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1、柯达的网站营销给国内企业的启示柯达的网站营销给国内企业的启示 近年来，国内企业纷纷上网。然而其中不少是把上网当时髦，流行过 后就了事， 网页形式一成不变， 内容数年如一日， 不用说网上营销了， 连最基本的宣传企业形象的效果都难以达到。相比而言，柯达利用网 站大做营销的文章很值得国内企业认真思考、借鉴。 作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼柯达公司具有悠久的历史，并 是财富500 强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码 相机、冲洗药剂、复印机、CD 等领域中均受到来自日本、本国甚至 台湾产品的挑战，500 强排名也从 1989 年第 18 位一路下滑至 1997 年的第 269 位。个别分析
2、家甚至认为，柯达公司是个已经无法再发展 的成熟企业。 而柯达网站就是在这一严峻形势下启动运作的，它的使命是：介绍产 品、树立形象、以成熟的增值服务来争取客户。 一、站点定位 柯达首页给人的第一感觉是有点怪异和不详。作为照片业的始祖，柯 达本可在数以亿幅相片中选择最精美绝伦的人物或风景来装饰其首 页，然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来作篇眉，梯形栏目选 择条又像导向手指。指根是那全球无所不在的著名柯达商标。但却似 乎要将人领向日薄西山之境；观众还未及从这伤感景致中喘过气来， 下方黑道上又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径 其实，内行看门道，柯达站点自开通以来，在其首页页眉和下方活动 圈框中，已经展
3、示过许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长 卷特写，活动框中则展示一些不朽的名片。本文的两幅图片是在展示 其胶卷的非凡品质。 对彩色照片来说，色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合表 现才是衡量其质量的指标，而不是一味的大俗大艳才佳。对皮肤、落 叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体， 能逼真地还原其本色的彩 卷才是优秀的胶卷，这是柯达篇眉的立意所在。 柯达总裁指出： “如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数 码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是 照片，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术。”所 以，网站就以首页上的“拍照，后续处理”标题名定位。
4、 二、网站结构与营销策略 柯达网站围绕照片、成像及相关技术设备，设置如下栏目： 拍照下设“拍出好照片”（技术、实例、在线教程）、“胶卷指 导”、 “胶卷使用及一次性相机”、 “柯达 ADVANTIX 系统”、 “数 字化相机及技术”（扫描仪、印相机、PhotoCD、CD-R）等子栏目； 后续处理下设“照片后续处理”（比像册及影簿更佳），“柯达 在线图片网” （照片上网后再加工与共享）、 “制作明信片和像卡”、 “新颖有趣的图片编辑法”等子栏目； 柯达介绍下设 “关于柯达” 、 “出版中心” 、 “柯达在世界各地” 、 “柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、 “用柯达庆贺图片系统创作 个人节日卡”
5、、与 AOL 联办“您在拍摄”等子栏目； 专业图像下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及 办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘 探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。 可看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书，世界图片资 料总汇和摄影教学中心。仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人 文景物和空间航拍等分类照片， 每类均收集了各类名家和专业摄影师 的作品，这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。同时，除非具备非凡 实力、雄厚根基并有悠久历史，否则任何一般的企业均无能力营造出 这样的站点：它代表整个行业的全貌。 再从立意上看，网站重点在新型产品（影像材料和
