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1、 2006 年年 12 月第九卷四期月第九卷四期 Vol. 9, No. 4, Dec 2006 海外自助旅行者動機、知覺價值與 市場區隔之研究 陳勁甫 古素瑩 http:/cmr.ba.ouhk.edu.hk 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 第 九 卷 第 四 期 1 陳勁甫 國立成功大學交通管理科學系副教授 古素瑩 南華大學旅遊事業管理研究所碩士 海外自助旅行者動機、知覺價值與 市場區隔之研究 陳勁甫 古素瑩 摘要摘要 本研究主要目的在探討海外自助旅行者的旅遊動機與知覺價值，以動機因素 為基礎進行市場區隔之實證分析，並期瞭解國內外自助旅行者在人口統計變 數及動機等特性上的差異。研究
2、範圍與對象為近五年內有海外自助旅行經驗 者，於 2004 年十月至十一月間採便利抽樣方式進行問卷調查，共得有效問 卷 234 份。研究結果發現本土與國外的海外自助旅行者在性別、年齡與同行 別等方面有所差異，透過因素分析進一步瞭解海外自助旅行者主要的旅遊動 機因素為社會尊重需求、自我發展需求、自我實現需求、放 鬆嘗鮮需求等四項；而對自助旅行者知覺價值因素分析為情感性價 值、社會性價值、探知性價值與功能性價值等四項。另則依 據旅遊動機因素，經 K 平均數集群分析將海外自助旅行者區隔為三群，分別 命名為綜合取向群、放鬆嘗鮮群及自我發展群，透過動機區 隔之市場及其對價值的知覺及行為意圖之影響，擬研提海
3、外自助旅遊市場或 相關業者行銷策略管理意涵。 關鍵詞關鍵詞：自助旅行、旅遊動機、知覺價值、市場區隔 前言前言 隨著旅遊經驗的累積，習慣旅行及渴望旅行的新世代，其生活型態與價值觀 已不同於大眾旅遊者。以旅遊為中心的學習，到不同國家旅行、拓展視野， 已成為另一種自我再教育及突顯個人特質的最佳選擇。依據觀光局 87-92 年 統計資料顯示國人出國個別旅遊的比率從 45.1%到增加到 69%（成長率達 150%），相對而言團體旅遊的比率卻從 54.9%減至 31%，印證自助旅行的成 長已成為國際旅遊持續的一個趨勢（Chesshyre, 2002; Pryor, 2001; Scutte, 1997）。
4、而屠如驥、葉伯平（1999）描述現代觀光客的特點，從被動到 主動、從標準化觀光到個性化觀光、從觀光勝地到探索 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 第 九 卷 第 四 期 2 新世界、從走馬觀花到下馬觀花、從旁觀到參與、從依 賴性到自主性 ，更象徵了自助旅行的精神、特色與旅行新紀元的到來。 自助旅行並非旅行史上的新現象，在國外方面已有不少有關自助旅行者角 色 、 動機或旅行的文化 （the road culture） 等主題的文獻 （如 Cohen, 1973; Pearce, 1990c; Mukerji, 1978; Riley, 1988; Ross, 1992）。反觀國內對此現象所進
5、行之 研究仍方興未艾（周義隆，1993；沈青慧，1995；曾煥玫，2000；黃振富， 1996），特別是探討旅遊者心理與行為之重要因素，如動機、價值、阻礙與 行為意圖等課題之研究並不多見。而人們在參與任何的活動時，動機常扮演 參加與否的重要因素，休閒活動參與之動機會因人、事、時、地等因素而有 所改變，因此以動機變項為基礎，依消費者對產品的需求動機來區隔市 場的研究不餘匱乏，而在自助旅行的研究上，Loker-Murphy（1996）也曾以 動機來區隔市場，而國內方面迄今尚未有以動機進行自助旅行市場區隔 之研究。因此本研究擬以動機為基礎進行本土海外自助旅行市場區隔之 實證分析研究，探討國人赴海外自
