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1、26.10.2020,.,1,“品类管理 .中国实战” 培训教材（三） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 梅晨 二零零六年二月,26.10.2020,.,2,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动,知道的是知识， 应用的是智慧。,26.10.2020,.,3,品类价格策略,26.10.2020,.,4,将策略转化为战术,市场策略,定价,增加客流量,对高忠诚度产品大胆定价,增加交易量,对大包装和多包装 的 SKUs定价较低,产生利润,对高忠诚度和低价格敏感度的小类/产品提高价格,保护市场份额,对竞争对手侧重的产品保持/降低价格,产生现金流
2、量,调整价格以使现金流量和循环最大化（如有必要,可以降低利润）,制造快乐,有竞争力的价格，特别是新产品,强化形象,对树立形象的产品定立有竞争力的价格,26.10.2020,.,5,如何进行价格分析？,一、数据分析： 横比：商品最小单位价格 （与同类同档次商品比较） 纵比：与历史数据比较 外比：与竞争店同类商品比较 （从市调表格售价倒推进价）,26.10.2020,.,6,价格弹性,一个品牌销售量 / 价格关系 定义: 在价格变动1%的情况下，销售量变化多少%,价格,销售量,价格,销售量,26.10.2020,.,7,举例: 如果一个品牌的价格弹性是4.0, 那么，价格下降1%会导致基本销售增加
3、4%,价格弹性可运用于品类、品牌、SKU层面,价格弹性,一个品牌销售量 / 价格关系 定义: 在价格变动1%的情况下，销售量变化多少%,26.10.2020,.,8,价格/购买弹性比：,某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性,26.10.2020,.,9,价格/购买弹性比低的商品：,瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品,购买人群相对固定，降价只会让固定人群增加购买数量，
4、却不会引起大批人群的购买,26.10.2020,.,10,价格/购买弹性比高的商品：,生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米）,民生必需品/使用者及购买人群众多,26.10.2020,.,11,洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类,2.0,2.5,2.4,2.9,1.9,2.0,0.0,0.5,1.0,1.5,2.0,2.5,3.0,3.5,所有 个人 护理产品,洗发水,沐浴 用品,卫生用品,男士护理,纸巾,ACNielsen 高级分析 产品群组 - 品类价格弹性 零售商X，2002年,26.10.2020,.,1
5、2,降价是最有效的品类推动力，其次是促销装，报纸广告和展示,降价,降价和促销装,降价和 报纸广告,26.10.2020,.,13,在计划你的价格活动时应考虑哪些因素.,价格弹性 哪些skus最具有价格弹性? 交叉价格弹性 哪些skus会引起品类内部的相互蚕食，而不是为品类带来净利润增长？ 从供应商和零售商的角度，使利润和市场份额最大化,26.10.2020,.,14,沙宣,自有品牌,伊卡璐,兰姿,潘婷,多芬,美之选,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,非促销销售额,为了说明价格弹性,我们先把销售分为非促销销售和促销销售.,26.10.2020,.,15,非促销销售额,在没有促销
6、的情况下，沙宣有很高的基础销售，其次是多芬. 伊卡璐只有有限的基础销售,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,26.10.2020,.,16,非促销销售额,促销销售额,沙宣不仅拥有坚实的基础销售，而且在同等程度的降价下，有比其它品牌更多的销售增长,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,26.10.2020,.,17,然而，伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的销售增长。因此它需要换一种策略,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,
7、棕榄,兰姿,美之选,非促销销售额,促销销售额,26.10.2020,.,18,降价策略较适合沙宣和飘柔。潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,非促销销售额,促销销售额,26.10.2020,.,19,除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食?,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,通过价格促销得到的高增
