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1、西溪湿地私家典西溪湿地私家典 西溪湿地私家典西溪湿地私家典 项目初步营销策略项目初步营销策略 项目定位初探项目定位初探 项目特性分析项目特性分析 项目市场环境项目市场环境 提要提要 项目初步营销策略项目初步营销策略 项目定位初探项目定位初探 项目特性分析项目特性分析 项目市场环境项目市场环境 提要提要 市场环境市场环境市场环境市场环境 金融、信贷、土地、税收、住房供应结构 2006年：房地产市场的宏观调控深化年 房地产产业在国民经济中的支柱作用 “90/70”标准的模糊化解读 市场的“大起大落”不是调控的目标 积极看待当前的房地产市场 总体社会及经济发展状况总体社会及经济发展状况 杭州市GDP
2、连续6年保持高速增长，2006年实现生产总值3440.99亿 元，同比增长增长14.3%，人均GDP为51871元，增幅达16.6%，连续多年保持 在10%以上。 按国际经济组织统计表明，经济增加速度大于5%的杭州，其房地产市 场将保持高速、平稳增长状态 房地产市 场将保持高速、平稳增长状态。 市场环境市场环境市场环境市场环境 经济运行情况良好 消费指数进一步提高 至2006年11月累计，杭州市零售总额突破千亿元大关，达1008.4亿元， 同比增长增长13.9%，已高于2005年全年数。 2006年市区居民人均可支配收入超过19000元 ，比去年增长增长14.6% ，其 中消费性支出人均132
3、08元，同比增长增长6.6%。 从1-11月市区居民现金支出构成看，居民各种投资支出迅猛增长各种投资支出迅猛增长。调查 资料显示，1-11月市区居民购买住房支出购买住房支出人均746元，比去年同期增比去年同期增78%。 市场环境市场环境市场环境市场环境2006年杭州整体房地产市场回顾年杭州整体房地产市场回顾 2006年杭州商品住宅销售年杭州商品住宅销售27669套，面积套，面积341.85万平方米，同比分别上升万平方米，同比分别上升34.8%和和38.9%。 2006年杭州商品住宅预售平均价格为年杭州商品住宅预售平均价格为7759.2元元/平方米，同比下降了平方米，同比下降了0.46% 。 销
4、售量稳定，市场刚性需求凸现，且仍大量存在 价格基本保持稳定 2006年前三季度房地产开发完成投资年前三季度房地产开发完成投资265.04亿元，增长亿元，增长13.5%，增幅同比下降，增幅同比下降15.8个百分点； 但占限额以上固定资产投资的比重达32.8，同比提高3.5个百分点； 个百分点； 但占限额以上固定资产投资的比重达32.8，同比提高3.5个百分点； 总体投资回升，市场活力有所增强 市场环境市场环境市场环境市场环境市场理性的另一面市场理性的另一面 191 198 201 205 209 214 217 219 219 224 228 230 231 232 232 238 销售量 （套
5、） 销售量 （套） 江干区 拱墅区 滨江区 下沙开发区 滨江区 上城区 西湖区 拱墅区 西湖区 西湖区 江干区 之江区 滨江区 江干区 滨江区 滨江区 拱墅区 区块区块 50 49 48 47 46 45 44 43 42 41 40 39 38 37 36 35 排名排名 绿洲花园 金色海岸 盛德欣苑 东方金座 华都兰庭国际 瑞丰格林苑 江南豪园 景上公寓 三华天运 赞成林风 超级星期天公寓 金都华府 兰韵天城 金色家园 浅水湾城市花园 风情苑 楼盘名称楼盘名称 246金海香槟湾34江干区392南肖埠御景苑17 下城区248和睦苑二期33拱墅区407美都广场16 上城区255彩虹城32滨江区