6、摄影器材）和大众 服务两个层面，宣传其产品质量的多样性与品质的优越性。针对非专 业人士通常无从辨解牌号繁多的胶片的特殊性能， 难于理解这种传统 产品中的高科技含量， 柯达网站采用了相当数量页面来介绍其产品在 宇航、遥感等领域中的应用，尖端科研和生物医疗、显微、大地航拍 等领域中大量采用各类柯达胶卷，是对其优异质量的最好佐证。 但行业领先地位也罢，超级产品质量也罢，最后都必须落实在市场、 落实在消费者身上。在此，柯达迥异于波音，胶卷毕竟不是飞机。网 站的成功与否取决于争得大众客户的多少，这是难点之一；对于胶卷 这种低值消费品来说，争得客户一时的宠爱并不算成功，成功当算争 得用户一世的珍爱，这是难
7、点之二；多种品牌的胶卷对主体用户大众 不分轩轾，技术进步又使拍摄傻瓜化，初学者也能轻易拍出以往专家 级的作品来， 故没有理由让用户对某种胶卷情有独钟， 这是难点之三。 柯达清楚地知道这些，所以其网络营销不是放在一般的宣传产品上， 而是重在培养客户对其品牌、 对其网址的忠诚度上， 采取 “别具一格” 竞争策略，切实推出一些能在网上实施，对大众常规摄影作品起增值 作用的服务项目来，主要如下： 教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主 题都以“留住精彩的美好瞬间”为题，在网络上，它可以从容地、分 步骤地教导大众如何拍出上佳之作，这在柯达站页中占有相当的比 重。图三主页为“拍好照片
8、”培训的入口，它从器材、技术、胶卷、 用光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况，又提出“十大技术”等等， 每栏都有在线索引、相关问题解答、参考目录等，循其一周，相当于 上了纽约摄影学院。 佳作素材库。前面已经提到，柯达将海量分类图片库放在网上，目的 一是作为摄影楷模；二是让用户自己选择素材，下载后和自己的照片 一道加工合成。这类增值服务为柯达赢得良好的口牌，它对营销的作 用是巨大的。 在线服务。柯达通过与 AOL 联合，开办“您在拍摄”热线，建立影 迷论坛和交流中心等，培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在 线图片加工中心， 影迷们只要将照片发到网上， 就能重新组合或共享。 如果有困难时，只要招呼
9、一声，就会有热心的高手来帮忙对用户原材 料进行有趣的编辑再加工。 再进一步，采用柯达数码相机拍摄后的照片，可寄存在其网络电子相 簿中。再花少量的钱，就可用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦 啦队员身上，或者和日本大怪兽一起合影，或者坐上越野车在火星上 拍照。 总之，拍摄已是傻瓜能为之事，柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增 值服务“高端”上，为傻瓜不能为之事。 三、网站商业背景分析 许多分析家指出，美国其他一些曾陷困境的著名企业，如 IBM、通用 汽车、希尔斯公司等，早已渡过难关，然而柯达目前尚没有。由于传 统产品甚至在美国本土都受到老对手富士的严峻挑战， 而广种博收的 研究项目如 14 英寸存贮
10、光盘、斯特灵药品、CD、数字化相机等都受 重创或亏损，柯达的元气尚未恢复。 此时，柯达网站对于重振企业形象、培养用户忠诚度等具有至关重要 的意义。当公司首次在互联网上开通 3500 页面的站点，每天吸引多 达 15 万人次以上访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站 点。 为确保网络能提供优质服务， 公司还进一步将站点开发扩展到整个企 业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、 营销和销售单位联接起来。 这种协作可确保用户反馈和查询被迅速准 确地传给公司，同时也确保服务人员能立即做出反应。目前，公司认 为，采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜 力，虽然不
11、是无限的，但也是十分巨大的。华裔信息业巨子，CA（冠 群）公司董事长王嘉廉先生指出，1989 年，当柯达公司宣布将其所 有的电脑资产与运作全部外包时， 震惊了全美企业界。 而当时这家 财 富500 强中排名 18，享誉全球的公司就将其视为增收节支，强化竞 争力，实现企业主要目标的一项重要举措，现在则演化为当今规模的 综合性营销与服务站点。 从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下 载驱动程序等项服务看，仅 1996 年一年，该网站就节约了 400 多万 美元。 公司取消了受话方付费的 800 咨询电话， 减少了负责顾客咨询、 处理订单的员工数，降低了全球的邮资和运输费用。 但这一优势是否能长久保持？一是网民们多为像雾像雨又像风的过 路之客，成一时顾客易，做一世顾客难；真正长久盯住该站点的只是 竞争对手和那些将自己照片存入站中电子相簿的人； 二是网上的东西 是最容易模仿也最难于保护的东西，类似的一些网站已在运行。 对此，柯达深知，只有更快、更新、更大规模地建好自己的网站，才 能时时都有最酷的玩意来吸引新客户； 更重要的是做好一对一的个性 化增值服务来留住已建立关系的客户。为此，他们又决定在今后几年 内以更大的投入维护好自己的网站。 作者:车韦
