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1、市场营销风险分析市场营销风险分析 市场营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中， 由于出现不利的环境因 素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中， 必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最 终实现企业的营销目标，这也是销售内控管理的根本目标。 市场营销风险成因分析市场营销风险成因分析 从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成 的，另一种是市场环境的客观因素形成的。 1、市场营销风险的主观因素成因 从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险: 1)企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营
2、销观念。 计企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险； 2)企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压， 资金搁浅； 3)企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发 市场营销风险； 4)企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由 于缺乏处理营销风险的经验和知识， 风险就不能被及时控制并化险为夷 ； 5)企业对市场营销风险的危害认识不足； 2、市场营销风险的客观成因 市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰， 并由此而引发市场 营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。 1)市场需求变化的客观性，是导致市场营销风
3、险客观存在的首要因素； 2)经济形势与经济政策变化产生市场营销风险； 3)科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的 市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动 提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动 ； 另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这 个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁 4)外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险； 市场营销风险分类市场营销风险分类 营销风险根据产生根源的不同可划分为营销环境风险和营销操作风险。 营销 环境风险是企业的外部条件如政治、经济、市场需求和
4、竞争条件等的突变或恶化 而产生的风险，是营销经理所不能控制的；营销操作风险是由于经营不善、观念 滞后或企业决策失误等可控因素引起的营销风险，它来源于营销主体的自身因 素。根据这两类风险的具体特点，又可对每一类风险进行进一步地细分。 1、营销环境风险 营销环境可分为宏观环境和微观环境，营销环境在给企业提供机遇的同时， 也给企业造成威胁。 2、营销战略风险 1)目标市场选择风险； 2)市场定位风险； 3、营销策略风险 1)产品设计风险，具体地说，产品风险又包括以下几类： A.产品服务风险； B.产品质量风险； C.产品数量风险； D.产品结构风险； 2)定价风险； 3)营销渠道风险，引起分销危机的
5、风险因素主要有以下几个方面： A.渠道长度和宽度； B.渠道效率； 4、价值传播风险 市场营销风险的控制市场营销风险的控制 1、加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企 业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行 调查研究。 2、建立风险防范与处理机构 在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防 范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。 风险防范与处理小组的工作应包括 以下几个方面： 1)在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行； 2)调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定； 3)在日常
6、管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能 力，强化职工的风险防范意识； 4)在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。 3、正确面对发生的风险 当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。 风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。 首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的 损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回 避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。 其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。 第三，控制和影响信息发布源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风 险的损害程度。 4、依法处理 企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范 市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的经济法律和 法规，如合同法 、 价格法 、 反不正当竞争法等，企业决策者应该了解相 应的法律法规，在营销活动中依法办事。在日常业务往来中，企业对一些具有潜 在风险的业务，首先要依法鉴订好合同，鉴订合同是预防风险的第一道门槛。其 次，当因为对方的原因而给企业造成风险后，应该当机立断，积极寻求法律途径 处理风险。 5、提高企业员工素质。
