摩拜单车营销策略分析-修订编选

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1、北方工业大学会计专研-16 结课论文 摩拜单车营销策略分析 摘 要：本文首先介绍了摩拜单车和其竞争对手 OFO，对摩拜单 车进行 SWOT 分析，并分析了共享单车行业的现状以及摩拜单车的营 销策略分析，在剖析摩拜单车成功原因的同时找出其营销存在的问题 例如成本过高，道德问题、盈利问题难以解决，并针对问题提出建议 和对策，旨在让摩拜单车改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从 而走的更远。 关键词：摩拜单车；现状分析；营销策略 北方工业大学会计专研-16 结课论文 目 录 引言 .1 1 综述及公司介绍 .1 1.1 市场营销理论综述 .2 1.2 摩拜单车简介 .4 2 我国共享单车行业现状分析

2、 .5 2.1 共享单车行业分析 .5 2.2 PEST 分析 .5 3 摩拜单车竞争环境分析 .6 3.1 主要竞争对手分析 .7 3.2 SWOT 分析 .8 4 营销策略分析 .10 4.1 产品 .10 4.2 价格 .10 4.3 渠道 .11 4.4 促销 .11 5.营销策略存在的问题及分析 .12 6.对营销策略问题的对策和建议 .13 结论 .16 参考文献 .16 北方工业大学会计专研-16 结课论文 0 引言 共享单车的概念历时悠久， 可以追溯到 1965 年阿姆斯特丹开始的 “公共自行车”实验。在国内，共享单车也经历了三大发展阶段：第 一阶段：2007 年国内开始引入一

3、定使用价值的公共自行车系统，开启 由政府主导，分城市统一管理模式的时代。第二阶段：永安行公司成 立开启由私人企业接入，承接市政单车，开启承包市场单车的时代。 第三阶段 ： 就是现今的单车共享，无桩单车的模式。现今 2016 年，由 于政府的倡导和在第三届世界互联网大会上李总对共享单车的支持； 至此之后，各大共享单车公司纷纷被各大资本大力注资。在短短的几 个月时间里，各种颜色的单车跑遍在了各个城市的大街小巷之中。摩 拜单车便是北京摩拜科技有限公司研发的互联网短途出行解决方案， 是无桩借还车模式的智能硬件。 从 2016 年 4 月上线营运至今， 由于极 大方便了短途出行的便利，缓解了一线交通压力

4、，用户逐渐增多，也 引起了多方的注意。人们可以通过智能手机就能快速租用和归还一辆 摩拜单车，用可负担的价格来完成一次几公里的市内骑行。2017 年 1 月 4 日晚，智能共享单车平台摩拜单车宣布完成新一轮（D 轮）2.15 亿美元（约合人民币 15 亿元）的股权融资。本文根据对其营销策略的 分析来了解这一创业公司。 1 综述及公司介绍 为了更好地研究摩拜单车营销策略，本文首先对市场营销理论基 本概念进行了充分的了解。然后对摩拜单车进行简单的介绍。 北方工业大学会计专研-16 结课论文 1 1.1 市场营销理论综述 市场营销是指以满足需要为目的通过变潜在需求为现实交换的一 系列活动。 市场营销作

5、为企业的自觉实践最早出现在十七世纪的日本， 到十九世纪末，资本更加集中，生产规摸急剧扩大，市场的扩张速度 低于产品的增长，企业在市场上竞争日趋激烈。企业在狭小的市场中 要想生存下去需要更精细的经营。这一时期科学技术的发展使得人们 可以用科学的方法预测市场变化趋势。但总的来说此时许多商品的供 应还是不能充分满足需要，基本上是卖方市场，公司管理者脑海里还 是存在着一种“生存”观念，以产定销是这一时期的经营指导思想。 直到二十世纪初随着营销实践的快速发展为营销理论的产生发展提供 了客观的需要与可能条件。纵观市场营销的发展历程可以发现其逐渐 从以生产者为中心到以消费者为中心再到以社会发展为中心转变，消

6、 费者与社会的地位逐渐增强，可以预见未来普遍的个人定制将会普遍 出现，企业将从以售卖实物为主转向以提供服务为主。 在本文中主要运用 PEST 分析法、SWOT 分析法、4P 营销理论、下 面按照文中运用顺序分别进行综述。 1、美国学者 JohnsonG 与 ScholesK 于 1999 年提出了 PEST 模 型。PEST 分析法是利用环境扫描分析总体环境中的政治法律环境 （Political） 、经济环境（Economic） 、社会环境（Social）与技术环 境（Technological）四种因素的一种模型。可用于对行业外部环境分 析的一种常用方法 。 政治法律环境指一个企业所在国家的

7、宏观管理手 段及政策的连续性以及由此制定的相关法律文件。它一般包括政治环 境与法律环境两个方面。经济环境指企业营销活动所面临的外部经济 北方工业大学会计专研-16 结课论文 2 条件，主要是影响社会购买力的各种因素。社会环境指企业所在的社 会中的人口环境等因素。技术环境指新技术新产品对企业生存带来的 影响。 2、 哈佛安德鲁斯(Andrews)1971 年在 公司战略概念 中提出 SWOT 分析框架，是通过分析企业面临的环境制定企业的战略。通过把与企 业密切相关的主要企业内部优势和劣势，外部机会与威胁罗列出来运 用系统分析的思想将各种因素结合起来得出结论。 3、4P 营销理论指产品策略、价格策

