣的需求量更大，市场更为广阔，可选择为主要目标市 场。 （2）在根据人们的收入水
11、平高低细分的市场中，高收入群 - 6 - 体男女更加注重养生保健和美容养颜，对红枣的消费需求更 大，可选择为主要目标市场。 （3）在根据男女性别差异及对红枣的消费需求不同细分 的市场中，女性对红枣的消费需求更大，可选择为主要目标 市场。 3、市场定位 在进行完深入的市场细分和市场选择后，灵武长枣应根 据不同的时期，不同的市场选择避强定位，迎头定位，重新 定位的方式来确定自己的市场地位和竞争态势。 （二）竞争市场 对新疆大枣以及国内、宁夏本区内红枣市场上的其他竞 争产品的市场份额及销售情况进行重点分析，优势互补，取 其精华，壮大自我。 （三）营销组合 1、产品策略 根据不同的主要目标市场对灵武长
12、枣进行细分，可细分 为优品质精包装的高档红枣和一般的普通红枣。可以实行产 品组合，走差异化道路，做行业的“领头羊” 。 2、品牌与包装策略 （1）小巧 理想的灵武长枣消费需求既应该是馈赠亲友、探视病人的 最佳果品之一，更应该成为日常生活中补充营养、增进健康 - 7 - 的主要休闲食品之一。根据灵武长枣的习性，为了保持其新 鲜、避免腐烂，当前市场的购买特点应该是少量多次，现买 现吃。因此，应选择含量 13 公斤的材质各异的小型包装 为主。 （2）精美 灵武长枣作为各级政府机关指定馈赠礼品具有客观的潜 质，目前这方面的市场潜力远没有开发到位。对此应进行专 门的策划，策划内容之一就是必须要讲究包装，
13、精美的包装 既要衬托出灵武长枣内在的品质和文化，又要能表达馈赠者 的心意。要根据不同的消费群体设计不同的包装，比如对进 入京、沪、粤、深、港等发达地区超市的灵武长枣产品，其 包装一定要体现干净卫生、无污染、符合人们绿色消费的心 理需求等特点。 （3）透明 随着消费者自我保护意识的增强，大多数人在购买箱装灵 武长枣时都想开箱检查，看看有没有次枣烂枣，以防上当受 - 8 - 骗。为了免除开箱之劳，在包装时部分或全部采用透明材料 或者制造出一些透视花空，让人们能够对灵武长枣的外形、 大小、颜色等一目了然是非常有必要的。 （4）保鲜 如何延长灵武长枣的保鲜期，除了要在采摘、冷藏等环 节做文章外，科学合
14、理的包装也能起到保鲜功能。所以说， 目前的包装除了要追求发挥防止挤、压、碰而损伤水果的作 用外，还必须力求使水果能在一定时期内保持原有的鲜度、 品质和口味。当然，这种功能的前提应该是无毒、无污染、 对人体无伤害。 （5）组合 即多品种、多口味的包装组合。灵武市的苹果、梨、葡萄 也很有特色，如能把形状不同的苹果、串葡萄与长枣进行组 合包装，并艺术地点缀一些鲜花，就会别有一番新意，产生 积极的促销效果。这样，消费者只需购买一个包装，就可以 品尝到各种水果的美味。这种组合包装不仅能满足消费者多 样化的生活需要， 对于产销商来说， 其促销效果也非常显著。 - 9 - （6）突出品牌特征 灵武市已被命名
15、为“中国灵武长枣之乡” ，灵武长枣已被 国家质检总局批准获得 “地理标志保护产品” 称号，“灵丹牌” 灵武长枣也已通过了中国绿色食品发展中心绿色食品 A 级认 证。因此，灵武长枣在包装上就要旗帜鲜明的体现这一点， 从而突出其品牌特性。 （7）符合农产品储藏、运输、销售及保障安全的要求 包装灵武长枣的材料和使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等 物质必须符合国家强制性技术规范要求，同时应当防止机械 损伤和二次污染。灵武长枣加工企业、农民专业合作经济组 织以及从事长枣收购的单位或者个人在包装销售长枣产品 过程中， 必须在包装上标注或者附加标识标明产品名、 产地、 生产者及生产日期。有分级标准或者使用添加剂
16、的，应当标 明产品质量等级或者添加剂名称。未包装的长枣产品，应当 以附加标签、标识牌、标识带、说明书等标明长枣的生产地、 生产者或者销售者名称等内容。 （8）符合 WTO 的包装要求 我国水果传统包装要么采用不透明包装材料，要么是塑料 包装加以真空处理以使其与空气隔绝，前者无法使顾客直观 挑选，后者则较为复杂且成本相对较高。对于保鲜包装袋多 采用化学杀菌剂和 PE 薄膜包装，这样不仅用后的废弃包装 物因不能生物降解而污染环境，水分容易蒸发，而且水果蔬 - 10 - 菜中会残留有毒物质。 此外， 我国部分商品包装对产品性能、 产地、用途、质量、价格、规格、等级、主要成分、生产者、 有效期限、使用方法、售后服务及服务内容等缺乏真实明确 的标示，常被起诉包装欺诈和侵权。因此，灵武长枣要走出 国门，必须尽早在包装上规避这些问题。 （9）自觉接受有关职能部门的监督检查 灵武市林业局、质量技术监督局有权依照国家农产品质 量安全法对长枣包装和标识进
