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1、 密 级： 学校代码：10075 分类号： 学 号： 20090681 文学硕士学位论文 河北公益广告传播现状与对策研究 学位申请人 ：王宝红 指 导 教 师 ：王玉蓉 教授 学 位 级 别 ：文学硕士 学 科 专 业 ：传播学 授 予 单 位 ：河北大学 答 辩 时 间 ：二一二年六月 ClassifiedIndex: CODE:10075 U.D.C: NO:20090681 A Dissertation for the Degree of M.Arts The Study on the Propagation Situation and Countermeasure of Hebei P
2、ublic Service Advertising Candidate: Wang Baohong Supervisor: Prof. Wang Yurong Academic Degree Applied for: Master of Arts Specialty: Communication University: Hebei University Date of Oral Examination: June, 2012 摘 要 I 摘 要 作为一种不以营利为目的、为社会公众利益而服务的广告形式，公益广告有着与商 业广告不同的特征。公益广告可以通过电视、报纸、广播、网络等多种形式的传播发挥
3、 其在社会教育、舆论导向、文化传播等方面的作用。近年来，以各大媒介为主导的河北 公益广告传播有了进一步的发展并呈现出一些新的特征。但是，受到多种因素的影响， 河北对公益广告的传播状态仍存在一些不尽如人意的地方。 本文通过对河北公益广告传 播现状的分析为其日后更好的传播提出建议，具有实践上的启发意义。 本文在数据统计的基础上，采用案例研究的方法通过对河北电视台、 河北日报 、 河北电台与长城网四大具有广泛影响力的河北主流媒体公益广告的传播现状分析， 从传 播规模、传播内容、传播形式、传播主题以及传播效果五个方面就河北近年来的公益广 告传播特点进行概括总结， 并在此基础上发现河北媒介在传播公益广告
4、过程中存在的问 题。同时，结合各媒体发布的公益广告实例，我们从公益广告与媒介社会责任的关系、 公益广告对社会发展的作用及公益广告对媒介品牌建设的意义等方面对河北传播公益 广告的必要性进行了分析。最后，针对河北公益广告传播中显露出来的问题，在借鉴国 内外其他省市公益广告传播经验的基础上对河北日后更好的传播公益广告提出可行性 参考建议，包括提升公益广告创作水平，建立公益广告专项基金，完善公益广告长效运 行机制，提高媒体社会责任意识等。 关键词 公益广告 河北媒介 传播现状 传播建议 Abstract II Abstract As a not for profit forms of advertis
5、ing, the public service ads services the public interest. It has different characteristics from commercial ads. The public service ads through various forms of communication such as television, newspapers, radio, network play its role in social education, direction of public opinion, cultural transm
6、ission and so on. In recent years, the spread situation of Hebei public service ads dominated by the major media has been further developed and showed some new features. However, affected by many factors, there are still some not wholly satisfactory in the spread situation of Hebei public service ad
7、s. In this paper, the author put forward a better proposal on spread of public service ads of Hebei in the future by analyzing the spread situation of Hebei public service ads. It has the meaning of the guide practice. On the basis of the data statistics, this article uses a case study approach anal
8、ysised of the spread situation of public service ads spread by the four mainstream media :Hebei TV, Hebei Daily, Hebei Radio and long-urban network which has a strong influence, summarized on the propagation characteristics of the spread situation of Hebei public service ads in recent years from the
9、 spread of the scale, the dissemination of content, the forms of communication, the theme of the spread and the dissemination of results. On this basis, found the problem of Hebei medium in the process of dissemination of public service ads. At the same time, combined with public service ads release
10、d by the media instance, we analyzed the need for the dissemination of public service ads in Hebei from the public service ads and media social responsibility, the role of public service ads on social development and the meaning of public service ads on the media brand building. Finally, for the pro
11、blems revealed in Hebei public service ads spread, we propose a feasibility proposal on the basis of learned from other provinces and cities at home and abroad public service ads dissemination of lessons for Hebei public service ads to be better spread in the future. These recommendations include up
12、grading the level of public service advertising creative, create a special fund of the public Abstract III service ads, improve the long-term operating mechanism of the public service ads, improve media awareness of social responsibility. Keywords Public service ads Hebei media Propagation Situation
13、 Dissemination of recommendations 目 录 IV 目 录 绪 论 1 第 1 章 公益广告概述 6 1.1 公益广告的界定与特点 6 1.1.1 公益广告的界定 6 1.1.2 公益广告的特点 7 1.2 公益广告的宣传范围及传播媒介 9 1.2.1 公益广告的宣传范围 9 1.2.2 公益广告传播媒介 9 第 2 章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 12 2.1 河北公益广告传播现状分析 12 2.1.1 河北电视台公益广告传播现状分析 12 2.1.2河北日报公益广告传播现状分析 16 2.1.3 河北电台、长城网公益广告传播现状分析 18 2.2 河北
14、公益广告传播特点分析 19 2.2.1 传播规模上数量取得大突破 19 2.2.2 传播内容上覆盖各类时事热点 20 2.2.3 传播形式上注重特色创新 20 2.2.4 传播主体上联合企业、汇集社会力量 21 2.2.5 传播效果上注重感性诉求、以情动人 21 2.3 河北公益广告传播过程中存在的问题 22 2.3.1 公益广告数量不足、未能形成广泛影响力 22 2.3.2 公益广告的选题有缺失、内容存在局限 23 2.3.3 公益广告创意水平不够、优秀作品稀缺 24 2.3.4 公益广告资金不足、尚未形成良好的传播机制 25 第 3 章 公益广告传播对社会发展的优化作用 26 3.1 传播
15、公益广告是媒介不可或缺的社会责任之一 26 目 录 V 3.2 传播公益广告有助于提高社会文明程度 26 3.2.1 公益广告倡导社会效益第一，有助于引导正确舆论 27 3.2.2 公益广告传递社会主流价值观，有助于构建和谐社会 28 3.2.3 公益广告有助于凝聚人心，促进社会问题的解决 29 3.3 传播公益广告、承担社会责任有益于媒介形象的塑造 30 第 4 章 关于今后传播公益广告的建议 32 4.1 提升公益广告创作水平，确保公益广告的影响力 32 4.2 建立公益广告专项资金，确保良性的资金保障体系 33 4.3 建立公益广告长效运行机制，完善相应法律法规 34 4.4 提高媒体责任意识，提升公益广告传播积极性 34 4.5 成立专门组织，开展多种公益广告活动 35 结 语 37 参考文献 38 绪 论 1 绪 论 2009 年 10 月 8 日至 10 日， 在北京人民大会堂召开了世界媒体峰会。 针对媒体未来 的发展方向，国家主席胡锦涛作了重要讲话。胡主席
