市场营销基本概念-修订编选

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1、市场营销的定义市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会 产品产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量 ：质量 ： 对产品或服务的效能具有直接影响。 （活动和管理过程） 需要需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 需求：需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 欲望欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 顾客价值顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值

2、进行比较。 交换：交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交易交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 1.市场营销的宏观环境：市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境：市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接

3、影响的各种力量。 构成要素构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众公众。 影响影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因 素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 3.营销环境的特征：营销环境的特征：（1）复杂性（差异性） （2）变化性（动态性） （3）不可控制性（客观性、有限性） 。 4.简述简述 swot 分析方法：分析方法：swot 分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过 内部环境分析得出组织的

4、优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是 swot 分析。 市场营销战略：市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略的制定和实施程序：市场营销战略的制定和实施程序：市场细分选定目标市场市场营销组合实施计划组织实施检测评估。 战略步骤战略步骤：1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理 1.市场领导者：市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 战略 ：战略 ： 1.扩大市场需求量 ： 发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额 ： 阵地防御、侧翼防御、

5、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御 2.市场挑战者：市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 战略战略：1.确定战略目标和挑战对象；进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业 2. 选择进攻策略；正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场跟随者：市场跟随者：是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。战略：战略：1 紧密跟随 2 距离跟随 3 选择跟随。 4.市场补缺市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 战略战略：1.专业化市场营销：最终用户专业化；垂直层

6、面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化； 产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。 2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 成本领先战略成本领先战略：是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常 低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。差异化战略差异化战略：是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范 围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。目标集聚战略目标集聚战略：是企业将经 营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系

7、列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客 群体提供需要的产品或服务 进入国际市场模式进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类：1.出口出口，即国内生产国外 销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式。有间接出口和直接出口两种 2.合同进入合同进入，又称非股权进入，它有多种具 体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性 ； 有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、 双向贸易等，3.直接投资直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。包括合资进入和独资进入。 进入方式

8、的选择：进入方式的选择：企业内部:产品 、资源投入 外部：目标国家市场，生产，环境、国内环境 1.市场细分：1.市场细分：就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都 是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 市场细分化的依据：市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要 市场细分的标准:市场细分的标准:消费者市场的细分标准（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）消费者行为因素 生产资料市场细分标准（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。 市场细

9、分的原则：市场细分的原则：可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性 市场细分方法市场细分方法：单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法 2.目标市场：2.目标市场：是指企业打算进入的细分市场或打算满足的具有某一需求的顾客群体。是企业决定要进入或占领的市场。 目标市场选择方法目标市场选择方法：1.产品与市场集中、2.产品专业、3.选择性专业化、4.市场全面覆盖 目标市场选择策略目标市场选择策略：无差异性营销、差异性营销、集中性营销 影响因素：影响因素：企业资源、市场的同质性、产品的同质性、产品市场生命周期、竞争者战略 3.国际市场定位：3.国际市场定位：营销者勾划企业所提供的价值和形

10、象以使目标消费者正确认识本公司有别于其他竞争者的象征性行为。 定位战略:定位战略:产品差异化服务差异化、人员差异化、形象差异化、取代策略、并存策略、填补空缺式定位、另辟蹊径策略 产品定位方式：产品定位方式：按产品属性定位、按质量和价格定位、按使用者和用途定位、按竞争者态势定位 选择差异化定位原则：选择差异化定位原则：重要性原则、优越性原则、可沟通性原则、不易模仿、现实性原则、盈利性原则 定位的错误定位的错误（1）定位不足（2）定位混乱（3）定位狭窄（4）定为过度 4P 的构成：4P 的构成：产品、价格、渠道、促销 4C 的构成：4C 的构成：消费者、成本、便利、沟通 营销组合：营销组合：是指企

11、业可以控制的各种营销因素的综合运用，因素包括 4P 特点：特点：可控性、复合性、统一性、动态性 1.产品层次 ：产品层次 ： 核心产品(基本效应或利益)、基本的产品(包装、商标、特色、品质、式样)、期望的产品(对附属与条件的期望)、 附加的产品(销售服务于保障)、潜在的产品(可能的发展前景)。 【四个度：宽度、深度、长度、关联度】 2.产品组合：产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括【】 3.产品生命周期：产品生命周期：指产品试制成功投入市场开始，一直到被市场淘汰为止的整个市场营销时间。包括导入期、成长期、 4.产品不同生命周期的方法和策

12、略： 产品不同生命周期的方法和策略： 成熟期、衰退期。 导入期：导入期：1.高价高促销策略 2.低价快速策略 3.低价低费用策略 4.选择性渗透策略成长期成长期：1.集中人力、物力、财力，合理 利用资源，进行设备更新和技术改造，进一步扩大生产能力 2.尽力提高产品质量，收集市场反映，增加新的型号和特色产品， 寻找新的细分市场开辟新的销售渠道。3.改变宣传目标，提高产品和企业的知名度、美誉度和信誉度。4.适当时期降价销售 以吸引更多对价格敏感的顾客。5 设法降低成本，找新市场。成熟期 ：成熟期 ： 1 市场扩张策略 2 加强产品地位策略 3 产品改进策略 4 成熟期的其他延长产品市场生命周期的策

13、略。衰退期：衰退期：1 集中策略 维持策略 榨取策略 2 淘汰产品策略 3 产品新生策略。 品牌品牌：品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成；包括 品牌名称、品牌标志、商标。 品牌化品牌化：企业为自己产品规定品牌名称，品牌标识并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动过程。 品牌策略品牌策略：（1）品牌化决策 2）品牌使用者策略（3）多品牌策略(4)统一品牌策略（5）品牌策略 对比：1.统一品牌策略对比：1.统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统” 。 这种策略可以使推广新产品

14、的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推 出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。 2.个别品牌策略2.个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉 分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用 开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。 影响定价因素：影响定价因素：1.外部因素：市场需求与市场结构；竞争者价格及产品质量；国家政策和法律法规 2、内部因素：成本；营销目标

15、；营销组合策略 3、心理因素：心理评价；交易效用；对公平性的知觉 定价方法：成本导向定价法定价方法：成本导向定价法：以营销产品的成本为主要依据 1.成本加成定价法 2.变动成本定价法 3.盈亏平衡定价 需求导向定价法：需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异 1.认知导向定价法 2.逆向定价法 3.习惯定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法：研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况 1.随行就市定价法: 2、产品差别定价法: 3、密封投标定价法 定价策略：定价策略：1 新产品定价 2 心理定价 3 折扣定价 4.差别定价 5.价格补

16、贴、6.产品组合定价、7.商业信誉定价 2（尾数定价法、整数定价法、声誉定价法、分级定价法、习惯定价法、招徕定价） 模式：多渠道系统 3（数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴） 水平渠道系统、 分销渠道定义：分销渠道定义： 产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径 垂直渠道系统、 窄渠道窄渠道：优：优：能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。缺：缺：如果生产者对某一中间商依赖性太强，在 发生意外情况时，容易失去已经占领的市场。宽渠道：优宽渠道：优：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率， 通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。 有利于生产者选择效率高的中间商淘汰效率低的中间商， 提高销售效率。 缺：缺：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。长渠道：优：长渠道：优：市场覆盖面广；企业