波士顿：中国移动-国际市场无线数据的经验交流：日本和其他市场得到的启示

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1、国际市场无线数据的经验交流: 日本和其他市场得到的启示 国际市场无线数据的经验交流: 日本和其他市场得到的启示 波士顿顾问公司波士顿顾问公司 水越丰水越丰波士顿顾问公司波士顿顾问公司 水越丰水越丰 二零零二年九月四日二零零二年九月四日 今日议程今日议程 I-Mode 数据业务的启示 I-Mode 移动价值链的启示 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 1 - 有关集团解决方案的发展和问题 讨论 i-Mode 是移动数据的主要成功故事i-Mode 是移动数据的主要成功故事 25 30 35 40 45 50 55 60 70 65 20 35 45 25 30 40 50 7

2、5 移动因特网用户占所 有移动通信用户% 用户数 (million) 移动因特网用户 J-SKY 用户 EZweb 用户 2002年2 月市场份额 20 18 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 2 - 0 5 10 15 20 25 5 0 10 15 Feb 1999 Mar Apr May Jun Jul AugSeptOct Nov Dec Jan 2000 Feb Mar Apr May Jun Jul AugSep Oct NovJun 2001 Sep 2001 Feb 2002 62 i-mode 用户 *As of Sep 2001 资料来源 Telec

3、ommunications Carriers Associations; NTT DoCoMo i-mode的增长 用户数增加(2002年平均数): 30K/日 (800K/月) 应用软件联盟伙伴: 超过 2,000 自愿i-mode网站*: 超过 50,000 i-mode自愿网站的增长: 70-100/日 DoCoMo消费者业务模式DoCoMo消费者业务模式 对内容，应用软件 开放性的开发 收入共享 提高的普及率， 平衡的收入组合 网站数 (K) 50 48 内容 导航网络 来自移动 商务的收入(1) 附加的语音流量 数据流量 基本的i-mode套 餐组合 3.03.0 13.0 10.0

4、 0.2 i-mode创 造的收入 人均消费值 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 3 - 正式网站 (于 Feb. 2002) 自愿网站 DoCoMoJ-PHONEKDDI 3,000 54,00 0 777 5,000 700 2,200 (4%) (13 %) 0 2 4 6 8 Official site Voluntary site (24 %) 资料来源运营商网站; BCG分析 内容供应 商 用户 77.0 仅从语音 服务来的 收入 语音收入 数据收入 附加语音服务 1,000yen 分包转接 (Packet switching) 2,000yen 基本费 3

5、00yen “代收费” (BOBO) 20yen 语音8,000yen 今天，i-Mode的使用量由电邮和娱乐推动今天，i-Mode的使用量由电邮和娱乐推动 80 100 120 人均消费值分解 （%） 100.01.0 1.03.2 14.8 80.0 银行 信用卡账 单查询 股票交易 餐厅指南 3G将如何影响消费者的用量? Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 4 - 资料来源 BCG经验 0 20 40 60 总数交易数据库信息娱乐个人通信 基本语音 增强的语音 电子邮件 短消息，扩展消 息， (EMS), 多媒 体消息 (MMS) 股票交易 购书 城区黄页 烹饪法

6、词典 新闻 电视节目 指南 天气 响铃下载 NW游戏 算命 卡拉OK 服务/内容的流行性随时间而变化服务/内容的流行性随时间而变化 使用意向的排名使用意向的排名 2000年1月2001年1月1999年4月 银行 响铃音调下载 i-Mode邮件 新闻/天气 响铃音调下载 i-Mode邮件 新闻气 列车信息 i-Mode邮件 音乐会门票 银行 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 5 - 010 20 30 40 50 60 70 80 音乐会门票 新闻/天气 列车信息 图片下载 (%) 010 20 30 40 50 60 70 80 股票报价 银行 列车信息 图片下载 (%

7、) 0 10 20 30 40 50 60 70 酒店指南 词典 信用卡余额查询 新闻/天气 (%) 餐厅指南 飞机票订座 城区信息 *基于 “使用意向”，不是实际使用 语音数据 100 90 80 70 60 100 90 80 70 60 累积的语音收 费（%） 总体的平均 累积的数据收费 （%） 日本市场上的经验显示，语音和数据市场日本市场上的经验显示，语音和数据市场 有着不同的ARPU分布有着不同的ARPU分布 总体的平均 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 6 - 收入在超重量收入在超重量/重量用户群的集中程度在数据使用上更明显重量用户群的集中程度在数据使用上更

8、明显 50 40 30 20 10 0 0102030405060708090100 用户比例 (%) 50 40 30 20 10 0 0102030405060708090100 重量中量轻量 用户比例 (%) 总体的平均 超重量超重量 总体的平均 重量中量轻量超重量超重量 资料来源 BCG经验 年龄无疑是决定移动数据ARPU的一个重要因素年龄无疑是决定移动数据ARPU的一个重要因素 10多岁和20多岁的用户的“重量/中量”用户比例更高10多岁和20多岁的用户的“重量/中量”用户比例更高 用户 (%) 根据用户年龄分解的用户群 轻量用户 60 80 100 Taka-CMCC Deck 0