6、助旅行的社經背景、動機與知覺價值等特 性，並進一步比較國內外自助旅行者旅遊行為特性之差異。 文獻回顧文獻回顧 自助旅行自助旅行 自助旅行源於 17、18 世紀歐洲年輕勞工所從事之類似大旅遊，其相關 術語甚多，諸如 tramping （徒步漂泊） 、 individual travel （個人旅行）、 independent travel（獨立旅行）、long-term budget travel（計劃型旅 行）、youth tourism（青年旅行）、rite-of-passage tourism（過關儀 式旅行） 、 non- institutionalized tourism （非制式旅行
7、） 、 alternative tourism （另類旅行） 、 backpacking （揹著背包徒步旅行）等（Cohen, 1972; Riley, 1988; Graburn, 1983; Pearce, 1990a; Loker-Murphy, 1996）。 Pearce（1990c）認為要定義自助旅行者最好從社會學的角度，而非經濟學或 人口統計學的角度為之，並提供了一些基本判斷標準，如選擇便宜的住宿設 施、強調與其他旅行者相遇、自行安排具彈性旅行計劃、較長的假期且偏好 簡式而非結構式的渡假活動。Graburn（1983）描述過關儀式旅行的旅行 者通常都正面臨重要之生命過渡時期，可能正
8、要步入成年期、正在斷絕不能 令人滿意之關係或正企圖解決、挽回棘手之個人或工作上的難題，且長期對 自我發展有興趣者。Riley（1988）則將計劃旅行者定義為一個人離開家鄉一 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 第 九 卷 第 四 期 3 年以上或 6-8 個月較短期間，尋求最低成本交通膳宿預算，自主掌握行程的 旅行者。 國內自助旅行專家陳德立（1987）定義自助旅行為從開始計劃形成到經歷 整個旅行過程，一直到旅行結束，完全由自己設計、調配、掌握和實行。 周義隆（1993）定義所有非參加旅行社舉辦之套裝旅遊而自行出國旅行者 之觀光方式皆屬之。沈青慧（1995）將海外旅遊概分為跟團式、自助式與
9、 半自助式，後二者即為自助旅行。其中自助式的從地點選定到每日行程都由 自己確認，不遷就他人意見，又細分為旅行社引導式、特訂行程式及代辦機 票式三種；而半自助式的係指航空公司或旅行社所推出之套裝旅遊產品，只 包含機票、飯店、機場接送及半日或全日市區觀光，其他行程全由自己安排。 曾煥玫（2000）傾向將它定位為與傳統由旅行社安排跟團式旅遊不同的出國 旅行方式，只要不是跟旅行團出國、不是固定的行程均屬之，包含自助與半 自助式，其中又分團體結伴或個人獨行式。本研究綜合文獻將自助旅行操作 型定義為自主安排行程及經濟型交通膳宿、注重與當地人文互動之出國旅 遊。其中分為自助式及半自助式，前者係指目的地選擇、
10、行程規劃到預算 控管等，全由旅行者自行處理；後者則指旅行者委託業者協助規劃行程、代 辦機票、住宿等部分旅遊服務項目，餘仍自理，如自由行產品。 有關自助旅行的研究，Riley（1988）在國際長期計劃型旅行者的道路文化研 究中歸納出自助旅行者的特質及其行為特性。Loker-Murphy Mohsin & Ryan, 2003）。在年齡層方面，國內以 20-29 歲以下最多佔近半數，而國外方面， 到澳洲自助者 20-29 歲佔 74%（Mohsin & Ryan, 2003）；30 歲以下佔 90% （Loker-Murphy, 1996）。在教育方面國內外同以大學（含）以上高等教育 程度為主。旅
11、行方式國內以結伴同行佔大多數，願意獨行的只有 15%，而國 外會獨自去自助旅行則佔 46%（Mohsin & Ryan, 2003）。其餘特性本土海外 自助旅行者，以未婚者居多，職業以工商從業者最多、學生居次，居住地以 北部最多，月所得以 2-4 萬最多，五年內旅遊經驗以 1-2 次居多。購後行為 的推薦意願方面可能推薦的佔九成，再遊意願方面，願意再次自助旅行的佔 九成六。 在自助旅行動機方面：本土自助旅行者主要有放鬆嘗鮮需求、自我 發展需求、自我實現需求及社會尊重需求等屬於較高層次需求 傾向為主的動機，代表這群人通常是長期且對自我發展有興趣者，並與一般 觀光客以放鬆嘗鮮等基本動機為主的需求有
