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1、2016中国校园市场 研究梗概与发现 大学生网购习惯 产业结构与布局 大学生群体画像 报告背景 2015年全国教育事业发展统计公报显示，中国高校在校生3452.38万人。大 学生是积极的消费者，甚至是消费文化的缔造者。关注大学生，必须关注其消费行为及 其消费理念。 CNNIC（中国互联网络信息中心）第39次报告显示，中国有7.31亿网民。学生是 互联网的原住民、网民中最庞大的群体（约5%），借助互联网，大学生在学习、消 费与休闲过程中，创造了独特的网络消费景观。 中国校园市场联盟成立于2016年4月，是由与校园市场相关的企事业单位、社会组织自 愿结成的非营利性社团；联盟由中国青少年新媒体协会指
2、导，以促进全国校园市场行业 交流、校园人才培育、校园创业项目孵化及校园行业自律与规范为主要任务。 数据来源 最大规模的“大学校园市 场”的协同调查和研究 提供商品品牌校园热度和舆情 数据 提供大学生线上信用消费排行 数据 提供大学生信用消费场景数据 提供“校园生活”用户分布的 统计数据 提供培训课程校园用户分布数 据 提供校园一卡通消费数据和完 美校园数据 提供了多次专业的校园调查数 据 菜鸟汇 斗米兼职 分期乐 青团社 汤圆创作 校园司令 志诚元创 完美校园 七家知名互联网公司提供了校园市 场相关数据 新浪微博从3100万校园粉丝（校 园渗透率89.8%）提取品牌认知 数据 联盟动员15家成
3、员单位及互联网校 园媒体参与发放和回收问卷，调查 活动覆盖3000余万校园人群， 26970位在校大学生参与了本次调 查，回收23172份有效问卷。 申请方 三人行 研究梗概 面向全国2301所大学 （含普通高校及成教学 校）26970位在校大 学生发放问卷，回收有 效问卷23172份，覆 盖全国28个省、自治区 及直辖市。 以新浪微博为平台，针对 23个大类、284个产品及 服务品牌采集了2016 年 79.37 亿条 数 据 （ 含 13.61亿条由大学生发布 的数据）及3100万校园 用户的历史数据。 来自复旦大学、中国传媒 大学、北京邮电大学及华 东政法大学的专家、学者 组成的学术团队
4、，在既有 数据资料的基础上，进行 专业、深入的数据统计分 析。 1 问卷调查 2 大数据分析 4 学术支持 3 跨平台联动 中国校园市场联盟旗下京 东、支付宝、完美校园、 新东方在线、蚂蚁金服等 7家机构提供大学生群体 垂直领域是消费行为与消 费习惯数据。 全方位了解中国 校园市场的宏观 发展状况与微观 实践动态 核心发现 2016年，中国大学生消费市场总规模为， 形成了基础生活消费为主，数码产品其次，教育培训 与文化娱乐并存的局面。 在影响大学生消费选择的诸多因素中，产品的质量、 价格、口碑同等重要；朋友推荐、社交媒体、平台推 送三者构成产品信息源。 中国大学生消费在地域及学历上存在两极分化
5、 现象；打工兼职、奖助金、借贷金融是除家庭 支持之外的三大主要消费资金来源。 中国大学生消费带有鲜明的互联网与技术基 因，包括易受互联网媒介的影响、借助互联网 进行消费、进行互联网内容消费等。 6850亿元 大学生群体画像 大学生网购习惯 产业结构与布局 研究梗概与发现 样本概貌 51.48%15.60%14.08%14.62%2.74%1.48% 1000800-1000600-800400-600200-400200 山东 广东 江苏 河南 湖北 四川 河北 湖南 陕西 1634 1632 1545 1528 1291 1208 1059 1033 1000 7.05% 7.04% 6.6