6、412南岸晶都花园15 拱墅区257天元公寓31下沙开发区422梦琴湾佳苑14 上城区263燕语林森公寓30下沙开发区445海天城13 西湖区271凯恩西湖金座29西湖区457颐景园12 上城区276枫华府第28江干区461倚天盛世钱塘11 滨江区283新青年广场27滨江区479瑞立中央花城10 拱墅区287世贸丽晶城花园26拱墅区485联合世纪新筑9 江干区314银马公寓25江干区545新城国际花园8 上城区335浅草名苑24滨江区548倾城之恋7 滨江区343云溪香山23西湖区593广宇西城年华6 上城区350观邸国际寓所22下沙开发区655理想伊萨卡5 西湖区367金基晓庐21拱墅区71
7、0天阳美林湾4 上城区376春江时代花园20滨江区768风雅钱塘3 拱墅区386现代印象广场19滨江区877盛元慧谷2 滨江区387锦昌文华18江干区1141杭州大世界五金城1 区块 销售量 （套） 楼盘名称排名区块 销售量 （套） 楼盘名称排名区块 销售量 （套） 楼盘名称排名区块 销售量 （套） 楼盘名称排名 从2006年杭州市区各个区块楼盘成交量看，其销售排行榜前五十个楼盘 （约占有成交记录楼盘的30%）总成交量达18529套，约占总成交量的72%。 从2006年杭州市区各个区块楼盘成交量看，其销售排行榜前五十个楼盘 （约占有成交记录楼盘的30%）总成交量达18529套，约占总成交量的7
8、2%。 3/7效应凸显 ： 30%的明星楼盘其成交量占到了总成交量的72%。 市场环境市场环境市场环境市场环境市场理性的另一面市场理性的另一面 2006年杭州楼市，不乏销售走高的楼盘，比如瑞立年杭州楼市，不乏销售走高的楼盘，比如瑞立中央花城、天阳中央花城、天阳美林 湾，在市场逐渐理性的情况下，性价比高，产品符合市场刚性需求，是这些楼 盘走俏市场的原因。 美林 湾，在市场逐渐理性的情况下，性价比高，产品符合市场刚性需求，是这些楼 盘走俏市场的原因。 热销楼盘不断 豪宅销售的不俗表现 2006年杭州个别高档楼盘，如东方润园、滨江年杭州个别高档楼盘，如东方润园、滨江金色海岸、世贸丽晶城金色海岸、世贸
9、丽晶城欧 美中心等楼盘，楼盘品质、产品的高端定位，以及配套顶级物业服务是这些楼 盘热销的重要原因。 欧 美中心等楼盘，楼盘品质、产品的高端定位，以及配套顶级物业服务是这些楼 盘热销的重要原因。 市场环境市场环境市场环境市场环境 杭州房地产市场发展前景依然较好，基础稳固。 房地产市场，尤其是中高端物业市场潜力巨大。 城西板块整体市场状况城西板块整体市场状况 三墩板块三墩板块 三墩板块三墩板块 蒋村板块蒋村板块 蒋村板块蒋村板块 紫金港板块紫金港板块 紫金港板块紫金港板块 文教板块文教板块 文教板块文教板块 闲林板块闲林板块 闲林板块闲林板块 周边热点板块生活魅力搜寻周边热点板块生活魅力搜寻 周边
10、热点板块生活魅力搜寻周边热点板块生活魅力搜寻 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析 浓厚的居住氛围浓厚的居住氛围浓厚的居住氛围浓厚的居住氛围，近两年的热点板块，是 杭州房产开发启动较早的区块，以三墩镇 为依托的生活配套已日益完善，区域内大 盘较多，居住氛围将在未来集中交付的两 三年内形成。 闲林有连绵的山地、大型湿地公园、成片水 域，自然环境优美，开发楼盘以低密度、低 容积率产品为主。是“杭城边上的又一诗意杭城边上的又一诗意杭城边上的又一诗意杭城边上的又一诗意 地地地地” ”，但基础配套缺失的硬伤暂时还相对突 出。 配套让人气集聚配套让人气集聚配套让人气集聚配套让人气集聚，是蒋村和三墩两个板块房
11、地产开发的自然延伸，为众多商家竞相争夺 之地。银泰、欧尚等大型商业中心相继落 户，加上规划中的医疗、生态公园等配套设 施，未来与西城广场的遥相呼应将会带动“大 城西商圈”的形成，其“辐射性”更值得关注。 和谐杭州示范区的核心区和谐杭州示范区的核心区和谐杭州示范区的核心区和谐杭州示范区的核心区，拥有优美的绿化 系统和地理优势，同时，该片区有大量的商 业金融用地作为支撑，将建设成为和谐杭州 示范区核心区块的配套服务中心和“生态、人 文、环保”的高尚居住区。由于有稀缺的自然 资源和浓郁的人文氛围做支撑，到本区域购 房的消费者层次上会比较高，承付能力相对 较强，可以预见，未来该区域的楼盘在户型户型 面
