会员制营销十大成功案例--修订编选

《会员制营销十大成功案例--修订编选》由会员分享，可在线阅读，更多相关《会员制营销十大成功案例--修订编选（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、沈阳理工大学课程设计 1 沈阳理工大学课程设计 2 目录目录 目录.1 营销案例 1：乐购超市的大众化会员制 .2 1.1“俱乐部卡”绝不是折扣卡 .2 1.1.1 消费代金券 .2 1.1.2 顾客数据库 .2 1.2 有效的成本控制.3 1.2.1 直邮信函代替电视广告 .3 1.2.2 与供应商联手促销 .3 1.3 总结.3 营销案例 2：普生大药房会员制的演变 .5 2.1 高入会费，低会员价.5 2.2 成功经验分享.5 2.3 会员制的变通对策.6 2.4 案例链接：“金象”服务多元化+人情味 .7 营销案例 3：万客隆会员制营销案例 .9 万客隆快讯 .10 万客隆局限性 .1

2、1 营销案例 4：吉之岛深挖客户数据 销售利润大提升 .12 营销案例 5:网络整合营销案例分析DHC 的奇迹.15 营销案例 6：国美推会员制营销模式 .18 营销案例 8：google AdSense 的佣金政策网络会员制营销案例分析.22 案例 9: 苏宁打会员制营销牌 从促销延伸至衣食住行 .24 案例 10：雪基龙品牌牛仔会员制营销三部曲 .26 沈阳理工大学课程设计 3 营销案例 1：乐购超市的大众化会员制营销案例 1：乐购超市的大众化会员制 美国西北大学凯洛格商学院（KGSM ）教授、整合营销创始人唐 舒尔茨 （Don schultz ）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一

3、种是沃尔玛模 式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位五作为主要竞争 力；另一种是 Tesco 模式，即通过时客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚 计划作为企业的核心竞争力。 没有任何中间路线。 ”乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之 一，该公司 9 年前开始实施的忠诚计划 “俱乐部卡”( Clubcard )，帮助公司 将市场份额从 1995 年的 16 上升到了 2003 年的 27% ，成为英国最大的连锁超 市集团。 乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的 忠诚计划” 和 “最健康、 最有价值的忠诚计划” 。 乐购 “俱乐部卡

4、” 的设计者之一， 伦敦 Dunnhumby 市场咨询公司主席克莱夫（Clive Humby ）非常骄傲地说：“俱 乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户， 井且从 一而终，他们已经和我们保持了 9 年的关系。 ” 1.1“俱乐部卡”绝不是折扣卡1.1“俱乐部卡”绝不是折扣卡 克莱夫介绍道：“设计之初， 俱乐部卡计划就不仅仅将自己定位为简单的 积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。 ”在设计“俱乐 部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复 杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计 划奖励非常不

5、实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消 费者根本不清楚自己的积分状态， 也不热衷于累计和兑换， 成为了忠诚计划的 “死 用户” 。 1.1.1 消费代金券1.1.1 消费代金券 因此， “俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数 额中得到 1 的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费 代金券” ，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣， 据乐购自己的统计，“俱乐部卡” 推出的头 6 个月， 在没有任何广告宣传的情况下， 就取得了 17 左右的“客户自发使用率” 。 1.1.2 顾客数据库 1.1.2 顾客数据库 在 s

6、ainsbury 、Asda 等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购 并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付 款时出示“俱乐部卡” ，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户 每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说 ： “我敢说， 乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期 花 12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。 ” 在英国，有 35 的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有 400 万家 沈阳理工大学课程设计 4 庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后

7、冲到超市，像过圣诞 节一样疯狂采购一番。 1.1.3 利基俱乐部1.1.3 利基俱乐部 通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比 如单身男人的“足球俱乐部” 、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。 “俱乐部卡”的营 销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志” ，刊登最 吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。 一些本地的乐购连锁店甚至还 在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。 目前，“利基俱乐部” 已经成为一个个社区， 大大提高了客户的情感转换成本 （其 中包括个人情感和品牌情感） ，成为乐购有效的竞争壁垒。 1.2 有效的成本控制1.2 有效的成

