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1、 提案程序 推广思路 市场分析 客户分析 整体定位 价值提升 营销策略 推广思路市场分析 客户分析 整体定位 价值提升 营销策略 10年大盘林立的昆阳地产市场, 如何树立瑞阳国际公馆的独特气质？ 如何通过瑞阳国际公馆，丰满/提升安庆房开品牌形象？ 一切从市场开始一切从市场开始 三角洲思考 新政下的温州，房产何去何从？/ 城市西优东扩，项目何去何从？ PART1 城市的需求PART1 城市的需求 A、新政下的温州，房产何去何从？ 近期房地产市场调控政策 2010-04-13 第三次上调存款准备金率央行2010-05-02 个人住房营业税征免时限由2年恢复到5年2009-12-09 打击囤地炒地：
2、拿地首付不低于50%5部委2009-12-17 五年内住房转让全额征收营业税财政部2009-12-23 上调准备金率强力遏制信贷冲锋央行2010-01-12 发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者银监会2010-02-20 强调房地产用地监管 将开展突击检查国土部2010-03-10 要求78家非地产主业央企15天退出方案国资委2010-03-18 银行不得对投机投资购房贷款银监会2010-04-11 加快保障房建设 遏制房价过快上涨住建部 贷款买二套房首付不得低于50%国务院常务会2010-04-15 房价过高地区可暂停发放第三套房贷国务院2010-04-17 商品房严格实行购房实名制住建部
3、2010-04-19 二套房以住房套数界定，不再以贷款为准银监会2010-04-21 后续调控政策后续调控政策 房产保有税？呼之欲出！ 目的：目的： 1、严厉打击投资投机购房炒房 2、打击开发商囤地闲地 3、遏制房价上涨 4、遏制流动性过剩 说明： 1、 政府的思路开始改变 强化了房地产的消费属性和民生保障属性，不再过于依 赖房地产业来刺激经济增长。 2、政府的态度和决心 中央政府对房地产调控采取了步步为营、多招密集连发 的策略，说明中央政府对房地产调控的态度是明确且有 决心的 。 温州楼市19条回顾温州楼市19条回顾 其中“杀手锏”是： 1、全部房源要在规定时间内一次性上网公开销售。 批准预
4、售的商品房项目，全部房源要在规定时间内一次性上网公开销售，开盘当 天一般应采用电脑摇号的方式公开销售。在开盘之前，开发企业不得采取预订、 预购等变相认购的方式销售商品房；不得以任何方式收取或变相收取定（订） 金；不得要求预购房人将押金、诚信金等存到房地产开发企业或其指定的预购房 人本人以外的账户。 2、实施一人一房购买制。 每商品房买卖的报名、摇号、认购以及签订商品房预订协议书或商品房买卖 合同，必须使用同一姓名和身份证明，否则认购无效。每次商品房公开销售，一 份有效身份证明只能报名申购一次，通过摇号等方式取得认购资格的购房者，一人 只能认购一套住房。 市场挑战： 1、给楼盘在价格冲高、销售去
5、化量上提出挑战； 2、对销售造成一定的压力，前期积客、洗客成营销关键；前期积客、洗客 价格冲高、销售去化量 前期积客、洗客 价格冲高、销售去化量 对策：新政下温州，品牌是开发商立足之本。 1、温州的房地产市场将面临前所未有的优胜劣汰，品牌的 重要性此时尤为重要。 2、将来楼盘间的竞争不仅表现在产品力上的竞争，更多 的还会体现在营销手段上的强烈竞争。 B、城市西优东扩，项目何去何从？ 昆阳即将上市的楼盘昆阳即将上市的楼盘 中4710018107昆三中北侧昆阳镇昆三中北侧地块（居士达） 中251503010镇解放北路昆阳镇解放北路A7地块（富园） 中172617192体育场路南侧昆阳镇体育场路南侧
