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1、突发事件的舆论应对突发事件的舆论应对 传统媒体和网络的双重视角传统媒体和网络的双重视角 廖为建 中山大学传播与设计学院副院长 公共传播学系教授公共传播研究所所长 政治与公共事务管理学院行政管理研究中心教授 中国国际公共关系协会理事兼学术委员会副主任 广东省、广州市政府突发公共事件应急管理专家 廖为建 中山大学传播与设计学院副院长 公共传播学系教授公共传播研究所所长 政治与公共事务管理学院行政管理研究中心教授 中国国际公共关系协会理事兼学术委员会副主任 广东省、广州市政府突发公共事件应急管理专家 传统媒体的应对与沟通传统媒体的应对与沟通 一、面对舆论危机：积极主动应对！一、面对舆论危机：积极主动
2、应对！ 舆论危机：负面新闻引起的危机舆论危机：负面新闻引起的危机 科学科学“控负控负”，积极应对，积极应对 例一 三鹿奶粉危机 例二 康泰克 PPA 危机 媒体事件：没有媒介就没有危机 我国媒体环境的变化我国媒体环境的变化 政治属性产业属性市场因素 传媒体制的变化 新媒体的冲击 国际媒体的挑战 信息公开化的趋势 受众知晓权的压力 学会在媒体的压力下处理危机！学会在媒体的压力下处理危机！ 消极消极“控负控负”的种种方法的种种方法 政治控制 行政干预 消极逃避 商业利诱 金钱收买 舆论抗辩 暴力压制 过激反应 应该如何 积极应对？ 撤稿？删帖？ 还是科学控负？ 应该如何 积极应对？ 撤稿？删帖？
3、还是科学控负？ 二、公共传播障碍：完善沟通机制！二、公共传播障碍：完善沟通机制！ 公共传播机制障碍引发的危机公共传播机制障碍引发的危机 处理冲突：传播有序，沟通有度处理冲突：传播有序，沟通有度 例一 蟑螂汤事件 例二 35次紧急电话 组织危机80是因为沟通不当而引起或恶化的 四个四个“度度” 掌握危机传播沟通的四个“度”： 态度 速度 尺度 梯度 三T原则三T原则 英国危机公关专家里杰斯特提出危 机处理必须遵循的三T原则： 以我为主提供情况（以我为主提供情况（Tell you own tale ） 提供全部情况（提供全部情况（Tell it all） 尽快提供情况（尽快提供情况（Tell it
4、 fast） 主动、充分、迅速地沟通！ 四个四个“不如不如” 别人来说不如自己来说 大家来说不如专人来说 外行来说不如内行来说 被动去说不如主动去说 在最快的时间、最小的范围内将危 机事件的影响控制在最低限度 ! 信息沟通的尺度信息沟通的尺度 科学尺度 法律尺度 政策尺度 文明尺度 岗位尺度 价值尺度 情感尺度 四个“度” 信息沟通的梯度信息沟通的梯度 告知性的信息（满足公众的知情权） 解释性的信息（避免误会，消除恐惧） 指导性的信息（鼓励信心，理性引导） 调整性的信息（心理安慰，行为调节） 三、突发事件的媒体应对的思路三、突发事件的媒体应对的思路 组织在突发事件发生前后及过程中，面对 大众媒
5、体和社会公众展开有效的信息交流 1，平息恐慌情绪 2，维护正常次序 3，创造舆论环境 4，组织形象修复 媒体沟通的目的 突发事件媒体沟通的突发事件媒体沟通的5W Who 谁来说传播的主体 Says What 说什么传播的内容 In Which Channal 用什么方式说传播的渠道 To Whom 对谁说传播的对象 With What Effect 带来什么效应传播的效果 突发事件发生后的突发事件发生后的10大传播原则大传播原则 张宁：中山大学公共关系学系主任10大原则 1、主动 2、统一口径 3、清晰而频繁地沟通 4、鼓励媒体走正门 5、先发制人 6、抢先公布负面消息 7、重视网络媒体 8、
