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1、密级密级 【公开】【公开】 策划书编号：策划书编号：201124 先锋油汀电暖器营销策划书 策划编制：策划编制：孙孙 山山 策划核心：策划核心：广告促销广告促销 策划顾问：策划顾问：赵赵 彤彤 侯建侯建 完成日期：完成日期：2011 年年 01 月月 14 日日 概 要概 要 本次营销策划主要针对于先锋电器集团新款产品欧式油汀电暖器 的市场推广活动。主要运用广告促销的方式帮助企业打开华东、华北、西 北市场的三级市场。 希望通过本策划能够帮助企业实现地区市场占有率第 一，销售额第一目标。推动企业品牌的传播和树立良好品牌形象。本次策 划创意主要源自市场调研基础之上， 广告促销路线打破以往电暖器注重
2、功 能的宣传常规。针对使用电暖气的地区状况、消费者基本情况，综合分析 竞争对手的经营策略。抓住市场空隙与机会，渗透进三级市场。策划分为 制定、实施、后期观察三个主要阶段。策划书主要包括对电暖器市场环境 的深入分析、企业经营目标的定位分析、企业经营策略的制定、策划活动 方案的制定与执行和财务的控制等几大主要部分。 目录目录 一、前言 .1 二、界定问题 .1 三、环境分析 .2 （一）营销环境分析 .2 （二）企业和竞争对手的竞争状况分析 .4 （三）企业与竞争对手的广告分析 .4 四、问题点及机会点 .5 （一）SWOT 分析 .5 （二）综合分析 .6 五、营销目标 .6 六、营销战略 .6
3、 （一）市场细分 .6 （二）目标市场 .7 （三）市场定位 .7 七、营销组合策略 .8 （一）价格策略 .8 （二）促销策略 .8 八、行动方案 .10 九、财务预算 .11 十、策划控制方案 .12 （一）一般控制方案 .12 （二）应急方案 .12 十一、结束语 .13 1 一、前言一、前言 本次策划主要为了完成先锋电器集团的新产品推广计划，虽然没有受到企业直接 委托，但为了锻炼个人策划能力特进行此次营销策划。 在行业进行技术革新、行业竞争领域面临新一轮“洗牌”之际，先锋电器集团重 点推出新一代引领行业发展的电暖器。本次策划能够使用最少的资金帮助企业成功推 广产品并且巩固市场地位。 本
4、次广告策划执行时间分为两个阶段， 第一个阶段为 2010 年 12 月-2011 年 2 月 份，第二个阶段为 2011 年 11 月-2012 年 2 月。采用户外平面广告及各地乡村频道广 告媒体实现成为目标地区室内小型加热器著名品牌， 达到人尽皆知的效果。 到 2013 年 在华北、华东、西北地区实现小型室内加热器农村市场占有率第一、销量第一、销售 额第一，三个第一目标。配合企业专注小家电市场战略，在精确细分市场的基础上结 合产品特色推出抓住消费者心理的媒体宣传方式、方法。 二、界定问题二、界定问题 目前一级市场二级市场的竞争异常激烈，几乎所有企业商家都把精力集中在这连 个市场上。 当所有
5、兵力都集中在这两个主战场时必然会出现天下诸侯割据混战的局面， 而此时决定胜负的不仅仅是兵力问题，正确的战略与战术才是硬道理！ 三级市场，无疑是电暖器主战场之外的清净之地，调研发现众多企业并没有开发 三级市场。 随着我国经济的不断发展，乡镇和农村居民收入水品不断提高，消费能力增强。 进军三级市场定会给企业带来大量的消费客户，拓展企业的市场占有范围，提高产品 品牌知名度。我们所推广的欧式油汀电暖器具有节能散热面积大的特点，必会受到三 级市场消费者的青睐。在缺少竞争的三级市场，通过我们先期的宣传再加之先锋产品 良好的性能，可以预测到销售情况会非常好。 2 三、环境分析三、环境分析 （一）营销环境分析
6、（一）营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素1企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 华北地区在京津塘经济区的发展带动下经济发展飞速增长，西北地区在西部大开 发及对口援建等政策实施以来经济发展日益提高，华东为我国市场经济发展最完善， 经济发展最快、总量最大的地区。由于政府采取积极正确的应对措施，区域经济受经 济危机冲击较小。综合分析，三个地区经济形势看好，人民收入进一步提高，消费能 力较强。 尤其在政府倡导挖掘内需潜力，促销费、保增长的形势下，家电产业得到了前所 未有的发展机遇。调研发现目标区域缺少小型家电生产企业，虽然城市市场大多已被 南方企业产品进驻，但农村市场蕴藏巨大潜力，仍有待进一步开发。 在国家节能、环保政策的助推下，我国的家电消费市场正同时步入黄金期与转型 期，今后朝着“低碳、节能、健康”方向发力，我国的小家电产业将进入一个新的发展 阶段。 （2）市场的政治、法律背景 目前，政府积极推行“家电下乡”政策，对于企业来说这是一次千载难逢的拓宽 市场、加速发展时机，能够搭上这趟“下乡”之车对于企业发展来说意义重大。而