8、长,品类内部激烈的相互蚕食,相互蚕食,通过促销得到的销售,洗发水 - 交叉价格弹性分析 零售商 X 2002年,26.10.2020,.,20,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,沙宣,多芬,美之选,相互蚕食,通过促销得到的销售,除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食?,焦点区域 高销售额增长 低相互蚕食,自有品牌,飘柔,兰姿,海飞丝,花王,伊卡璐l,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,最好不要促
9、销这些产品 低销售额增长 激烈的相互蚕食,洗发水 - 交叉价格弹性销售分析 零售商 X 2002年,26.10.2020,.,21,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,沙宣,自有品牌,飘柔,多芬,海飞丝,花王,伊卡璐,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互蚕食的结果,洗发水 - 交叉价格弹性销售分析 零售商 X 2002年,通过促销得到的销售,相互蚕食,美之选,兰姿,
10、26.10.2020,.,22,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,不推荐对这些会产生相互蚕食的SKU进行促销,洗发水 - 交叉价格弹性销售分析 零售商 X 2002年,沙宣,自有品牌,飘柔,多芬,海飞丝,花王,伊卡璐,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,相互蚕食,美之选,兰姿,通过促销得到的销售,26.10.2020,.,23,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,7
11、0000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,从宝洁的角度，找到可能对Lavenus 和 棕榄产生威胁的资源,沙宣,自有品牌,飘柔,多芬,海飞丝,花王,伊卡璐,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,洗发水 - 交叉价格弹性销售分析 零售商 X 2002年,相互蚕食,美之选,兰姿,通过促销得到的销售,26.10.2020,.,24,非促销 销售,0,棕榄,Lavenus,30%,海飞丝,20%,丢失量,潘婷,50%,丢失给了竞争对手,非促销销售,品类增加额,Lavenus 和 棕榄 之间存在着严重
12、的相互蚕食。必须通过一些市场营销的行动来更好的区分这两个品牌。,Lavenus,50%,潘婷,30%,获得量,从竞争对手除获得的销售,海飞丝,20%,26.10.2020,.,25,0,30%,20%,50%,同样程度的降价没有足够的保卫力量。棕榄应迅速地采取行动回应潘婷的进攻。,非促销 销售,棕榄,Lavenus,海飞丝,丢失量,潘婷,丢失给了竞争对手,非促销销售,品类增加额,Lavenus,50%,潘婷,30%,获得量,从竞争对手除获得的销售,海飞丝,20%,26.10.2020,.,26,考虑到有可能产生的相互蚕食，量化每一个SKU所受到的影响,洗发水 - 不同品牌的品类销售额增长 零售
13、商 X 2002年,沙宣,自有品牌,伊卡璐,兰姿,潘婷,多芬,棕榄美之选,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,26.10.2020,.,27,品类定价策略,干食 生鲜 非食,干食商品的价格形象,300个主打畅销品项与批发市场和一个大卖场相比较作为参考 带来客流的商品将用每天低价的方式进行 买多赠多的批发价格和成箱价格 (精明的双价格体系 ) 针对我们专业顾客的首选价格产品,生鲜品项的价格形象,前20 个主导商品(大多数为季节性的) 在市场上的价格最好 经常使用的品项例如鸡蛋和带叶蔬菜采用每天低价 双价格体系为了吸引专业顾客,非食品类价格形象,快讯上具有进攻性的定价 每日低价将带来客流 通过买多赠多创造形象 在核心范围内为专业顾客实施首选价格产品 注意; 对于有品牌的品项,我们只能卖它的标价值，如果我们想销售这种产品的话,促销定价与每日低价,每日低价是为 带来客流 买多赠多/成箱提供 其余的品项采用促销定价,26.10.2020,.,33,10部组织结构11部组织结构12部组织结构13部组织结构30部组织结构31部组织结构32部组织结构33部组织结构34部组织结构35部组织结构36部组织结构,26.10.2020,.,34,商品价格市调表商品结构市调分析表月度市调价格分析报告总汇,26.10.2020,.,35,谢 谢！,超市人与您共同进步！ ,