6、不要自投罗网 9、及时撤退 10、事后总结 四、建立和完善新闻发言人制度四、建立和完善新闻发言人制度 1，新闻发言人制度1，新闻发言人制度 发言人是组织正式授权的代言人，是组织向 新闻界和公众发言的全权代表 公开化、制度化的信息传播机制 统一、协调的公众形象 分担行政首长的公众压力 2，新闻发布的工作内容2，新闻发布的工作内容 保持与新闻媒介的密切关系，保证消息来源畅通 做好常规性的新闻分析与综合工作 根据新闻发布主题准备新闻资料 及时回应公众舆论和新闻界的咨询 举行例行的新闻发布和记者招待会 安排与接待记者的访问 随同本组织的官员出访，提供新闻服务 3，新闻发布与记者招待会3，新闻发布与记者
7、招待会 新闻发布新闻发布 例行性 单向，以告知为主 常以书面形式代替口头发布 由公关官员执行 记者招待会记者招待会 专题性 双向，以答记者问为特色 以口头交流为主 由高层行政官员出面 4，记者招待会的筹备与实施4，记者招待会的筹备与实施 确定主题及发言人 准备新闻资料 联系与邀请记者 安排时间与地点 会场布置 会议接待 主持记者招待会 跟踪随访，评估效果 参考资料参考资料 美国驻华大使馆新闻处：媒介关系的14点建议美国驻华大使馆新闻处：媒介关系的14点建议 1，让总经理负责新闻界关系。 2，勇于面对事实，不要躲躲闪闪。 3，时刻考虑公众利益，并且言行一致。 4，主动给记者提供消息，在产生麻烦之
8、前就成为记 者的朋友。 5，不要对记者守口如瓶，你不给他消息，他就会从 你对手那里获得消息。 6，对新闻界的答复要快，因为这是个时效性很强的 行业。 7, 在新闻界关系方面，别让律师介入。 8，不要说谎，说真相。 9，在公关宣传上不要指望常胜不败。 10，记者既不是你的敌人也不是你的朋友，只是中介 11，努力控制你力所能及的一切。 12，记者不是千篇一律的人，他们各有特点，良莠不 齐。要设法了解他们。 13，特别谨慎对待电视记者。只要有可能，宁肯进行 电视实况转播，也不要让人家随意编辑加工你的讲话。 14，要有人情味。 网络舆情的应对与引导网络舆情的应对与引导 一、网络群体性事件的态势和特点一
9、、网络群体性事件的态势和特点 （一）网络群体性事件的内涵（一）网络群体性事件的内涵 1、网络群体性事件的定义、网络群体性事件的定义 “网络群体事件的本质是网民群体围绕某一主题、 基于不同目的，以网络聚集的方式制造社会舆 论、促发社会行动的传播过程。它可以是自发 的、也可以是受组织的，可能是有序、健康的， 也可能是无序、不健康甚至是非法的。” 网络群体性事件的概念界定没有严格限定组 织化或者非组织化、合法或者非法，而是认为在 网络中引起重大社会舆论的事件都是网络群体性 事件。 网络群体性事件的传播介质是网络，而网络 具有“无组织的组织”的力量，一切网络事件如果 管理失当，都有酿造现实群体性事件的
10、可能。 “网络群体性事件是一种集群行为，严重的网 络群体性事件会对网络内外秩序产生干扰，甚至 危及社会稳定。” 2、从时代坐标系把握网络群体性事件、从时代坐标系把握网络群体性事件 和谐社会和谐社会 胡锦涛：“既要坚持正确导向，又要通达社情 民意”。对于“和谐”，一些党政宣传人员使用“删 帖”、“封闭网站”等简单手法来维持网络的舆论统 一，但仍难以抑制。 网络是一扇舆情窗口，如果现实的问题没能得 到解决，网络，在和谐社会的大背景下，政府应 该正视网络舆论，科学引导，尤其要重视在现实 世界中及时开展舆情沟通工作。 利益分化利益分化 随着我国社会转型，市场体制的逐渐发展， 一体化的利益格局被打破，社
11、会不同阶层、不 同主体展现出不同的利益诉求，协调各方利益 成为了各级政府的现实问题，在多元利益的协 调过程中，党政宣传的方式方法需要更多革 新，更多灵活。 公民意识公民意识 公民意识的提升体现为公民自主性的提高， 公民权利意识、权力意识、利益分享意识均在 提升。反映在党政宣传工作中即是公民知情 权、媒介接近权、批评、建议权、自由表达欲 望的提升。 新媒体环境新媒体环境 数据显示，截至2009年12月，我国网民规模 已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到 28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿，手机上 网已成为我国互联网用户的新增长点。 手机和网络的普及为政府及大众构筑了新媒 体环境。