9、3Sept02.ppt- 7 - *使平均人均消费值 = 100 资料来源 BCG经验 轻量用户 0 20 40 中量用户 重量用户 10s 235 20s 150 30s 105 40s 45 50s 34 年龄 数据人均消费值 (指数*) 对移动数据服务来说，手机型号也能 很大程度上影响移动数据的ARPU 对移动数据服务来说，手机型号也能 很大程度上影响移动数据的ARPU 不像GSM, DoCoMo知道哪种客户使用哪种手机不像GSM, DoCoMo知道哪种客户使用哪种手机 数据通讯 (日元/月) 3,500 4,000 4,500 5,000 i-mode顾客 使用某种手 机的平均数 据人

10、均消费 值 某些手机特性对于 数据的使用状况是 关键 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 8 - 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 ABCDEFGH 资料来源客户数据库; BCG 分析 i-Mode手机的不同型号 消费者调研揭示了年青客户群是怎样选择运营商的消费者调研揭示了年青客户群是怎样选择运营商的 谁选择运营商谁选择运营商主要理由 邻近商店/店员推荐 喜欢这款手机 喜欢这一品牌 内容丰富 质量好 手机因素手机因素 其它因素其它因素 (%) 低 重要性 在购买他们现在使用的手机时选择运营商 Taka-CMCC Deck 03Sept

11、02.ppt- 9 - 父母 朋友 本人 想要跟家庭成员一样的手 机/希望获得家庭折扣 便宜 想要跟朋友一样的手机 家庭因素家庭因素 朋友因素朋友因素 “价位”因素价位”因素 青少年用户 高 资料来源 BCG经验 父母们更注重通信费用，而不是手机价格父母们更注重通信费用，而不是手机价格 在访谈中关于通信费用的意见 “我父母认为我父母认为A公司收费更便宜，但当 我能够证明两家公司的收费并没有什么 区别是，就可以入 公司收费更便宜，但当 我能够证明两家公司的收费并没有什么 区别是，就可以入B公司的网了。公司的网了。 “以前我就想用以前我就想用C公司，如果收费一样公司，如果收费一样 的话的话，我马上

12、就会转到我马上就会转到C公司公司。 高用量年青用户的父母们更注重电话费， 而不是手机价格 中小学学生的父母在选择一家运营商时的决定因素 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 10 - 的话的话，我马上就会转到我马上就会转到C公司公司。 “我父母更关心电话费，而不是手机价 格， 我父母更关心电话费，而不是手机价 格， D公司的话费要高一些，是不是？公司的话费要高一些，是不是？ “如果早知道如果早知道E公司话费更便宜的话， 我可能就会入 公司话费更便宜的话， 我可能就会入E公司的网了。公司的网了。 每月固定 收费 话费详细的收 费计划 详细的折 扣服务 手机价格 话费因素手机价

13、格因素 资料来源 BCG经验 制定的促销计划： 包月话费包括15分钟的语音通话，20个互发短信，以及每天与固定电话三分钟的通话 对消费者的深入了解帮助BCG客户制定针对 父母群的促销方案 对消费者的深入了解帮助BCG客户制定针对 父母群的促销方案 收费 短信收费 标准电话收费 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 11 - 使用客户的话费计划 使用竞争者的话费计划 实际收费 语音收费 “如果你有个每天发很多短信的孩子，本移动公司 的方 案是非常合理的！ 如果你有个每天发很多短信的孩子，本移动公司 的方 案是非常合理的！ 资料来源 BCG经验 主要为公共交通特定的使用时间长度

14、 80 100 平均在途时间 (分钟) 英国（伦敦)-公共交通 日本 - 公共交通 英国（伦敦) 私车 20 25 30 35 (分钟) 日本消费者有着独特的交通和移动使用模式日本消费者有着独特的交通和移动使用模式 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 12 - 0 20 40 60 020406080100 占人口总数% US-私车 日本-私车 美国 - 公共交通 法国- 私车 法国 - 公共交通 0 5 10 15 20 i-modeUS avg. Internet i-modeUK avg. Internet 连接时间每天累计使用时间 美国平均 因特网 英国平均 因特

15、网 诺基亚 Vodafone 可能对移动数据的商业模型产生影响可能对移动数据的商业模型产生影响 日本 门户/ISP网络终端内容 官方站点官方站点 J-sky J-PHONE ARPU ($) 终端城市居民比率 (%) 官方站点官方站点 i-mode mopera DoCoMo VIVENDI UNIVERSAL 取决于运营商取决于运营商 - 纵向集成纵向集成 欧洲 90* 70 用户 三洋 NEC Matsushita 富士 . . . 公共交通 密集地 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 13 - 诺基亚 爱立信 阿尔卡特 西门子 Vodafone Mannesmann

16、 SFR Cegetel Havas Pathe 诺基亚 摩托罗拉 爱立信 Palm AT BCG 分析 7,700 0 2,000 4,000 6,000 8,000 20002004 (年) 28 45 72 55 0 20 40 60 20002004 非移动 移动 (年) 可能在日本，除移动销售人员以外还有一些 潜在的客户群 可能在日本，除移动销售人员以外还有一些 潜在的客户群 高 消费品 工业品 交通运输 通信 公用事业 建筑业 - 销售人员 2004年移动2004年移动 劳动力比率* 20% 未来的目标 尚不明确 金融 - 办事员 销售人员 当前的目标： 需要已经满足 Taka-CMCC Deck 03Sept02.ppt- 32 - 低 小 未关注的客户群需求 许多客户群属于这一范 围 劳动力比率劳动力比率 2004年系统集成市场规模2004年系统集成市场规模 5000亿日元 *企业合同数量/劳动力数量 资料来源：MDB; 总务厅, 内政部, 邮政