6、7% 6.59% 5.57% 5.21% 4.57% 4.46% 4.32% 安徽 辽宁 浙江 江西 983 908 890 834 4.24% 3.92% 3.84% 3.60% 福建 黑龙江 山西 广西 重庆 681 665 649 638 629 2.94% 2.87% 2.80% 2.75% 2.71% 吉林 北京 云南 上海 天津 贵州 甘肃 562 550 525 461 460 419 411 2.43% 2.37% 2.27% 1.99% 1.99% 1.81% 1.77% 内蒙古 新疆 370 264 1.60% 1.14% 海南 其他 164 1202 0.71% 5.20
7、% 单位：人 样本概貌 样本分布与中国大学生分 布、校园微博活跃大学生用 户分布状况比较吻合，呈现 出三四线城市为主的格局。 消费认知 55.0% 朋友推荐 45.1% 社交媒体 广告 37.8% 电商、厂商 推送 30.4% 电视 广告 19.1% 明星网 红推荐 14.9% 纸媒 广告 11.6% 户外广 告 大学生通过7种方式获取商品信息，社交媒体是第一媒介信息源 信息获取方式 媒介偏向 受访问大学生信息获取习惯（N=23172） 秒拍 14.4% 哔哩哔 哩 12.0% 快手 5.7% 斗鱼 5.3% 美拍 4.4% 映客 3.8% AcFun 2.6% 花椒 2.6% 陌陌 2.6%
8、 新浪微博新浪微博 61.2%61.2% 今日头 条 54.5% 微信 公众号 45.6% 研究发现 大学生作为互联网的原住民在 媒介选择上有四大倾向： 社交化倾向 个性化倾向 时尚化倾向 轻量化休闲 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点23点 以网店、微商和代购为代表的个体经营，以及网红、主播和个人自媒体为代表的自由兼职成 为大学生群体基于新媒体的主要赚钱方式 经济来源 93.3%93.3% 43.2%43.2% 16.4%16.4%
9、 15.0%15.0% 9.9%9.9% 5.0%5.0% 3.4%3.4% 2.1%2.1%1.4%1.4% 0.0%0.0% 20.0%20.0% 40.0%40.0% 60.0%60.0% 80.0%80.0% 100.0%100.0% 家庭供给打工兼职助学金奖学金勤工助学助学贷款投资理财社会资助网络借贷 93.3%的学生生活费靠家庭支持 46.2%的学生接受过各类政府资助，如 助学金、奖学金、勤工助学和助学贷款 43.2%的学生会采用各种形式的打工兼 职，来补充生活费 15%新媒 体渠道 生活费来源选择人次 消费观念 49.82% 有计划消费 24.30% 有钱就花 1.80% 其他
10、6.56% 随心所欲 17.51% 能省则省 有节俭 意识 无节制 消费 6.56% 67.34% 有计划消费是主流，无节制消费是少数；多样化兼 职、想办法赚钱是大学生满足消费欲望的主要方式。 加强学生理性消费意识教育 拓展学生的创业与兼职渠道 消费观念 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 放弃消费想办法赚钱向父母求助向朋友借钱选择消费信贷 大学生生活费无法满足开销会怎么办 产业结构与布局 大学生网购习惯 研究梗概与发现 大学生群体画像 市场细分 校园市场细分分类 教育培训文娱消费3C数码消费金融基础生活 技能培训 语言 公务员 考研 留学 手机 电脑 其他耐用 消费品 影视 游戏
11、阅读 音乐 旅游 饮食 通迅 交通 分期贷款 信用消费 投资理财 社交 健康 互联网应用 服装 日用品 电商 O2O应用 动漫 新媒体 总规模与五大品类 6 % 培训培训 4 % 文娱 17 % 数码 41 % 日常 （除三餐） 32 % 三餐 基础消费4980 亿元 2016年，中国大学生消费市场总规模 为6850亿元，形成了基础生活消费为 主，数码产品其次，教育培训与文化娱 乐并存的局面。 6850 亿元 教育培训 职 业 资 格 3.63% 创 业 教 育 12.10% 工 作 技 能 4.58% 素 质 拓 展 13.30% 出 国 留 学 6.04% 公 务 员 考 试 19.95%
