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1、.,1,2013. 01 中国-商品行政部,品类管理方案,2,1. 分类管理,1/9, 分类管理的范畴 1. 结构管理(SKU数调整: 新商品引进, 非效率商品去除) a. 引进什么品牌, 什么商品呢? (必需品，结构商品 ) b. 该什么时候投入呢? 2. 价格/毛利管理: 价格带的范围(引进价格, 高价格带设定) a. 要运营哪个价格带的商品? b. 与竞争店比有多大的价格差? 3. 陈列管理: 陈列效率和陈列方法 a. 在什么地方要陈列多少? (考虑顾客动线和相关分类的关联性) b. 要以什么形态陈列?(陈列小道具，货架) 4. 以何种方式来评价? : 评价周期，评价对象，评价方法,第1
2、阶段 品类管理,第2阶段 品类管理,哪个分类的品项数需再增加还是再减少？ 哪个分类的商品价格需再降低还是再提高?,需要 品类定位,MD 运营战略,3,2/9, 分类管理工作的进程 过去进行的所有工作的各个判断的方式虽然不同但最终都归结为”集客“和”毛利“两个因素。 贝恩咨询公司的提案 - X轴 单位面积 总毛利: 毛利 - Y轴 通过对消费者问卷调查提出的购买意识高的商品群: 集客 关于这个的管理和执行上难度较大 与韩国易买得相比适用简单名了的方案 - X轴 毛利指数(毛利额构成比/销售构成比) : 毛利 - Y轴 集客指数(大类别顾客数/总购买顾客数): 集客,BAIN的定义,韩国总部的定义
3、,对目标客户群的重要性(客流吸引程度),对零售商的重要性(每平方米毛利额）,集客指数=CAT别来客数/总购买人数(cut 10.0),收益指数=毛利额构成比/销售额构成比(cut 100.0),区分 方法,使用 概念,1. 分类管理,4,2. 分类定位(以前BAIN基准),3/9,5,2. 分类定位(收益/集客为基础),4/9,6,2. 分类定位(需要调整分类),5/9,来客指数,集 客 指 数,销售主导型 8cat ？:以促销为主的集客,收益追求型 18cat ？,追求集客型 7cat ？:以价格形象为主,创出机会型7cat？,增效作用,7,2. 分类定位(移动方向),6/9,8,3. 分类
4、运营战略(品项运营),7/9,收 益 指 数,销售主导型 集客 利润,收益追求型 集客 利润,追求集客型 集客 利润,创造机会型 集客 利润,扩大品牌 FULL / 扩大运营的 SKU,扩大品牌 FULL / 扩大运营的 SKU (最低价商品),核心品牌 主力/低毛利+非效率 SKU 压缩,以核心品牌为主力 / 运营的 SKU 弱化,多样化且新颖的东西多 ! 加工食品的构成比持续扩大 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 Grade 细分化 : 溢价/一般商品的差别运营 由于积极活用了畅销品/PL商品扩大了利润,价格便宜且丰富 ! 形象好的 MD 群 通过扩大季节性商品结构的多样化来强化吸引
5、顾客 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 大众化商品的 FULL 结构 要果断的去掉销售量少的 SKU 用新商品来代替 门店Type别 根据区域特性来制定结构基准,存在独特的想拥有的商品 ! 不是低价商品, 而是相对价值而言价格低廉的商品结构 可替代的 CAT内首先去掉低 M/G 商品 用新商品替代 通过其他渠道扩大人气商品的引进 (网上 脱网) 合理的扩大Sourcing/PL商品 陈列形态的变更 : 开展体验型的卖场,可以经历商品别的最新趋势 ! 最新潮流商品运营 - 特别是家电新商品 减少溢价型的高价/低价商品 - 要运营合理的有可能购买的合适的价格带 要迅速处理库存 处理的系统方案
6、要提前确定,9,8/9,集客(追求集客型),集客 + 收益(销售主导型),收益(追求收益型/创出机会型), 竞争店对比在一定基础上实现价格 CAT EDLP 商品 核心商品为主 扩大促销活动(赠送/品尝.), 价格带优化 - 调整过度执行的打折商品 调整促销商品收益率 设立基准 要设立集客指数, 收益指数基准 扩大促销活动 价格 - 尽量利用供应商市场推广力度 培养2等品牌 - 保证MG /引诱价格竞争力, 集客为主的价格竞争力保证 目标 : 毛利率 毛利额 通过来客数增加, 追求收益型CAT要确保 收益及可利用的资源到位, 改善采购部门结构 / 销售结构 扩大供应商促销活动, 比起价格设计和
7、价值为中心的 商品开发 价值对比要便宜价格 低价商品 收益为中心的品牌, SKU 运营, 价格带 整顿 _MD计划&MKT - 小分类别运营适中价格带商品 有代替商品 CAT内, 减少低毛利商品 SKU 新品牌, 新商品投入费用比重扩大 CAT别 运营CLP,方向,内容,3. 分类运营战略(价格运营),根据CAT 增长性 / 顾客的重要度(顾客支出的金额)开展结构战略的差别化,WIN : 增长性重要度,PLAY(维持) : 增长性重要度,PLAY(增长) : 增长性重要度,SHOW : 增长性重要度,10,中国易买得商品行政部,10/10,集客指数,设定CAT别集客指数和毛利指数的基准 - 以
8、总毛利率是 22.4%为基准, 确定CAT别养成战略 维持毛利和集客适当的 valance,以价格为中心集客cat 确保绝对的价格竞争力,收益追求型,创造机会型, 相比毛利率而言要提高以毛利额为中心的价格竞争力,通过管理Pricing 彻底的进行毛利管理 商品企划 ,差别化毛利商品 1 cat - 1 item 开发,1) 改善毛利率低的MD 2) 与竞争对手相比价格指数是110 以上的商品 3) 正常商品 vs 海报商品差异大的商品 6) 由于商品结构过大引发低毛利 SKU 频繁发生的商品 7) Price range 调查 主题别开发，价格带调查,收 益 指 数,销售主导型,追求集客型,3. 分类运营战略(收益管理),11,2. 分类定位(移动方向),11/9,12,品牌及 品项数,2. 分类定位(需要再定义),12/9,价格带 设定,毛利控管,空间分配,
