市场营销策划摘要--修订编选

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1、1 “市场营销策划”复习资料 1.策划 P3 策划也称出谋划策， 是对未来将要发生的事情所做的当前决策， 具体表现一种借助脑力 进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销 P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。 也就是个人或组织通过创造产品， 并同别人 相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义（必然性）P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注， 收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新 的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经

2、济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞 争的压力， 企业为了在竞争中取胜， 抓住机遇， 创造更好的效益， 必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术 的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有 断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5.市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质分 P8 基础策划，运行策划，发展策划 6.市场营销

3、策划的原则 P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点 安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳 7.市场营销策划的主要步骤 P12 2 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合； 全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场营销策

4、划的主要方法 P16 程序法 ： 制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型， 购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题 P18 意识到位 ： 要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划 过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规 ： 掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所 提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 1

5、0.市场营销策划与创造性思维的关系 P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支 柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径 P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析 P28 3 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案， 并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义 P30 有利于企业内部形成上下一致

6、的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书 P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续 发展。 15.策划企业新增业务 P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点 P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分

7、析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内部条件 P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次， 改进企业处于弱势的内部环境， 关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调 的系统。 4 18.制定策略 P48 成本最低策略 ： 企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业 资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。 产品差异化策略 ： 要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体 技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。 集中策略 ： 企业充分利用企业优势，

8、集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务， 更好的满足顾客的特殊需求。 19.执行计划 P50 硬件条件：战略，机构，制度 软件：作风，职员，技能，共同的价值观 20.产品市场营销计划书的要点 P52 计划提要。 当前市场营销的情况 ： 宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销 状况 机会点和问题点。 目标：市场营销目标和财务目标。 市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P） 。 行动方案。 市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。 营销控制。 21.宏观环境信息 P56 人口环境 ： 人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布 局则直

9、接决定目标市场和市场。 经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。 5 自然环境：自然资源环境，自然地理环境。 技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。 政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。 文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。 22.周边环境信息 P62 是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。 企业供应商 ： 对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动 顺利进行的前提， 供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本， 供货的质量直接影响企业 产品的质量。 企业的营销中介 ： 室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者

10、的企业或个人，包括中 间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。 顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。 竞争者：3 种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优 惠条件。 社会公众 ： 包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和 内部公众。 公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门， 会计部门。 23.企业经营信息 P64 产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。 24.确定调研问题时需要注意的问题 P66 界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。 明确调研主题。 确定调研的

11、目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。 25.制定调研方案 P66 6 确定资料来源：原始资料和二手资料 选择调研方法：收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。 设计调研手段。 决定样本计划。 确定联络方式。 拟定实施计划。 26.实地调研 P68 调研人员的条件：受过相当程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。 实地访问的形式：固定问卷访问，非固定问卷访问 实地访问的过程：安排，准备和进行。 访问的障碍 ： 外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度， 应答人中途退席。 访问的记录。 访问的时候工作。 调研人员的管理：查看收集的资料是否符合要求，现场检查。 2

12、7.持续案头调研 P76 企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息， 而且持续的案头调研则能满足这种要 求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。 28.观察法的主要特点 P76 特点在于调查人员不向被调查对象提出问题， 也不需要被调查对象回答问题， 只是侧面 观察被调查对象的行为和表现， 以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意 程度。 29.实验法的基本要求 P79 要求调查人员事先将实验对象分组， 然后将其置于一种特殊的环境中， 做到有控制的观 察。 7 30.市场营销信息系统 P88 是一个由人员， 机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统， 他连续有序

13、的收集， 挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不 可缺少的技术体系。 内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本， 存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货发 货开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。 营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。 营销调研系统 ： 任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方 面的信息， 提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告， 以帮助营销管理者制定有 效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定

14、问题的解决。 营销决策支持系统 ： 通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理 人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。 31.测量当期需求 P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法 P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征 P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发

15、生变化， 客观上存在着许多未完全满足的需要， 有就是存在 许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业 机会。 35.各种市场细分标准的影响因素 P111 8 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准 ： 地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买 力。 36.市场细分的步骤 P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾 客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。

16、37.反细分市场的原因 P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产 品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素 P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市 场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题 P122 细分市场的相互关系和超级细分市场 ： 同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分 别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析 P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法 P130 确定本企业的竞争优势 ： 通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告 有关上述问题的资料和研