8、本控制 乐购要维持一个拥有 1 000 万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方 法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管 理和营销沟通非常繁杂。如果不进行有效的成本控制，乐购肯定会陷人自己设计 的成本泥潭中。 1.2.1 直邮信函代替电视广告1.2.1 直邮信函代替电视广告 首先， 乐购几乎从来不使用电视等大众媒介来推广 “俱乐部卡” 。 克莱夫解释说 ： “乐购以前是电视媒体的主要广告商之一，但是后来我们通过调查发现，直接给 客户寄信，信息到达率更高，更能引起消费者的注意。而且，很多消费者认为， 定期收到一些大公司的沟通信件，让他们的社会地位有被抬高了的感

9、觉。在英国 这个有限的市场里，乐购的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加 单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。 ” 如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新客户”的营销活动时，他们往往 会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹 带“利基俱乐部”的促销信件。 1.2.2 与供应商联手促销1.2.2 与供应商联手促销 为了更好地控制成本，乐购还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖 励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。 由于乐购这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真 实详细，促销非常具有针对性，供应商十

10、分愿意参加这样的促销活动，提高品牌 知名度，加强与消费者的关系。与沃尔玛强迫供应商降价促销相比，供应商基本 上都是自愿与乐购联手，实现了共赢。 1.3 总结1.3 总结 如何赢得客户忠诚度： 乐购采用的是与航空公司类似的“常旅客计划” ，奖励经常到超市购物且达到 沈阳理工大学课程设计 5 一定量的消费者。在有选择的情况下，消费者倾向于选择自己持有“会员卡”的 超市，以便获得各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换成本的效果， 因为一旦消费者转换到另一家超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现 了，从而产生了转换成本。乐购超市正是因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争 力。 乐购赢得客户忠诚度

11、的主要原因在于： 1、俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。 2、建立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购买习惯。 3、有效降低营销成本； 4、注客户特别需求，如推出“瘦身购物车” 。 沈阳理工大学课程设计 6 营销案例 2：普生大药房会员制的演变营销案例 2：普生大药房会员制的演变 2.1 高入会费，低会员价2.1 高入会费，低会员价 北京普生大药房的会员制之路 2003 年 10 月，北京普生大药房正式推出会员制政策，他们的做法与沃尔玛会 员制商店非常相似： 一是入会门槛高， 每年需 100 元会费， 而京一般药房的入会费只需 2 元、 5 元、 顶多 10 元，普生比其他近百家会员制药店高

12、出几十倍。 二是颇具诱惑力的低会员价，同类药品比同行普遍低 5 至 20 个百分点。另外， 普生党政军为会员提供免费健身及积分送公园年票、免费体检、保险等服务。 北京普生大药房自推出了高达百元的入会费后， 店里的药价确实与一般的平价 药房拉得很近，有些药甚至还低于平价药房。在普生大药房买药的一位会员这样 说：“普生会员费是贵了一些，但是这里的康必得比金象大药房低 2 元多，安宫 牛黄丸比金象大煞费苦心房低 130 元， 而金象卖 98 元的金施尔康这里才 74 元左 右。这样算下来，我买一粒安宫牛黄丸就能捞回那百元本钱，我觉得一点都不吃 亏，何况这会员资格是终身有效的。 ” 北京普生大药房为什

13、么设置这么高的入会门槛呢？西单普生大药房秦经理的解 释是：“这是出于建军会员数据库、稳定客户群的需要。普生会员数据库是通过 计算机软件将会员的各种相关信息集中统一处理，做到按全体会员之需购进药 品， 需要多少进货多， 不会再发生药店常见的库存积压浪费， 从而大大降低成本， 盘活了资金。 ” 但从 2004 年 9 月开始，北京普生大药房却宣布停止吸收会员。 2.2 成功经验分享 2.2 成功经验分享 普生实施会员制取得的成果 据普生大药记的秦经理介绍，从实施近一年的情况看，普生的会员制还是比较 成功的，具体体现在以下几个方面： 1、老会员续办新卡比例 截至 2004 年 9 月 30 日，普生其吸纳会员 5000 多人，其中 90%的会员都续办了 沈阳理工大学课程设计 7 新卡。 2、销售额 愿意花 100 元入会的老顾客多为药品消费大户，其中年购药量超过 5000 元的 占 50%，超过 3000 元的占 40%，这部分人的购买金额一直稳稳占据了普生总销售 额的 40%，成为药店最可靠的消费群体。 3、会员制为药店带来了其他收益 比如，某药厂想举办关于糖尿病的讲座，普生就能从电脑中调出