12、积上将以舒适型为主打面积上将以舒适型为主打。 万元房集中地万元房集中地万元房集中地万元房集中地，与市中心其他板块比较， 文教区目前可以算得上居住人口最集中， 最受购房者认同的区域。如今，该区域俨 然已成为城西新中心，欲与老城中心分庭 抗礼。浓郁的学院气质和周边成熟的生活 配套，是其核心竞争力所在。 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析城西大户型公寓市场概况城西大户型公寓市场概况 05年后入市销售，且当前仍有余量在售的住宅项目；05年后入市销售，且当前仍有余量在售的住宅项目； 项目位于西溪地区或其延伸区域；项目位于西溪地区或其延伸区域； 项目内涵盖140平米及以上的3R、4R、5R或复式等大户型公寓
13、产品。项目内涵盖140平米及以上的3R、4R、5R或复式等大户型公寓产品。 本案周边小范围内成为了一个 项目真空区域项目真空区域，目前并无公寓 项目在售，而大部分参照项目 还是集中于文教区及拱墅区西 南侧。 机会点机会点 宗地宗地 杭州湾文菁苑杭州湾文菁苑钱塘梧桐公寓钱塘梧桐公寓 市场环境市场环境市场环境市场环境目标调研区大户型公寓市场概况目标调研区大户型公寓市场概况 122220114552455去化 13900 122220114552455去化 13900 74411716去化去化 钱塘梧桐公寓钱塘梧桐公寓 179825628767747推出179825628767747推出 去化率 推
14、出 去化率 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 去化 推出 状态状态 87508750 381028 140611960 1800018000 7762546 2300023000 1212 1225012250 441430 85828582 4918301 86988698 3603588237 93609360 18414 97109710 33
15、1815 92009200 2335115131 1300013000 57536294245 98009800 2828 83808380 191914240 售价售价合计（套）合计（套）复式（套）复式（套）5R（套）5R（套）4R（套）4R（套）3R（套）3R（套）项目项目 68%68%79%79%50%50%72%72%61%61% 合计合计 21714 协安景上协安景上 7042541 世贸丽晶城世贸丽晶城 1111 绿城丁香公寓绿城丁香公寓 431330 国都崇文公寓国都崇文公寓 4918301 天河西苑天河西苑 3533188234 耀江文鼎苑耀江文鼎苑 18414 中豪晴园中豪晴
16、园 261412 景城花园景城花园 2335115131 世纪新城世纪新城 1641810343 枫华府第枫华府第 2020 杭州湾文菁苑杭州湾文菁苑 140312413 广宇西城年华广宇西城年华 目标调研区大户型公寓市场特征目标调研区大户型公寓市场特征 小高层、高层住宅引领二级市场发展小高层、高层住宅引领二级市场发展，多层和低密度住宅相对比较多层和低密度住宅相对比较 少少。相对稀缺的低密度产品也是市场切入的一个非常好的机会点。 大部分客户对城西板块“高尚住宅区”定位的认同度较高，从客群来看，城西主力 消费群年龄层在30-35岁之间，以考虑改善居住环境为主，舒适型住宅的需求仍然舒适型住宅的需求仍然 比较明显比较明显。 3R基本都跳过了140m这一面积段，攀升到了150m以上，4R更多 的则是超过了160m，然而从其较为理想的销售情况可以看出，在 此区域购房的客户对房型扩大导致的高总价抗性并不显著客户对房型扩大导致的高总价抗性并不显著。 售价体现较大的离散性，从8400元/m13000元/m。除因所处位置的不同形 成了各项目间的价格梯度外
