《植入式广告未来发展趋势——影视植入式广告的具体呈现方式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《植入式广告未来发展趋势——影视植入式广告的具体呈现方式（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1004班第三课题组 植入式广告未来发展趋势植入式广告未来发展趋势 -影视植入式广告的具体呈现方式 影视广告植入 植入式广告又称植入式营销，是隐性广告（可笼统称之为软广告）的重要分支之 一。它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知 到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。 影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融 入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象， 继而达到营销的目的。 在影视业，最早开始运用植入式广告的是欧美的电视公司。好莱 坞使其发扬光大，成为一种令人
2、注目的商务模式。荣登2004年美 国电影排行榜的37部影片中，百事可乐就在7部电影中投放了广 告，紧随其后的有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。2005年1 月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公 司品牌寻找植入电影的机会。美国电视业也不甘落后，CBS主席 甚至预言说“美国主要电视网的电视剧将有75资金来源于植入 式广告”。随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”演变为 “品牌的植入”。2003年，全球品牌内容营销协会在伦敦成立， 目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会。会员包括 全球性的广告集团、制造商、广告代理商、游戏运营商、电影工 作者、电视节目制作与发行商等。正
3、如其美国分会主席Cindy 所 言，我们正从一个营销传播的“打扰时代”，进入一个“植入时 代”。 你看电影非诚勿扰，一年多过去了，你可能淡忘了梁笑笑 和秦奋相亲时说了什么，但你一定对那幢景色优美的西溪别墅 念念不忘。 当视角从单一的植入式广告形式扩散到整个电影广告范围 后就不难发现，每个品牌与电影广告的参与度和融合度存在着 很大差异。例如，招商银行，不仅参与了电影的植入式广告， 还参与了电影贴片广告，以及扩展到了电影整合营销的市场活 动互动环节。他们在发布电影广告宣传的同时，还在银行各网 点终端集中以各种现场阵地宣传和打折购电影票等促销活动相 呼应配合，最后再通过葛优的诚信形象，将市场终端促销
4、活动 和电影形象广告之间有机地钩挂起来。可以说招商银行开展了 一次立体的广告传播。 1 1 1 1、一个消费者主动观看的广告：、一个消费者主动观看的广告：、一个消费者主动观看的广告：、一个消费者主动观看的广告： 植入广告将产品有机的结合进电视剧，将一个不是广告的广告，传递到消费植入广告将产品有机的结合进电视剧，将一个不是广告的广告，传递到消费 者。者。 2 2 2 2、内外兼修企业营销重点：、内外兼修企业营销重点：、内外兼修企业营销重点：、内外兼修企业营销重点： 电视剧内，结合企业诉求重点，将品牌或产品植入在故事核心中。电视剧内，结合企业诉求重点，将品牌或产品植入在故事核心中。 电视剧外，配合
5、企业推广重点，定制市场营销活动。电视剧外，配合企业推广重点，定制市场营销活动。 3 3 3 3、到达率强：、到达率强：、到达率强：、到达率强： 电视剧首轮卫视播出，其电视观众覆盖率大，广告到达率强。产品融入剧情电视剧首轮卫视播出，其电视观众覆盖率大，广告到达率强。产品融入剧情 ，更好让观众接受。，更好让观众接受。 4 4 4 4、明星软性代言：、明星软性代言：、明星软性代言：、明星软性代言： 企业产品用于电视剧重要道具，主要为男女主角使用，明星效应直接作应到企业产品用于电视剧重要道具，主要为男女主角使用，明星效应直接作应到 产品本身。产品本身。 5 5 5 5、可深度利用的其它价值：、可深度利
6、用的其它价值：、可深度利用的其它价值：、可深度利用的其它价值： 电视剧授权、电视剧公关等电视剧授权、电视剧公关等 最早的植入性广告最早的植入性广告 影视植入分类 置景道具植入 对白植入 情节植入 拍摄地植入 置景道具植入 要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的 置景或道具出现。这是最古老的影视植入式广告 样式，天下无贼影片开头，刘德华扮演的男 贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在 喇嘛教寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过， 都是“诺基亚”。男女主角互发短信时，特写镜 头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的标志。 刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中， 不断切入车身印有“长城润滑油
7、”的大卡车疾驰 的镜头。火车上，张贴在车厢内的北京晨报 随着剧情的展开，不时地进入镜头。可以说，这 类植入广告每天都是袭击我们的眼球。 天下无贼之佳能 天下无贼之诺基亚 天下无贼之全球通 007系列电影中，男主角邦德总是开着 漂亮的宝马车，邦德又酷又帅，智慧、勇敢 的英雄形象，离不开他所驾驶的各种宝马。 虽然影片中并未刻意突出汽车品牌，但邦德 已俨然成为汽车品牌的形象代言人。电子 情书中，女主角每天清晨走在纽约街头， 总会先到星巴克咖啡店买一杯咖啡，而每天 晚上，则会打开苹果电脑，进入A开 始收发e-mail。星巴克咖啡、苹果电脑和 A网站，这些品牌的形象、个性，以 及其所具有的象征意义，已经
8、成为女主人公 角色演绎的道具，同时女主角的形象、气质 又在不断地强化着这些品牌的形象。 对白植入 对白植入就是在电影、电视剧中通过人物的对 话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。比如 ，阿甘正传里有一句经典台词：“见美国 总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽 水。”在一声叹息里，徐帆时刻不忘提醒 亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典（北 京一房地产项目）。”在我的希腊婚礼中 ，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件 事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的 问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会 好了” 。 情节植入，是指在电影、电视剧中，灵活的将 产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使某一
9、 品牌的商品、服务成为节目的焦点或情节开展的主 线，成为推动整个故事情节的有机组成部分。冯小 刚的贺岁片手机以摩托罗拉手机为线索，几乎 是摩托罗拉手机的品牌秀场。又比如在2006年新上 映的法国电影快速极限中，男主角的坐驾 奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过 多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等 性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。使品牌受 到不干扰关注。情节植入与置景、道具植入或人物 对白植入并不在同一个层次上，它是一种更高级的 广告方式。 情节植入 手机之手机 过界之日产奇骏 拍摄地植入，云南丽江、浙江横店利用影视 拉动旅游，韩国利用影视猛吹韩流，都可以 看作是一种植入式广告。关于利用影视营造 地方形象，吸引游客和商业机会的话题，笔 者另有专文，此不赘述。不管是有意还是无 意，影视作品在这方面的传统可以说是与生 俱来的，效果也远远超过前几种植入方式。 场景的植入可以是店面、楼盘、小区等小范 围的取景拍摄。 拍摄地（场景）植入 非诚勿扰拍摄地之西溪湿地 1004班第三课题组