12、8.18% 新 媒 体 网 红 培 训 10.55% 语 言 培 训 2.41% 兴 趣 相 关 8.25% 考 研 培 训 大学生参加哪些培训（N=23172） 年度市场总规模398亿元，人年均消 费额度为1153元。 出国留学是近年来极为热门的大学生 培训领域，其市场规模大、增长速度 快。 网红与新媒体领域的相关培训是网络 直播、个人自媒体兴起后新的增长 点。 13.84%的受访者表示没有进行过任 何付费培训，意味着大学生培训市场 还存在进一步挖掘的空间。 26.59%20.35%19.33%19.87%19.20%6.37% 线下 大班授课 线下 小班授课 线下 一对一辅导 线上 一对一
13、辅导 线上录播 线上直播 线上=46.59% 线下=53.41% 线下授课的比例仍高于 线上，意味着线上教育 前景乐观。 教育培训 除出国留学外其他部分的 人均购课金额均下降。 2259 1697 652 678 730 3618 1540 923 901 742 3818 1346 812 743 532 出国留学国内考试技能培训职业教育语言能力 人均购课金额（元）三年（2014-2016）变化 教育培训 日常生活：饮食 相对 富裕 小康温饱 60%50%40%30% 贫穷 富裕 2016年中国大学生 32% 1978年全国居民水平 2016年全国居民水平 联合国粮农组织的标准 57.5%
14、30.1% 月均三餐支出为705.8元 恩格尔系数为32%，达到相对富裕 水平。 日常生活 服装配饰 月平均：201.6元 总规模：626.5亿元 ￥175.3￥220.7 日常用品 月平均：79.4元 总规模：246.9亿元 ￥65.5￥89.5 化妆护肤 月平均：119.1元 总规模：370亿元 ￥69.2￥144.9 市内交通 月平均：71.4元 总规模：222亿元 ￥76.9 ￥67.6 通讯上网 月平均：78.3元 总规模：243亿元 ￥81.1￥76.2 35.44% 29.66% 16.08% 12.30% 7.87% 5.72% 2.57% 2.02% 公共交通步行骑车出租车网
15、约车 共享单车其它自驾 日常生活：健身 71.1% 32.8% 27.1% 21.0% 15.2% 7.0% 6.2% 3.3% 2.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 跑步球类运动 室内健身骑行游泳滑雪武术潜水极限运动 大学生最常进行什么运动 减肥塑身保持健康交友休闲 竞技 年度总规模259.3亿元 大学生月均消费为83.4元 日常生活：社交 73.70% 54.03% 41.73% 40.56% 39.65% 27.94% 9.53% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 聚餐看电影K歌旅游送礼
16、物 集体游戏泡吧 大学生参加最多社交活动(N=23172) 在社交（不含恋爱）上，全国大学生全年 共消费497亿元。人均消费每月160元 有恋人的大学生（51%）全年恋爱花费 322亿元，月均恋爱消费211元，男生比 女生高35% 年度总规模819亿元，其中： 电脑市场 联想成为大学生电脑中 的“街机” 男生更注重实用，女性 更注重外观 年度总规模363亿元， 平均价格：4205元/台 大学生持有电脑价格区间（N23172） 手机市场 年度总规模537亿元 平均购价：2465元/ 台。 大学生持有手机价格区间（N23172） 尽管苹果在单品持有率位居榜首，但国产手机占据主流。 大学生倾向于价位在1000-3000元之间的手机。 手机市场 在性别对手机品牌的影响上，女生更倾向于在 拍照、音乐和外观方面有突出表现的手机。 文娱消费大学生文化娱乐消 费月均支出区间 300元以上 201-300元 101-200元 51-100元50元以下 5.4