6、地块（金桥） 中2199719997/ 昆阳镇康欢老年服务中心地块 （万银） 中172445748体育场路北侧昆阳镇体育场路北侧地块（远东） 高10006431270 昆阳镇体育场 西路南侧 平阳县昆阳镇城北示范小区北区 A03、A04地块（置信） 高83625 26133 东扩新区昆阳镇良种场东洋二号地块 定位定位总建筑面积总建筑面积出让面积出让面积位置位置地块名称地块名称 仅城西、城东已出让土地面积104683 其总建筑面积约280297 平阳新一届政府的积极土地政策推导下的地产市场 地块多总量大竞争激烈 约280297 104683 地块多总量大竞争激烈 约280297 104683 城
7、西板块城西板块 1、置信房开： 城北示范小区北 区A03、A04地 块； 2、居士达房 开：昆三中北侧 地块； 3、大自然房 开：大自然花园 4、居士达房 开：东方银座； 5、安庆房开： 瑞阳国际公馆； 城东板块城东板块 1、永安房开：世 豪绿洲； 2、京都房开：良 种场二号地块； 3、庄吉集团：汉 森世家； 4、新湖房开：新 湖广场； 昆阳市场现状城东板块、城西板块 板块对比板块对比 项目规模体量小，目前尚没有足够吸引市场的 大盘支撑。 东扩新区，周边配套不完善；劣势 1、属于老城区，配套成熟； 2、104国道改造及温福铁路通车来的交通优 势给该板块提供了巨大的发展平台； 3、已聚集凌志花园
8、、大自然住宅小区等高 品质楼盘，置信、京都航母型销售体验中心即 将亮相，城西作为昆阳高尚住宅区的地位已现 雏形； 1、处于城市发展主轴； 2、拥有河流等景观资源； 3、体量16万世豪绿洲品牌大盘的形象 在昆阳已具备一定口碑， 提升了城东板块 的形象； 4、整体规模优势：据了解，体量8万的 良种场2号地块也将以豪宅定位高调入市， 届时，世豪绿洲和良种场地块，必将形成一 个24万半岛水岸特色的高档居住区，使城 东板块赚足人气，分流大批客群。 优势 城西板块城西板块城东板块城东板块 板块存量楼盘对比规模 城东板块重点楼盘规模城西板块重点楼盘规模 24万万70406总量 8万29333京都房开 良种场
9、二号 地块 16万41073永安房开世豪绿洲 总建面积 （ ） 用地面积 （ ） 开发商项目 5230014343安庆房开 瑞阳国际公 馆 19946463720总量 47100 18107 居士达 房开 昆三中北侧 地块 100064 31270 置信房开 城北A03A04 地块 总建面积 （ ） 用地面积 （ ） 开发商项目 板块存量楼盘对比定位 从其以往的开发 风格可知对楼盘 的包装与营销定 位的重视，更表 明其项目定位将 领导区域市场的 “豪宅路线”。 据了解，已在高速出口处收购近千平方米咖啡 吧建造营销体验中心；豪宅 良种场二号地 块 平阳新品质楼盘 的代表； 象征平阳进入豪 宅时代
10、。 建筑风格：现代立面和地中海园林 规模大，体量大，树立了大盘的气质； 区域环绕两条河流，自然景观资源好； 1万多平方米地中海风格生态水景园林； 全功能休闲会所、标准网球场、露天游泳 池、半场篮球场，配套齐全； 一幢180360空中别墅，拉升了楼盘的 品质； 豪宅世豪绿洲 备注产品细节/动态项目定位项目 城东板块 板块存量楼盘对比定位 城西板块重点楼盘 / 昆三中北侧地 块 从其以往的开发风格 可知对楼盘的包装与 营销定位的重视，更 表明其项目定位将领 导区域市场的“豪宅 路线”。 在昆阳高速出口租赁一块空地，投资千万 打造售楼处和样板房； 豪宅 城北A03、A04 地块 备注产品细节/动态项
11、目定位项目 高档豪宅的理念、全新的操盘思路势必将给昆阳房地产市场掀起一波巨浪高档豪宅的理念、全新的操盘思路势必将给昆阳房地产市场掀起一波巨浪 结论： 1、优越的生态环境、城市的发展方向，已经越来越为昆阳人所重视； 2、世豪绿洲已经为城东板块赚足了眼球，加之良种场二号地块的 高调加入，昆鳌大道过山隧道的打通，城东板块必将被炒得更 热，成为市场的焦点板块； 3、新盘定位相同，都走“高调、张扬”的豪宅路线，群雄逐鹿， 表明昆阳豪宅时代来临； 4、城西板块中小盘林立。 优越的生态环境、城市的发展方向 成为市场的焦点板块 昆阳豪宅时代来临 中小盘林立 优越的生态环境、城市的发展方向 成为市场的焦点板块