8、略、渠道策略、促销策略这 四个组成的市场营销组合。杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其 营销学 （Marketing，第一版，出版于 1960 年左右）最早提出了这 个理论。产品策略是企业以向目标市场提供适合消费者需求的产品和 服务来实现其营销目标。价格策略这是营销组合中最活跃的因素，价 格能直接影响需求大小和企业收入。渠道策略是商品从生产者手中转 移到消费者手中所经过的路线。包括生产商、各种中间商和消费者。 近年来国内学者对市场营销也做了大量的研究工作。许文兵、邱 家学（2011）认为可大致将企业的生命历程划分为创业、成长、成熟、 衰退四个个时期，而企业的持续稳定健康发展最为关

9、键的是成长期。 要从企业实际出发， 根据自己的优势、 特点、 经济全球化的变化和趋势， 抓住机遇，选择适合自身的发展战略：多元化战略、成本领先战略、 集中化战略、差异化战略。 宋克勤,刘国强讨论了创业企业成长要素与战略选择的相关内容。 分析企业在创业成长不同阶段的关键要素,提出创业企业应该结合阶 段性成长特点、外部环境变化以及内外交互方式作用的不同进行动态 的战略选择,来构建创业竞争力,创业企业为了实现持续的成长，要在 北方工业大学会计专研-16 结课论文 3 创业成长的不同阶段结合外部环境变化和企业自身发展状况，分析成 长的关键要素需求，通过动态性的战略选择塑造其创业竞争力，不断 适应成长的

10、需求，避免创业失败，最终成长为成熟型企业。 1.2 摩拜单车简介 摩拜单车，英文名 mobike，由胡玮炜创办的北京摩拜科技有限公 司研发的互联网短途出行解决方案，是无桩借还车模式的智能硬件。 人们通过智能手机就能快速租用和归还一辆摩拜单车，用可负担的价 格来完成一次几公里的市内骑行。2016 年 4 月 22 日，北京摩拜科技 有限公司在上海召开发布会，正式宣布摩拜单车服务登陆申城。 摩拜单车摒弃了固定的车桩，允许用户将单车随意停放在路边任 何有政府画线的停放区域，用户只需将单车合上车锁，即可离去。车 身锁内集成了嵌入式芯片，GPS 模块和 SIM 卡，便于摩拜监控自行车 在路上的具体位置。

11、车身专为共享单车重新设计的，使用防爆轮胎， 无链条的轴传动，全铝不锈车身，整个单车可达到五年高频次使用条 件下无需人工维护的标准 。 经过设计的单车外观， 时尚醒目， 方便人 们找车的同时，也是城市里一道独特的风景。为了让人人都有单车可 骑，摩拜单车定价为每小时 1 元人民币。鼓励人们回归单车这种低碳 的，占地面积小的出行方式，缓解交通压力，保护环境。 2 我国共享单车行业现状分析 首先了解共享单车行业的现状， 并通过 PEST 分析法进行宏观市场环境 分析。任何一个行业都在一定的市场环境中生存受一系列文化、社会 等因素的影响。宏观环境的变化影响企业营销策略的制定。 北方工业大学会计专研-16

12、 结课论文 4 2.1 共享单车行业分析 共享单车行业模式本质上是租赁经济，采用B2C的自营商业模式。 2015 年 全国城市出行市场规模约 8600 亿美元，共享出行占比 1%以 下，出行市场全年出行次数 4000 亿。两轮出行市场份额低，由于客单 价低至 1 元，两轮出行市场规模仅占总体市场 3%。两轮出行频次占总 出行次数的 43%。那么目前两轮市场规模为 400043%=1720 亿次，共 享单车市场规模 17201%1=17.2 亿人民币。用户规模将达到 425.16 万人，随着 OFO 小黄车，摩拜单车的移动租赁平台加入，单车租赁用 户规模将保持增长态势，市场规模增长趋于理性，预计

13、 2019 年中国单 车租赁市场规模将上升至 200 亿元，用户规模将达到 1026.15 万人。 （参考麦肯锡研究报告、汉能研究）。单车出行并不是刚需，仅为短途出 行的补充方案，机动车仍为主流出行方式。单车使用场景受限，受到天 气、空气污染、地形等多种因素影响。可替代单车的出行工具较多如电 动车、平衡车等都会蚕食市场份额。另外共享单车客单价低，市场规模 十分有限。 2.2 PEST 分析模型 Politics（政治）：Politics（政治）： 城市交通压力是每个城市政府都头痛的问题， 随着私家车的增多， 城市交通拥堵已成为正常现象，外地牌照限行、单双号限行等措施也 无法从根源解决出行问题。

14、政府更愿意看到摩拜、ofo 等互联网企业 能为城市发展贡献一份力量， 如广州市海珠区交通管理局与摩拜合作， 参考分析单车共享软件的后台数据，适应规划，制定相应的单车停放 北方工业大学会计专研-16 结课论文 5 点，投放五万辆摩拜单车。更从城市道路规划上划分出单车绿道。 Economy（经济）：Economy（经济）： 根据高德地图发布2016 年第二季度中国主要城市交通分析报 告分析得知上班族月拥堵成本高达 816.5 元/人。如果选择共享单车 出行可以减小这一成本。 Society（社会）：Society（社会）： 从团购颠覆饮食行业到滴滴颠覆出租车行业，社会对于创新事物 的尝试接受能力越来越高。况且骑单车