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1、大数据时代市场营销模式变革思考 在数字时代，人们的生活方式和思考方式在发生一系列 的变化，这种变化同样也使得人们的消费观念发生较大的转 变。它赋予消费者更广阔的视野，同时也在提高着消费者的 自主意识。 这些影响足够消费者不再完全相信传统营销 “轰炸 式”的传播和灌输，他们更加倾向于受到质疑的品牌和产品， 他们能够在基础上发表自己的观点，影响到其他的人群。在 这种时代环境下，如果企业和厂商对他们的观点是漠视的态 度，那么他们将会失去大量的关注人群，也使得传统的营销 模式传播的影响力大打折扣。 根据相关的调查研究，在我国有着超过一半的企业每天 的数据生成量达到 1T 以上，有着一成企业的数据量每日
2、达 到 10T 以上，随着数本文由论文联盟 http:/www.LWlm.cOm 收集整理字时代的不断成熟完善，这些数据还在大幅度的提 高。由此可见，大数字时代已经成为时代的重点，在某些行 业，数据就是业务，它已经成为企业与国家的战略资源。 一、数据的意义 数据对于现代的社会环境而言，已经成为一种新的经济 资产，如同黄金等货币一样。数据已成为现如今主体的信息 载体，它被运用到各个方面，像人工智能等技术，利用数据 处理的自然语言和识别模式以及机器学习等技术，能够使得 计算机更加容易接受，同时数据也为互联网时代的数字营销 打开了新的思路。 “大数据”的大字并不仅仅局限于容量，更重要的是在对 海量信
3、息数据处理、整合以及分析之后创造的价值。在 IDC 和麦肯锡在对大数据的研究中指出，大数据至少能够在 4 个 方面能够创造出巨大的商业价值：其一，对顾客用户的群体 细分，它能够针对每个群体实现不同的行动；其二，运用大 数据模拟实境，实现新的需求获取和提高回报率；其三提 高大数据在各个部门的共享程度，这样能够提高管理链条和 产业链条的投入回报率；其四，实现商业模式以及产品和服 务的创新。 二、CMO 转型 在数据时代，人们已经认识到新的经济环境的波动、不 确定以及日益复杂和结构变动大的特点。在国内，由于多种 变革的力量作用下，中国经济环境变得日益复杂，同时技术 的互联互通，使得环境的变化出现更加
4、复杂。 在今年，IBM 组织了首次的全球首席营销官调查，这是 一次最大规模的调研，其中有来自 64 个国家 19 个行业的 1734 名 CMO 接受长达一个小时的面谈，这次调研能够较好 的帮助我们了解 CMO 在近些年所发生的角色变化，其中有 着 68 名来自中国的高级市场主管。 与其它的 CMO 一样，中国的 CMO 们同样在应对变革 因素并无完全掌控，而它们无法完全掌控的五项因素，又是 对业务影响最大。 数据爆炸，这并不是一个新问题，虽然 CMO 们在着手 应对的同时，还是无法真正完全达到完全掌握。 渠道和设备选择日益丰富：随着互联网的开放化进程， 各种渠道和设备在互联网上层出不穷，CM
5、O 们并没有完全 感受到其影响力，因此感觉准备不充足。 消费者特征变化：虽然 CMO 在很早就感受到消费者的 特征变化，但是对于消费者的心理特征改变，他们的准备还 是不太充足，原因在于使消费者产生变化的因素太多了。 高速增长的市场机遇：随着中西部的发展，中产阶级的 人群也不断的增长，这使得中国出现新兴的市场，企业在发 展的同时，也面临着更为激烈的竞争。 三、大数据发现需求和价值 在碎片化的网络世界，营销者需要在表象的分散和碎片 背后，找到那些因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东 西，能捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。“大数据”是 这个趋势实现过程中的利器。 1.更快更低成本的数据采集 社