12、所別。特別是其最重視探索世 界，滿足好奇心新奇感之旅遊動機，與澳洲自助旅行者尋求刺激冒 險（Loker-Murphy, 1996）及擴展視野（Mohsin & Ryan, 2003）為主的 動機相類似。在自助旅行者之知覺價值方面，主要有功能性價值、探 知性價值、情感性價值及社會性價值，顯示自助旅行者在追求旅 行基本的功能性價值外，並期許藉由旅行的磨鍊提升自我知能等智識化傾向 之深刻意涵。利用旅遊動機因素所進行之市場區隔分析，結果可將自助旅行 市場為綜合取向群、放鬆嘗鮮群及自我發展群等三群，其中 綜合取向群對各種動機需求均為最高且各類知覺價值也是最高的，也因 此具有最高的意願推薦他人自助旅行，並
13、具有最強烈的意願再次到海外自助 旅行。此外放鬆嘗鮮群具有較高的推薦意願，而自我發展群則具有較 烈的再遊意願。 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 第 九 卷 第 四 期 18 建議建議 綜合言之，海外自助旅行對旅遊內涵品質的提升具深刻的意涵與價值，其持 續成長之趨勢，將引領現代青年旅遊之風騷邁向廿一世紀。面對競爭激烈而 趨於飽和之觀光旅遊市場，業者更應有新的思惟，強化旅遊動機意識、提升 知覺價值，協助這群現代遊俠兒兼享團體與自助旅遊的優勢，可為這市場挹 注更大的商機。本研究針對研究結果，提出相關策略建議如下： （一）在行銷方面，由於多數自助旅行者的年齡層分佈在 20-29 歲，因為在 學或
14、初入社會所得較低，經濟是其首要考量的重點。業者可針對這群高知識 份子開闢自助旅行專業諮商的管道，主動協助規劃設計適合需求、個性化、 自主的旅程，強化個人旅遊的經營與服務，提供諸如分期付款、低利貸款、 海外短期工作機會或設立海外服務分支據點、聯合相關機構等多元、彈性的 服務，以獲得青年海外自助旅遊市場的利基。 （二）由研究中自助旅行者高度的再遊意願與推薦意願顯示該市場的忠誠度 與擴展潛力。推論透過自助旅行者價值認知而得的口碑加上網路的傳輸效 應，將是最直接而具體的傳銷管道，業者可配合市場區隔的特性與偏好，提 供個性化市場需求的產品與服務。針對區隔市場之不同動機需求者釋出誘 因，對自我成長需求者宣
15、揚自助旅行磨鍊增長的機能、放鬆嘗鮮需求者旅 程彈性自由、冒險與探索之樂趣、自我發展需求者深度體驗與反思之旅，強 化旅遊內涵與品質概念，有助自助旅行市場的擴展。 （三）研究結果顯示海外自助旅行者在自我發展、自我實現與尊重等較高層 次、自我中心為主的需求上有著更多的期許。也因此在行銷規劃與管理上應 著眼於不同集群的取向，如設法為綜合取向者規劃豐富多樣的遊程，滿足其 多元需求之動機；放鬆嘗鮮群則以新奇冒險的探索之旅或鬆弛身心的隨性 行為主；而提供自我發展群學習認知、磨礪與成長機會的過關之旅等為依 歸，提升其知覺價值，對購後行為意圖則有正面的效應。 （四）就教育方面而言，自助旅行可提供現代年輕人更多磨
16、礪與增廣見聞的 機會，倘能予以政策性支持或輔導機制，如學校輔導自助旅行相關社團的建 制，提供獎助學金或工讀機會等，將可在傳統教育體制之外開啟另一扇教育 之窗。 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 第 九 卷 第 四 期 19 此外，本研究係就海外自助旅行者進行其旅遊動機及知覺價值之調查研究， 並進而進行海外自助旅行者之市場區隔，因尚屬探索性研究，在時間及物力 之限制下，僅透過相關網站及自助旅行資訊分享機構之協助進行自助旅行者 之調查，在樣本數及代表性可能有所不足，而成為本研究之限制。建議後續 研究可依本研究為基礎，進行更廣泛及具代表性之調查，以獲得可說明自助 旅行者行為及市場之一般性結論。 參考文獻參考文獻 吳國順（1993），國人出國旅遊市場區隔及消費者行為分析，中央大學 企管所碩士論文。 李淑宏（2000），因為旅行，所以存在旅行世紀的台灣新世代，國 立台灣大學新聞研究所碩士論文。 沈青慧（1995），半自助旅
