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1、.,1,可口可乐公司的供应链管理策略,.,2,基本介绍,可口可乐的百年辉煌。 没有太多的新技术 所谓的秘密配方真的那么神奇吗？ 除了饮料的秘密配方外，可口可乐还有什么秘密竞争性武器呢？ 从供应链管理策略的角度分析,.,3,可口可乐的供应链构成,成员 浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者 形成由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场进行调控的供应链管理策略。,.,4,起步和成长阶段,一般企业的供应链策略 通过自身销售渠道和营销网络，打开产品销路，扩大市场份额 前提是公司资金雄厚和大笔资金的投入，若资金投入不足，则会影响公司的市场竞争力和公司的成长速度 可口可乐的做法？,.,5,特许合同
2、方式的管理供应链策略,.,6,可口可乐的定位,定位于广告商和浓缩液制造商 通过特许合同的方式，以固定的浓缩液供货价格和区域独家经营的方式，将销售的权限授予装瓶商 借助装瓶商的企业家才能，建立销售渠道和营销网络，把可口可乐饮料送到千家万户。 可口可乐可以把有限的资金用在刀刃上，成为出色的广告商,.,7,特许合同方式的成果,特许合同的战略定位，可口可乐公司不遗余力地发展起1200家装瓶商，这些装瓶商为可口可乐占领市场，立下汗马功劳，为可口可乐销售网络的建设，节约了大量的资金，正是有了装瓶商的密切合作，可口可乐才得以轻装上阵，迅速成长，成为软饮料市场的领导者。,.,8,控股经营方式的供应链管理策略,
3、.,9,新的市场变化,随着饮料市场竞争的加剧，竞争格局发生了微妙的变化 以百事可乐为代表的竞争对手，采取了咄咄逼人的竞争策略。一方面在新的饮料细分市场，如大型连销店、饭店等取得了竞争优势，另一方面又在想方设法地蚕食可口可乐的传统市场 竞争态势对可口可乐的发展极为不利，在这种情形下，可口可乐只有奋起反击，才能夺回失去的市场份额，扭转销售增长缓慢的局面。,.,10,可口可乐的第一招,向装瓶商施加压力，要求其加快现代化生产过程的投入，以强化可乐的市场竞争地位。,.,11,装瓶商的反应,他们认为饮料市场已趋于饱和，是回收资金而不是增加投资的时候。 由于装瓶商有长期合同作后盾，并控制着可乐的营销网络，又
4、锁定了可乐的进货成本。 因此，对任何改变现状的举措，要么否决，要么怀疑而不积极配合。 可乐的战略意图受到了重挫，供应链的管理面临严峻挑战。,.,12,可口可乐的第一招,利用其开发的新品种高糖玉米浓缩液上市契机，同装瓶商展开了艰难的谈判。,.,13,谈判的重点,一方面，如果新品种能够顺利替代原有浓缩液，就可以为可乐节约20%的生产成本，但可乐不是独享其成，而是与装瓶商分享获利机会，条件是装瓶商同意修改合同条款，并在部分条款上作出让步 另一方面，可口可乐通过特许机回购，购买控股的方式和提供中介和融资的策略，对装瓶商的经营活动施加影响，使装瓶商接受可乐的管理理念，支持可乐的供应链管理战略。 而那些不
5、愿意接受可乐所提条件的装瓶商，因得不到可乐在融资和管理资源方面的支持，随着市场竞争的加剧而江河日下。,.,14,控股经营方式的负面后果,对装瓶商绝对控股的策略，又使得可口可乐提高了公司的资本密集程度，扩大了公司的资产规模，增加了公司的经营风险。 改变公司的资本结构，并能控制供应链管理的谋略，又摆在了公司面前,.,15,持股方式的供应链管理策略,.,16,公司的经营目标是股东财富最大化，但供应链中的不同链节，其赢利能力是有差别的，大量资金投入获利能力不强的链节，将导致股东收益的下降。改善公司资本结构、资产结构就成了可口可乐必须作出的抉择。,.,17,成立了装瓶商控股股份公司，,将“烫手的山芋”转
6、手出去？ 可口可乐公司成立了装瓶商控股股份公司，由装瓶商控股公司控制装瓶商的经营活动。 通过装瓶商控股公司，可乐可以实现对整个供应链的战略调控，这只是可乐剥离绝对控股权的第一步战略计划。,.,18,在成立装瓶商控股公司后，可乐根据资本市场发展情况，审时度势，让装瓶商控股公司上市。 利用资本市场，最终实现公司资本结构改善，资本密集程度下降。,.,19,境外市场的复制模式,欧洲 亚太,.,20,可口可乐的管理启示,管理供应链的企业要有核心竞争力和秘密武器，否则对供应链的管理和影响就会显得苍白无力，更不会有什么战略构想和调整。可口可乐的核心竞争力就在于它的秘密配方，知名品牌和管理资源的与众不同。,.
7、,21,优势互补，扬长避短,当可乐还处于起步和成长阶段的时候，借助于装瓶商的力量，建立营销渠道，为可乐节约了大笔资金。 可乐控制着广告宣传，实现了规模效应，这两方面的有效结合，使可乐以较低成本运行着营销网络。,.,22,供应链管理要有接口管理技术,对接口的管理直接关系到公司经营战略设想和实施能否有效实现。针对不同营销环境，可口可乐采用了不同的接口管理策略 在起步与成长阶段，公司以长期合同的方式对接口进行管理。 在成熟阶段，则通过收购装瓶商管理接口。 根据经营环境的变化，再剥离装瓶商，实现公司的战略意图。,.,23,以用户为中心,当以用户为中心的管理理念要求可口可乐将销售渠道重心由传统的家庭零售
8、店转向大型区域性超级市场连锁店。 这需要大笔资金投入，装瓶商不愿意这么做，可口可乐采取收购装瓶商的策略，对供应链进行了卓有成效的调整。,.,24,合作竞争是供应链管理的主旋律,在供应链上，不同的公司要扮演不同的角色，建立彼此间的长期伙伴关系。 可口可乐以长期合同、控股或持股的方式管理供应链，就是致力于建立长期的伙伴关系，有了这种长期伙伴关系，就可以提高供应链的生产力和附加值，改善供应链的获利能力。 可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查结果和反馈情况指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。,
