海购进口美妆趋势报告

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1、网易考拉海购2017进口美妆趋势报告 目 录 中国女性化妆及护肤行为特点 美妆消费现状及趋势 美妆消费观念及需求 美妆人群画像 2 中国女性混合性肤质多，痘痘问题困扰大 3 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 51% 12% 11% 11% 11% 2% 2% 51%的女性是混合性肤质 混合性干性油性中性 敏感性其他不清楚 51% 46% 27% 27% 曾经有，现在好了正在发痘痘 皮肤一直很好 73% 73%的女性曾经或正在经历长痘痘阶段 22以下 23-2627-3031-35 35以上 除了混合性肤质，年轻群体中油 性皮肤也较多，随着年龄增长中 性、干性肤质不断增多 油性

2、中性 干性 中国女性美妆现状：普及率较高，但大多仍处于初级阶段 4 仅仅会最基本 的底妆，还在 摸索阶段 化妆水平可以 应对工作或约 会等场合 关注美妆区 市，积极尝 试和改变 对护肤美妆很 有心得，经常 分享 55% 31%10% 4% 79% 18% 3% 会护肤，会化妆仅护肤都无 79% 79%的女性都会化妆和护肤化妆人群所处阶段 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 中国女性对于美妆效果总体追求“够用就行” 5 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1年以下1-3年4-5年6-10年10年以上 中国女性不同化妆年限所处的化妆阶段 不太会或仅仅会最基本的底妆，还在摸

3、索阶段化妆知识和技能可以应对平时工作或约会等场合 关注最新的美妆产品，积极尝试和改变对护肤美妆很有心得，经常会分享自己的经验 化妆3年以下的消费者主要集中在初级的底妆阶段，3年以上一般就会掌握基本的技能，但目前中国女性继续在美妆上进阶的 动力似乎不足，即便化妆10年以上依然主要停留在满足日常所需的“够用”阶段。 妆容也主要集中在工作妆和聚会妆2种。 44% 29% 18% 2% 7% 1种 2种 3种 4种 5种及更多 大部分女性主要会1-2种妆容 73% 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 但学生族群“花样多”，更愿意尝试不同妆容 6 69% 73%73% 74% 80% 19

4、%19% 19%19% 16% 12% 8%8% 7% 4% 22岁以下23-26岁27-30岁31-35岁35岁以上 不同年龄段女性会的妆容数量 1-2种3种4种及以上 虽然22岁以下的年轻用户的化妆年限最低，1年以下的比重占据了47%，但会的妆容数量却最多，尤其是4种以上的比例明 显高于其他年龄层，可见他们对于一些新的妆容更愿意尝试，也更愿意在不同场合用妆容表达不同个性。 1年以下, 47% 1-3年, 47% 4年及以 上, 6% 22岁以下群体的化妆年限 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 化妆多在半小时内搞定，大学生最 “花时间” ，有孩一族则“最速度” 7 0% 20

5、% 40% 60% 5分钟以内5-15分15-30分钟30分钟以上 不同群体女性化妆时间 大学生未婚白领已婚有孩 总体来看，92%的化妆时间集中在半小时以内，不同群体间略有差异； 大学生化妆时间最长，而已婚有孩的女性化妆时间最快。 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 护肤已经进入脸部的深度护理阶段，且开始关注身体全面护理 8 0%20%40%60%80%100% 洁面 爽肤水/化妆水 乳液面霜 面膜 防晒修复 唇膏唇膜 眼霜/眼部精华 头发护理 身体乳 面部精华 手足护理 口腔护理 美容仪器 胸部护理 中国女性目前主要使用的护肤产品 局 部 深 度 护 理 基 础 护 理 身 体

6、 护 理 1% 1% 2% 4% 7% 9% 12% 14% 14% 13% 11% 7% 4% 2% 12345678910111213 14种 使用的护肤产品数量 72% 90%以上的女性已经在广泛使用基础的护肤产品（洁面、化妆水、面霜等），面膜的使用率也很高，成为了第四大基础型护 肤产品； 72%的女性目前使用的护肤商品数量在6-11种，除了基础护肤，局部的深度、细致护理是目前的主要特征，反映到产品主 要是唇部、眼部、头发护理以及精华等滋养的产品。 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 9 0%20%40%60%80%100% 口红唇彩 眉笔眉粉眉膏 隔离妆前乳 BB霜CC霜