12、昆阳豪宅时代来临 中小盘林立 瑞阳国际公馆面临的挑战： 城东板块巨头的正面攻击； 同板块内以置信体验中心为主力的 众多中小楼盘的侧翼攻击。 城东板块巨头的正面攻击； 同板块内以置信体验中心为主力的 众多中小楼盘的侧翼攻击。 项目认识板块辨析 ； 地段描述：昆阳镇体育场路东侧、雅河西路南侧 1、从静态眼光观看：项目位于城西成熟板块之中，有交通、配套 等优势，并聚集了大自然家园、凌志花园、京都国际花园等高品 质楼盘，高尚住宅区雏形已现； 2、从动态眼光审看：缺乏可依托的自然景观资源，并偏离昆阳城 市发展的主轴线上。 ； 主要经济技术指标： 总用地面积：143453.34 建筑占地面积：3998.6
13、1 总建筑面积：52300.43 （其中住宅面积36916.48、商业面积2555.86） 物业形态：4幢高层，其中1#3#楼为21层，4#楼为18层； 户型设计：共251套，其中主力户型为130140 项目认识产品辨析 1、本案地块东西面宽较小，南北进深较大，呈狭长地形，对高 品质楼盘的打造有一定的难度； 2、在群雄逐鹿的豪宅时代，产品没有规模优势、不具备差异化 的亮点，产品竞争力不足。 结论： 面对城东板块、城西板块如此众多的竞争对手，单靠项目区位的 配套交通优势，而产品力缺少差异化的亮点形成，不足以支撑起 整个项目。 面对城东板块、城西板块如此众多的竞争对手，单靠项目区位的 配套交通优势
14、，而产品力缺少差异化的亮点形成，不足以支撑起 整个项目。 瑞阳国际公馆现状：内忧外患 1、内忧：产品自身竞争力不足 2、外患：面对城东板块巨头以及自身板块中小楼盘的竞争压力 瑞阳国际公馆现状：内忧外患 对策：创新、提升、借势、顺时、阻截创新、提升、借势、顺时、阻截 创新目标客户精选创新目标客户精选 在目标消费群的选择上，对中高端客户进行客户“再细分，再分析”，寻找市场的机 会点，进行更精准的定位。 提升前所未有的产品定位提升前所未有的产品定位 根据目标消费群的特点，引入契合消费者心理的主题定位理念，同时，在产品竞争力 上进行优化，提升附加值。 借势借大盘之势，创造价值借势借大盘之势，创造价值
15、豪宅时代的来临， 必将全面提升昆阳的住宅品质，将楼市推向新的高度，借其他大 盘营造的豪宅之势，提升品质，拉升价格。 顺时导入体验式营销顺时导入体验式营销 体验式营销已是高端楼盘必用的营销手段，我们必须顺应时事，导入“体验式营销”。 阻截宣传推广巧投入阻截宣传推广巧投入 置信、京都房开已经在高速路口抢先占位，必将吸引大部分消费者的目光，我们在 营销推广时，应充分利用项目自身的地段优势，在主要路段以具有“诱惑力、吸引 力”的广告及产品定位，“巧投入，巧拦截”，将客户吸引到我们的体验中心来。 PART2 客户分析 高端客户分类/客户群分析/目标客户群锁定 昆阳高端客户分类 世豪绿洲、 良种场二号地块
16、、 城北A03、A04地 块 随见既所得的体 验打动； 内敛适度，注重 内心感受与生活 细节品质 占有最好的资 源，但已经不刻 意用来炫耀而是 用来享受，生活 完全由自己做主 尊贵由内心的自 信、对事物的把 控而来，举手投 足自然焕发，轻 松超越物质对人 的束缚，跨越世 俗符号的限制， 进退自如 高级阶段 大自然家园 新湖广场 社区品质与环境 塑造； 住宅“豪则豪 矣，豪无灵 魂”， 只是停留在“贵 族盘”层次 满足尊贵对人提 出的符号要求 表现身份的尊 贵，“人在江 湖，身不由己， 为物所累” 中级阶段 凌志花园、 京都国际大厦 以大为尊，以大 为豪； 宜人居住，只是 停留在“贵价 盘”层次； 占有、炫耀比别 人更多更优越的 资源 正处于出人头地 阶段，渴望扬 名，渴望社会的 注意、认同 初级阶段 典型物业分析行为方式心理特征阶段 初级阶段 1、目前竞争楼盘均在抢夺“高级 阶段”客户；而“中级阶段” 留下了市场竞争的空白。 2、限于项目本身的规模及品质之 不足，在“高级客户”的竞争 中，我们并无优势。 中级