6、会科学领域通常是用抽样的方式来研究消费者，即按 照随机或者配额的原则来寻找消费者，并使用调查的方式获 得数据；但是，大数据时代，则是通过实时监测或者追踪消 费者在互联网上产生的海量行为数据，整个过程不仅快，而 且成本几乎为零。 2.更精细的人群细分 传统营销大多以人口统计学特性来概括目标消费者，如 消费习惯、心理特征、兴趣爱好这样的深度数据则需仰仗专 业市场调查公司，而借助大数据技术，营销者可以无限的接 近、近乎准确的判断每一个人的属性，这些属性不单单包括 人口自然属性，还包括兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等等。 一些创新型的互联网广告公司通过灵活组合这些数据，利用 共同的属性去组建用户群组，进
7、行目标人群定向，实现精准 营销及优化。 3.更完整全面的消费者描述 社会化浪潮驱动传统互联网平台向社会化方向转型，消 费者每天都在论坛、 微博、 社交网络等社区讨论品牌和产品， 这些数据对于营销者来说同样重要，是深度洞察内心需求的 关键所在。 如英国葛兰素史克 GSK 公司，通过定位那些谈论过旗 下子品牌的人们，并且追踪他们在公开论坛上所谈到的所有 其他东西，来建立消费者描述，而这些外部数据会和营销部 门已有的数据进行整合，从而设定更为精准的优惠和促销， 吸引人们来到对应的子品牌网站。 四、把数据变成创意 人们认为，今天消费者的注意力不是被减弱而是高度聚 焦，媒体虽然是高度分散的，但对于更有价
8、值更有吸引力的 信息，其实是可以更聚焦的，毕竟传播的内容才是介质。要 做到聚焦，前提是传播的信息要有吸引力，而这就涉及到广 告营销中的创意。大数据的技术消除了创意的边界，使新的 可能得以诞生，那些传统的作业模式渐渐衰落甚至消失。 1.实时数据萌发创意 在数据挖掘与分析的基础上直接把数据转变为创意，在 戛纳创意节的获奖案例上已经有所体现。当训练有素的技术 与数据分析团队嫁接了纯粹的创意才能，数据也变得美好起 来。The Museum of Me 是由 Intel 推出的趣味网站，是一个 将 19 世纪盛行的博物馆理念转变为如今的私人纪念馆的项 目， 利用 Facebook 上的记录创建属于自己的
9、虚拟博物馆， 将 自己丰富多彩的社交网络生活拍摄成为一部超炫的影片传 记。 2.为消费者量身定制创意 将大数据用于数字营销，则出现了动态创意这个技术。 在营销传播中，可按不同受众的特性，实时“组装”不同的创 意呈现出来。 动态创意可支持多种广告形式， 包括横幅广告、 手机广告以及视频。除按受众的兴趣以及上网地点来发送量 身创意外，还可通过不同的定向条件，如人口属性、上网时 间、当地天气等，想出不同的创意，做更量身的传播。 3.广告公司传统作业模式被颠覆 奥美广告亚太区总裁韦棠梦表示说，他们在发布威士忌 品牌尊尼获加“语路计划”之后，每隔几天就根据消费者在社 交媒体上的热点话题创作出一个新创意，
10、 “以前我们可能会用 三个月的时间做一个海报，但现在可能必须用两天的时间做 出来，之后根据这个项目在社交媒体上的表现，不断做出新 的创意，项目的作业团队也会更精简。” 这就是大数据带来的变化，基于实时的数据挖掘技术， 广告公司可以根据表现不断更换创意，必要时，甚至可以使 用上百个不同创意的广告来量身投放针对单独的受众投放 定向广告。新的规则出现，新的可能性得以诞生，传统的生 产模式到了必须要做出改变的时候了，既熟悉网络媒体特 性， 还懂得技术和数据挖掘， 并且在此基础上提供内容创意， 将是传统广告公司的转型方向。 五、总结 “大数据”的意义并不仅仅在于“大容量”，更重要的是， 通过对海量数据的整合、 挖掘和分析， 可以创造出新的价值。 利用数据驱动的广告策略， 将数据提升到营销之前、 之中来， 就可以将效果监测转变为效果预测，让广告呈现在感兴趣的 用户群体面前，实现真正意义上的精准营销。 触摸大数据时代的脉搏，我们坚信，发生在营销生态系 统的变革将是不可扭转的趋势。然而让海量的数据变现，无 论在技术上，还是在观念上，都将是一次巨大的挑战，然而 挑战有多大，机会、利益的诱惑就有多大。