7、 粉饼散粉蜜粉 化妆工具如粉扑刷等 粉底液霜膏 睫毛膏 眼线 香水 眼影 腮红 遮瑕 高光修容 美甲 中国女性目前主要使用的彩妆产品 其 它 彩 妆 基 础 底 妆 2% 3% 5% 7% 8% 8% 9%9% 8% 9% 8% 8% 7% 5% 3% 1234567891011121314 15种 使用的彩妆产品数量 相较护肤产品在使用上呈现的醒目的进阶性，美妆产品没有明显的规律；除了底妆类产品使用的人数最多，一些易于入手使 用且市场热度较高的单品比如口红、眉笔等也受到追捧； 个人的彩妆产品使用数量也较分散，说明中国女性在彩妆行为上还不成熟，个体差异性大。 67% 彩妆仍处于摸索期，除了基础

8、底妆，中国女性尤其关注眉妆、口红产品 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 10 学生群体彩妆单品最丰富，而成熟女性偏爱“闻香识女人” 10% 30% 50% 70% 90% 口红唇彩眉笔眉 粉眉膏 BB/ CC霜 隔离 妆前乳 粉饼 散粉蜜粉 粉底液 霜膏 化妆工具睫毛膏香水眼线腮红眼影遮瑕高光修容美甲 22岁以下23-2627-3031-3535岁以上 不同群体使用的彩妆产品 学生群体在彩妆上展现出最大的兴趣度，在口红、眉笔、隔离、化妆工具、眼影、遮瑕等多方面产品有较高的使用率，而35 岁以上的成熟女性则在眉笔、睫毛、眼线、高光修容等方面的使用明显低于年轻群体，但对于香水的偏好

9、度明显提升。 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 目 录 中国女性化妆及护肤行为特点 美妆消费现状及趋势 美妆消费观念及需求 美妆人群画像 11 美妆产品的采购：年轻一代爱网购，成熟女性热衷“人肉带” 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 专柜实体店电商平台信任的代购熟人出国时帮带自己出国时买国外海淘网站 22岁以下23-2627-3031-3535岁以上 不同年龄群体美妆产品购买渠道 对许多消费者来说，目前购买美妆产品的渠道逐渐多样化，电商平台、专柜店和代购都有可能涉及； 年轻群体尤其是学生群体呈现出明显的网购倾向以及对代购的依赖，而随着年龄增长，出国机会的增加

10、，自己或通过朋友“ 人肉带货”的比例不断升高。 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 网易考拉海购作为国内最大跨境自营电商平台，在近3年来也见证着美妆产品销量的快速增长； 面部护肤、清洁、底妆、防晒等基础型、标准化较高的护肤和美妆产品在线上的销量一直稳步上升，而一些眼部护 理套装、化妆刷工具、面部清洁套装等产品近年增长较快。 线上美妆消费迎来快速增长，基础款、套装型最受欢迎 13 数据来源：网易考拉海购销售数据 2015-2017年网易考拉美容彩妆销售情况 面部护肤 面部清洁底妆 眼部护理 防晒修复 美容工具 身体护理 唇妆 眼妆 网易考拉销量前十美妆品类 美妆消费金额：集中在30

11、00元以下，护肤消费略高于美妆 22% 40% 22% 10% 4% 42% 42% 11% 3% 1% 1000元以下 1001-3000元 3001-5000元 5001-10000元 1万元以上 每年护肤品花费 总体 大学生 目前中国消费者对于美妆的需求主要还是集中在大众化产品，尤其是学生群体价格敏感型较强，美妆花费主要集中在千元以 下。 46% 36% 12% 4% 1% 59% 31% 8% 2% 0% 1000元以下 1001-3000元 3001-5000元 5001-10000元 1万元以上 每年彩妆品花费 总体 大学生 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 其中日