12、新媒体环境带来了五种变化：新媒体环境带来了五种变化： 危机传播者的变化 危机传播媒体发生变化 危机信息内容发生变化 危机传播的对象发生变化 危机传播效果发生变化 新媒体环境本身的变化和发展非常迅速， 这对危机传播和舆论引导的实践提出了更高 的要求。 （二）网络群体性事件的特点（二）网络群体性事件的特点 网络群体性事件是网络社会政府面临的一 个新挑战。网络群体性事件具有独特的场 域、 主体、 客体 ,而且具有瞬间爆发性、 虚 实交互性、 范围广域性和难以控制性。 1、从事件的起因分析，有其特殊性。、从事件的起因分析，有其特殊性。 （1）有个人目的，也有对“三公”部门或 公职人员的关注。 （2）有
13、真实可靠的信息，也有个人的主 观臆断和不实猜测。 （3）有理性分析，也有故意炒作制造 “卖”点。 2、从事件的参与者分析，有其独有特 点。 、从事件的参与者分析，有其独有特 点。 （1）范围广泛。 （2）身份复杂。 （3）心态各异。 3、从事件的形成过程分析，有其自身规律、从事件的形成过程分析，有其自身规律 （1）发起阶段（一家之言） （2）热议阶段（网民参与） （3）公开阶段（正面回应） （4）评价阶段（高度关注） （5）质疑或对抗阶段（继续发酵） （6）平息阶段（逐步回冷） （三）我国网络群体性事件的态势（三）我国网络群体性事件的态势 1、呈多发趋势。、呈多发趋势。 2、呈难以稳控趋势。、
14、呈难以稳控趋势。 3、呈诱发现实群体性事件趋势。、呈诱发现实群体性事件趋势。 4、呈网上与现实联动趋势。、呈网上与现实联动趋势。 二、网络群体性事件应对的案例分析二、网络群体性事件应对的案例分析 （一）第一类事件（一）第一类事件 关键词：“官民矛盾”、“阶层矛盾” 代表性案例：石首事件/躲猫猫事件/赵作海“杀人” 案 1、石首事件过程、石首事件过程 2、石首事件效果、石首事件效果 人民网舆情监测室发布2009年上半年地方应对网 络舆情能力排行榜，在十大地方热点舆情中，得分最 差的是石首事件，除恢复秩序得到0.64分的正分，在 其他各项得分全部为负分，包括政府响应、信息透明 度、政府公信力、动态
15、反应和官员问责。 （二）第二类事件（二）第二类事件 关键词：“反腐败” 代表性案例：日记门事件/天价表事件/天价烟 事件 1、“日记门日记门”事件过程事件过程 2、事件舆论焦点、事件舆论焦点 3、政府应对、政府应对 4、事件传播效应、事件传播效应 （三）第三类事件（三）第三类事件 关键词：“民主法制” 代表性案例：官员雷人语录替谁说话 1、“替谁说话替谁说话”事件过程事件过程 2、同类事件链接、同类事件链接 3、雷人语录事件点评、雷人语录事件点评 （四）第四类事件（四）第四类事件 关键词：“民族主义” 代表性案例：保护奥运火炬/家乐福事件/反 CNN事件 1、“反反CNN”事过程事过程 2、传
16、播效果、传播效果 （五）第五类事件（五）第五类事件 关键词：“恶意造谣” 代表性案例：“艾滋女”事件/地震谣言事件 1、“艾滋女艾滋女”事件过程事件过程 2、事件传播效果、事件传播效果 3、同类事件链接、同类事件链接 4、“恶意造谣恶意造谣”事件点评事件点评 （六）第六类事件（六）第六类事件 关键词：“网络娱乐” 代表性案例：“贾君鹏”事件 1、“贾君鹏贾君鹏”事件过程事件过程 2、“贾君鹏贾君鹏”事件点评事件点评 三、网络群体性事件应对的策略探讨三、网络群体性事件应对的策略探讨 （一）应对现状（一）应对现状 为应对网络群体性事件，我国部分省市推 出了“网络问政平台”、“网络发言人平台”。政府开 始以主动的姿态面对网络舆论。 2010年2月1日3月7日，研究者监测国内6 家网络问政平台/网络发言人平台，分别是人民 网领导留言板（北京板块），贵阳市人民政府 新闻发布网络平台