12、韩的进口美妆最受中国女性欢迎 日本系美妆产品几乎是中国女性各个年龄段的选择，但其他国家有着不同的受众，年轻群体主要购买韩国及中国的产品，成 熟女性则更偏好法国、 美国的产品。 62% 58% 32% 30% 24% 12% 6% 5% 3% 日本 韩国 法国 美国 中国 德国 澳大利亚 英国 其他 经常购买的美妆产品原产国 0% 20% 40% 60% 80% 日本韩国法国美国中国德国澳大利亚英国其他 不同群体主要选购的美妆原产地 22岁以下23-2627-3031-3535岁以上 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 种草一款产品：朋友推荐最主流，年轻群体更看重达人推荐 70%

13、50% 23% 19% 16% 13% 7% 2% 朋友推荐 美妆博主或达人 销量最大 明星展示同款 促销活动 产品广告 电视节目电影中 其他 美妆产品种草总体情况 学生群体受美妆博主或达人的影响较大，甚至超过了朋友推荐，可见年轻一代更加看重专业及时尚人士的推荐，而受产品广 告等影响则较低；中年女性则受产品广告影响相对较大。 0% 20% 40% 60% 80% 朋友推荐达人推荐销量最大明星同款促销活动产品广告电视节目/电影 不同群体的种草路径 22岁以下23-2627-3031-3535岁以上 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 挑选美妆产品优先考虑主打功能，年轻群体品牌观念相

14、对弱 67% 51% 50% 36% 35% 27% 15% 11% 10% 6% 3% 主打功能 价格 品牌 其他用户的评价 内部成分 折扣力度 原产地 流行程度 套装组合形式 形状设计 限量款 美妆产品关注要素 年轻群体选择美妆产品更加务实，最关注主打功能和价格，对于品牌的关注度排在第三，而对于外形设计的关注也相对较高 ，体现出年轻一代购物“注重颜值”的特点；而成熟女性则明显关注品牌，同时对于原产地、内部成分等因素更加关注。 0% 20% 40% 60% 80% 主打功能价格品牌用户评价 内部成分 折扣力度原产地流行程度 套装形式 形状设计限量款 不同群体对美妆关注要素 22岁以下23-2

15、627-3031-3535岁以上 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 目 录 中国女性化妆及护肤行为特点 美妆消费现状及趋势 美妆消费需求及观念 美妆人群画像 18 面膜、口红、眼霜、精华等是目前消费者最关心的美妆产品 49% 42% 31% 31% 25% 17% 15% 14% 11% 面膜 口红唇彩 眼霜眼部精华 BB霜CC霜包含气 精华 素颜霜 香水 眉笔眉粉眉膏 美容仪 近期美妆关注产品 在目前美妆关注点方面，除了面膜是所有用户都较关心的产品，其余产品不同群体的差异性较大：学生群体主要关注口红、 BB霜/cc霜等，对眉笔类的关注度也相对较高，体现出其想要展现美的心情；而

16、随着年龄增长，对于眼霜、精华等保养型产 品明显更加关注。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 不同群体目前关注的美妆产品 22岁以下23-2627-3031-3535岁以上 数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 护肤功效选择上，年轻群体追求及时效果，成熟女性重内在保养 81% 46% 41% 31% 30% 24% 24% 23% 20% 12% 11% 5% 滋润补水 美白 收毛孔 祛斑祛痘 去黑头 抗衰老 提拉紧致 抗氧化 抗过敏 多功能 防辐射 抗污染 护肤品功效关注点 滋润补水作为最基础的功效得到所有用户的关注，年轻用户对于一些效果外显、及时性的功能更加关注，比如美白、祛斑祛 痘、去黑头等等；而中年群体则对这些功能的关注明显降低，主要集中于补水、抗氧化、抗过敏等内在保养功效。 0% 30% 60% 90% 滋润补水美白收毛孔祛斑祛痘去黑头抗过敏多功能抗氧化防辐射 不同群体对护肤品的关注点 22岁以下23-2627-3031-3535岁以上 数据来源：网易考拉海购线